品牌架構(gòu)可能是品牌塑造中最容易被誤解的概念。

作為商務(wù)專業(yè)人士，您可能熟悉“品牌”一詞。您可能還熟悉通過(guò)您的“品牌標(biāo)識(shí)”來(lái)表達(dá)品牌。但我們發(fā)現(xiàn)，許多專業(yè)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)“品牌架構(gòu)”及其所暗示的一切并不熟悉。

如果品牌架構(gòu)是您公司的盲點(diǎn)，則可能會(huì)花費(fèi)您大量時(shí)間。在這篇文章中，杭州vi設(shè)計(jì)公司將介紹基礎(chǔ)知識(shí)，以便您準(zhǔn)備好在這些棘手的水域中航行并為您的公司做出更好的決策。

品牌架構(gòu)定義

品牌架構(gòu)本質(zhì)上是一個(gè)藍(lán)圖。它指的是組織內(nèi)品牌的結(jié)構(gòu)。將其視為一個(gè)層次結(jié)構(gòu)，一種考慮品牌和子品牌之間關(guān)系的方式。品牌架構(gòu)提供了清晰的結(jié)構(gòu)，并幫助員工和客戶更好地了解品牌最重要的組成部分以及它們之間的相互關(guān)系。公司通常擁有整個(gè)組織的主要品牌。他們也可能擁有相關(guān)的子品牌或一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立品牌。這些不同的實(shí)體如何組合在一起并在市場(chǎng)中定位是品牌架構(gòu)的本質(zhì)。

品牌架構(gòu)是關(guān)于管理變革。它具有內(nèi)部和外部影響。從外部看，它可以幫助人們理解多維組織并區(qū)分公司的關(guān)鍵服務(wù)。在內(nèi)部，品牌架構(gòu)作為一種商業(yè)戰(zhàn)略工具具有價(jià)值。例如，品牌架構(gòu)通常出現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的背景下，例如：

推出新產(chǎn)品或服務(wù)線

合并或收購(gòu)

公司品牌重塑或重新定位

準(zhǔn)備流動(dòng)性事件

在這些常見(jiàn)情況下，品牌架構(gòu)是重要的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，因此值得戰(zhàn)略關(guān)注。在這篇文章中，我將研究品牌架構(gòu)的基本方法、每種方法的優(yōu)勢(shì)以及在選擇適合您的專業(yè)服務(wù)公司的品牌架構(gòu)策略時(shí)的關(guān)鍵考慮因素。

品牌架構(gòu)和您的增長(zhǎng)戰(zhàn)略

對(duì)于許多專業(yè)服務(wù)管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，品牌架構(gòu)的真正作用一開(kāi)始可能并不明顯。那是因?yàn)樗绊懙侥鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略的許多領(lǐng)域。例如，品牌架構(gòu)會(huì)影響公司的有機(jī)增長(zhǎng)戰(zhàn)略和公司盈利能力。當(dāng)然，貴公司的發(fā)展能力和盈利能力會(huì)影響貴公司的價(jià)值。

有其他戰(zhàn)略考慮。例如，您的決定可能會(huì)影響您利用新收購(gòu)或出售子公司的能力。這些對(duì)您的并購(gòu)戰(zhàn)略的成功有著深遠(yuǎn)的影響。

在杭州vi設(shè)計(jì)公司進(jìn)入三個(gè)基本的品牌架構(gòu)選項(xiàng)之前，讓我們仔細(xì)看看一些關(guān)鍵的品牌架構(gòu)術(shù)語(yǔ)和概念：

1. 堅(jiān)定品牌

這是整個(gè)公司品牌，也稱為傘形品牌、母品牌或企業(yè)品牌。它可以占主導(dǎo)地位，并與公司的所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)線相關(guān)聯(lián)。在某些情況下，它也可以是隱性的，允許個(gè)別服務(wù)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。

公司品牌通常與下面討論的“品牌屋”模型相關(guān)聯(lián)。然而，杭州vi設(shè)計(jì)公司在其極端形式中，它與“品牌之家”模型保持一致。

2. 子品牌

這些通常包括公司名稱作為每個(gè)子品牌名稱的一部分。與母品牌相反，子品牌也被稱為子品牌或代言品牌。它們可能與母品牌密切或松散地相關(guān)聯(lián)。有關(guān)專業(yè)服務(wù)中的一個(gè)突出示例，請(qǐng)查看埃森哲以及他們?nèi)绾螄@關(guān)鍵實(shí)踐建立子品牌。 

