“在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域并不存在什么事實(shí)，更不存在更好的產(chǎn)品。有的只是在顧客或潛在顧客消費(fèi)者心中的認(rèn)知。”只有這種認(rèn)知才是現(xiàn)實(shí)，其他的都是幻覺(jué)。

品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，也就是認(rèn)知的結(jié)果。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)品牌認(rèn)知戰(zhàn)。

 要想打好品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)并贏得市場(chǎng)，我們必須掌握六個(gè)關(guān)鍵詞，分別是：（品牌）鉤、（文字）釘、（視覺(jué)）錘、（廣告）風(fēng)、（公關(guān)）火、（互聯(lián)）網(wǎng)。

我們稱(chēng)之為品牌營(yíng)銷(xiāo)的六種武器。

品牌鉤，強(qiáng)調(diào)的是品牌的名稱(chēng)必須具有吸引力和影響力，能夠吸引受眾關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)，成為消費(fèi)者；

文字釘，說(shuō)的是以文字形式表達(dá)出來(lái)的品牌定位和賣(mài)點(diǎn)必須簡(jiǎn)潔有力，能夠快速深入人心，獲得認(rèn)同；

視覺(jué)錘，是通過(guò)品牌形象的視覺(jué)力量，幫助品牌定位和賣(mài)點(diǎn)更快、更好地進(jìn)入消費(fèi)者的心智；

我們常常說(shuō)公關(guān)點(diǎn)火，廣告吹風(fēng)，是指在做品牌傳播的過(guò)程中，最合理也最有效的做法是公關(guān)先行，用公關(guān)的星星之火制造熱點(diǎn)話題、進(jìn)入受眾的視野；然后集中廣告火力，快速迅猛的傳達(dá)信息，來(lái)建立燎原之勢(shì)能，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受品牌。

最后一個(gè)關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)。在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，時(shí)間碎片化、媒體大爆炸、信息粉塵化……人的注意力被稀釋?zhuān)煤没ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地即時(shí)溝通，是打造品牌不可或缺的一環(huán)。

第一部分：品牌鉤

如何讓你的品牌從一開(kāi)始就技高一籌？

答案是從一個(gè)好名字開(kāi)始。

1、品牌之初，名字第一

2500年前，孔子就曰過(guò)：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”!

在品牌營(yíng)銷(xiāo)的萬(wàn)里長(zhǎng)征中，建立品牌是第一步。

而建立品牌，要從品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)開(kāi)始。

在所有的品牌識(shí)別元素中，名字是最重要的——如果我們用奧卡姆剃刀（奧卡姆剃刀理論，核心意思是：如無(wú)必要，勿增實(shí)體。）來(lái)對(duì)品牌識(shí)別體系進(jìn)行簡(jiǎn)化，毫無(wú)疑問(wèn)，簡(jiǎn)化到最后剩下的一定只是名字。

不難理解，因?yàn)槠放票緛?lái)就是為識(shí)別不同所有者或生產(chǎn)者、背書(shū)商品品質(zhì)、承諾產(chǎn)品價(jià)值而生（在關(guān)于品牌一詞的起源學(xué)說(shuō)中，“牛馬屁股上的烙印”這一說(shuō)法認(rèn)同最高）。

一個(gè)好的名字會(huì)自帶BGM，引人注目；更會(huì)自帶流量，節(jié)省廣告費(fèi)。擁有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌名稱(chēng)往往意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成功了一半。也許就像朱麗葉定律所說(shuō)：“玫瑰也可以叫別的名字”。

但是，“只有叫羅密歐的羅密歐才是羅密歐”（喬伊斯定律）。

所以在中國(guó)，寶馬、奔馳一定比福特、通用更受歡迎。

在品牌建立之初，多花點(diǎn)兒時(shí)間和資源起個(gè)好的品牌名字是值得的。

2、“行不更名，坐不改姓”，名字不能輕易改。

幾乎已經(jīng)成了慣例，每年年底，都會(huì)有那么幾個(gè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告，總結(jié)過(guò)去的這一年又有多少知名品牌修改甚至更換了LOGO和VI。

更新LOGO和VI的品牌比較多，但是更改名字的很少——除非品牌資產(chǎn)已被徹底摧毀甚至是負(fù)資產(chǎn)，從零開(kāi)始建立一個(gè)新品牌比亡羊補(bǔ)牢的代價(jià)更低。

改名意味著“隱姓埋名”或者“改頭換面”變成”另一個(gè)”，而VI再設(shè)計(jì)則意味著“與時(shí)俱進(jìn)”“更新的”，或者“改變中”“升級(jí)中”。

當(dāng)年，史玉柱在腦黃金和巨人大廈項(xiàng)目遭遇滑鐵盧之后，痛定思痛，成立健特生物（巨人英文Giant）推出腦白金，東山再起，開(kāi)始新的征程。也許不是戀舊，而是舍不得巨人這個(gè)好名字。

還有這個(gè)關(guān)于華為啟用新英文名的愚人節(jié)玩笑：

其實(shí)，華為的LOGO是做過(guò)幾次優(yōu)化的。 

但是，更改英文名都只是愚人節(jié)玩笑，中文名更不能改。

當(dāng)然，品牌史上也不乏更改品牌名字的經(jīng)典案例，比如：

麥當(dāng)勞公司真的改名為“金拱門(mén)”，引起網(wǎng)友無(wú)數(shù)吐槽和關(guān)注。

當(dāng)年BMW汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，最初不叫寶馬，而是叫巴依尓。

毋庸置疑，品牌更名最著名的案例要數(shù)可口可樂(lè)了——

20世紀(jì)初剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，“蝌蚪啃蠟”這個(gè)名字的確會(huì)帶來(lái)不好的聯(lián)想，加上可樂(lè)本體棕黑，更加無(wú)人問(wèn)津。于是可口可樂(lè)公司不惜重金懸賞求名，旅英杭州學(xué)者蔣彝憑借“可口可樂(lè)”一舉拔得頭籌。這也是翻譯界最經(jīng)典的翻譯案例，充分展現(xiàn)了“信、達(dá)、雅”的要求。

名字不能輕易改，但可以改。

名字改不改，最終取決于名字好不好。

3、怎樣為品牌起個(gè)好名字？——品牌命名指南

品牌名字如此重要，所以品牌命名不是一件輕而易舉的事。

品牌命名方法論千千萬(wàn)，但是，不管學(xué)院派還是野路子，幾條基本原則必須重視：

(一)合法原則。品牌命名的首要前提是能夠得到法律保護(hù)。否則，一旦發(fā)生商標(biāo)糾紛，很可能是為他人做嫁衣裳，賠了夫人又折兵。

廣藥與加多寶的“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)，雖然“王老吉”品牌因加多寶的運(yùn)營(yíng)而紅極一時(shí)，成為“涼茶之王”，但王老吉商標(biāo)和紅罐最終還是歸廣藥集團(tuán)所有。

 (二)好認(rèn)易懂，好念易記。品牌名字只有好認(rèn)、易懂、好讀、易記才能更高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。

寶馬、聯(lián)想、可口可樂(lè)、支付寶等知名品牌的名字，簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、新穎、響亮，一聽(tīng)即懂，過(guò)目不忘。

(三)暗示產(chǎn)品特點(diǎn)原則。從產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、形態(tài)等屬性來(lái)命名，讓消費(fèi)者從它的名字就能一眼看出它是什么產(chǎn)品或者具有什么功能。宜家、淘寶、五糧液、農(nóng)夫山泉、創(chuàng)可貼等都是無(wú)需解釋的彪悍名稱(chēng)。

(四)文化認(rèn)同與跨越地理限制原則。即適應(yīng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念。

SONY、Lenovo的命名就是基于品牌全球化的需求，而可口可樂(lè)、宜家、寶馬、奔馳的中文翻譯也堪稱(chēng)神來(lái)之筆，可圈可點(diǎn)。

(五)區(qū)分競(jìng)品。僅靠名字能夠?qū)崿F(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌區(qū)隔，避免與其他品牌特別是行業(yè)內(nèi)品牌的名稱(chēng)相似。

比如去哪兒、360殺毒軟件、瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)、奈雪的茶都是跳出行業(yè)俗套的命名案例。

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