3. 產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品品牌有自己獨(dú)特、獨(dú)特的身份，隱性主品牌作為控股公司。產(chǎn)品品牌也稱為獨(dú)立品牌或獨(dú)立品牌。另一個(gè)例子是最近重新調(diào)整的谷歌公司結(jié)構(gòu)。母品牌它本質(zhì)上是一家在后臺(tái)安靜運(yùn)營(yíng)的企業(yè)控股公司，幾乎不被消費(fèi)者認(rèn)可。以這種方式看待它 - 您不會(huì)很快聽(tīng)到任何人“字母表”。

產(chǎn)品品牌在公司在不同市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)并具有分散的營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)發(fā)展職能的情況下運(yùn)作良好。這種品牌戰(zhàn)略在專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域并未廣泛使用，但當(dāng)衍生技術(shù)或服務(wù)進(jìn)入非常不同的市場(chǎng)時(shí)，它可能適用。

4. 無(wú)品牌

雖然在品牌架構(gòu)討論中聽(tīng)到無(wú)品牌服務(wù)是不尋常的，但無(wú)品牌是專業(yè)服務(wù)的常態(tài)。事實(shí)上，大多數(shù)服務(wù)公司并沒(méi)有為個(gè)人實(shí)踐領(lǐng)域打上烙印。

然而，僅僅因?yàn)闊o(wú)品牌服務(wù)很常見(jiàn)，這是否有意義？畢竟，杭州vi設(shè)計(jì)公司品牌服務(wù)或?qū)嵺`領(lǐng)域可以突出您的專業(yè)化并為您的公司增加可信度。如果您為兩個(gè)不同的行業(yè)（例如醫(yī)療保健和酒店業(yè)）提供相同的服務(wù)，這將尤其有價(jià)值。為您的服務(wù)單獨(dú)打上品牌可以使它們更具特色，并有可能增加價(jià)值。

品牌架構(gòu)選項(xiàng)

品牌屋現(xiàn)在杭州vi設(shè)計(jì)公司已經(jīng)描述了基本概念，讓我們檢查三個(gè)基本的品牌架構(gòu)選項(xiàng)：

品牌屋

品牌房屋架構(gòu)具有基石公司品牌，品牌屋架構(gòu)非常適合專注于品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、支出效率和創(chuàng)新速度等方面的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。     

品牌之家品牌之家

杭州vi設(shè)計(jì)公司在品牌之家模式中，單個(gè)產(chǎn)品或公司可以專注于各自最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而不會(huì)限制更廣泛的集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)軌跡。典型的例子是寶潔公司。吉列、幫寶適等高知名度的寶潔消費(fèi)品牌都在截然不同的市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。在這種情況下，單個(gè)產(chǎn)品品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，在不同的市場(chǎng)中維持一個(gè)穩(wěn)固的品牌沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

靈活性是可以采用品牌屋模型的很大一部分原因——它非常適合維持收購(gòu)權(quán)益或優(yōu)化跨品類潛力。

混合房屋

混合房屋混合屋戰(zhàn)略提供了將企業(yè)品牌用作面向市場(chǎng)的品牌的靈活性，但它也可以包括各種產(chǎn)品品牌。以 Alphabet 為例，谷歌——最近從母品牌降級(jí)為子品牌——將繼續(xù)在它最了解的領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)：專注于搜索和廣告。可以專注于視頻內(nèi)容，

中間的某個(gè)地方是背書(shū)品牌的概念，它們傾向于自家品牌模式，而子品牌則傾向于品牌自家的一端。

品牌之家模式需要對(duì)專用資源進(jìn)行大量投資，因?yàn)槊總€(gè)品牌都作為自己的公司運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生不同的信息、品牌元素（例如徽標(biāo)和其他品牌識(shí)別工具）和促銷(xiāo)。對(duì)于知名度高、獨(dú)特且獨(dú)立的品牌（再次考慮寶潔產(chǎn)品組合），投資非常值得。

根據(jù)我們的研究，品牌屋戰(zhàn)略更適合大多數(shù)專業(yè)服務(wù)公司。非常成功的基于服務(wù)的公司在其市場(chǎng)中擁有堅(jiān)如磐石的聲譽(yù)和顯著的知名度。要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，就需要一個(gè)強(qiáng)大的品牌，當(dāng)您只專注于推廣一個(gè)品牌時(shí)，建立這種品牌會(huì)更容易且更具成本效益。