“戰(zhàn)斗口號(hào)”是廣告語(yǔ)，但廣告語(yǔ)不一定是“戰(zhàn)斗口號(hào)”。作為商業(yè)理論中不斷演進(jìn)的代表，定位理論的最新成果就是——Battlecry（戰(zhàn)斗口號(hào)）。 

一、定位的三維時(shí)代

今天，定位已經(jīng)進(jìn)入“三維”時(shí)代，一個(gè)定位要進(jìn)入心智，你需要三樣?xùn)|西：一顆語(yǔ)言釘、一把視覺(jué)錘和一句戰(zhàn)斗口號(hào)。

早期的定位理論強(qiáng)調(diào)“語(yǔ)言釘”，它將品牌信息極度簡(jiǎn)化，鋒利的文字信息像一顆釘子一樣植入顧客心智。但這也是弱點(diǎn)——太注重文字。隨著時(shí)代的發(fā)展，媒介大爆炸、信息大爆炸……有效地避開(kāi)噪音，讓品牌定位信息高效地傳達(dá)給受眾，跟顧客產(chǎn)生情感上的共鳴越來(lái)越難。

視覺(jué)錘是一個(gè)更有效地將定位植入消費(fèi)者心智的辦法。

視覺(jué)錘不僅僅是一張圖片，它既可以傳達(dá)情感信息，還具有傳達(dá)定位信息的作用。在過(guò)于飽和的信息環(huán)境中，會(huì)比只使用語(yǔ)言有效得多。

視覺(jué)錘與文字釘?shù)哪繕?biāo)是一致的，都是為了在心智中占據(jù)一個(gè)詞。比如紅牛飲料，它要傳播的定位概念是“能量飲料”，所以它和極限運(yùn)動(dòng)結(jié)合，去傳達(dá)并強(qiáng)化這一定位。

但圖片（視覺(jué)錘）解決的是顧客對(duì)信息的接收問(wèn)題，沒(méi)有解決顧客怎么通過(guò)嘴巴再告訴旁人的問(wèn)題（即華與華講的播傳），所以，還需要一句口號(hào)性的語(yǔ)言——戰(zhàn)斗口號(hào)來(lái)表達(dá)。

很多人都能記得奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)——“更快、更高、更強(qiáng)” ！

排比句式、簡(jiǎn)潔有力的短語(yǔ)讓這句話變得有感染力，無(wú)論用哪種語(yǔ)言說(shuō)出來(lái)，都是戰(zhàn)斗口號(hào)。 

二、什么是戰(zhàn)斗口號(hào)？它與廣告口號(hào)的差別是什么？

“戰(zhàn)斗口號(hào)”源于軍事——戰(zhàn)場(chǎng)上需要通過(guò)強(qiáng)有力的口號(hào)激發(fā)士兵的斗志，鼓舞他們沖鋒陷陣。

所以，戰(zhàn)斗口號(hào)是一種激勵(lì)策略：在公司內(nèi)部喚起雇員的激情與斗志；在公司外部讓受眾興奮或感動(dòng)，樂(lè)于傳遞并和他人談?wù)撈放菩畔ⅲ诒腿穗H傳播）。

當(dāng)一條slogan（廣告語(yǔ)）能夠有效傳達(dá)品牌的定位信息，并且讓人們?cè)敢饪诳谙鄠鞯臅r(shí)候，就可以被稱之battlecry（戰(zhàn)斗口號(hào)）。大多數(shù)品牌都有自己的廣告語(yǔ)。但是，不是所有廣告語(yǔ)都是戰(zhàn)斗口號(hào)。

很多品牌的廣告口號(hào)也能深入人心，但卻不能有效的傳達(dá)品牌信息，以至于很多年后人們還記得這句廣告語(yǔ)，卻想不起來(lái)這句廣告語(yǔ)背后的品牌。比如“做女人挺好”這句廣告語(yǔ)，傳播度很高，很多人偶爾還能脫口而出，卻記不得品牌名稱。 

在人類歷史上，最成功的戰(zhàn)斗口號(hào)非“打土豪，分田地，解放全人類”莫屬。短短十一個(gè)字，成功地喚醒并激勵(lì)了世界上最廣泛的人民群眾，創(chuàng)造了人類歷史上最偉大的革命奇跡。

三、戰(zhàn)斗口號(hào)的理論源泉

定位理論是一個(gè)有著深厚心理學(xué)背景的理論。“戰(zhàn)斗口號(hào)”的心理學(xué)依據(jù)是：你的心智中并沒(méi)有文字，只有聲音。

這就是為什么印刷出來(lái)的文字不能瞬時(shí)被受眾理解、而朗誦便于理解記憶的原因。

閱讀中的小孩子常常動(dòng)嘴唇，因?yàn)樗麄冋诎芽吹降奈淖衷~匯轉(zhuǎn)換成他們能夠理解的聲音；成年人閱讀的時(shí)候不會(huì)動(dòng)嘴唇了，但為了理解這些文字，他們?nèi)匀粫?huì)把文字轉(zhuǎn)換成聲音。

 大腦由兩部分構(gòu)成：處理聲音的左腦和處理視覺(jué)的右腦。人們看到的文字作為視覺(jué)信號(hào)進(jìn)入右腦，被解碼，再傳輸?shù)阶竽X，然后被轉(zhuǎn)換成聲音。這一過(guò)程需要大約40毫秒的時(shí)間。

40毫秒聽(tīng)起來(lái)似乎并不長(zhǎng)，但試想一下，如果交通信號(hào)燈不再是顏色的視覺(jué)，而是通過(guò)聲音發(fā)出警示，那么十字路口的會(huì)更混亂（因?yàn)橛夷X能立刻識(shí)別視覺(jué)符號(hào)，不需要轉(zhuǎn)換成語(yǔ)言，人們?cè)诮煌ㄐ盘?hào)燈轉(zhuǎn)變顏色的時(shí)候能快速作出反應(yīng)）。

聲音信號(hào)能在大腦中2300億個(gè)神經(jīng)元之間形成關(guān)聯(lián)，所以韻律和其他增強(qiáng)記憶的技巧能大大提升一句口號(hào)或一個(gè)品牌名的可記憶性，像阿里巴巴、拼多多這樣的品牌名容易被記住。

但很顯然，大多數(shù)企業(yè)在規(guī)劃公司名或品牌名以及廣告語(yǔ)時(shí)，并沒(méi)有意識(shí)到“聲音”的重要性。

四、如何為品牌提煉“戰(zhàn)斗口號(hào)”？

首先，要搞明白品牌的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是什么？然后以戰(zhàn)斗口號(hào)的要求表達(dá)出來(lái)。

比如：新電商品牌拼多多。

作為專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，用戶通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品。其特點(diǎn)在于凝聚更多人的力量，用更低的價(jià)格買到更好的東西，體會(huì)更多的實(shí)惠和樂(lè)趣。 

于是，拼多多的廣告語(yǔ)順理成章——“多實(shí)惠，多樂(lè)趣”，即詮釋了拼多多的含義，也講出了賣點(diǎn)。

這句戰(zhàn)斗口號(hào)也吹響了拼多多快速崛起的號(hào)角——2015年9月成立，2018年7月在美國(guó)上市，目前名列電商領(lǐng)域第一陣營(yíng)。

其次，要考慮品牌在品類中的地位。

對(duì)于品類開(kāi)創(chuàng)者來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)斗口號(hào)是和戰(zhàn)略定位相結(jié)合的，要傳達(dá)的是這個(gè)品類的優(yōu)勢(shì)。 

而對(duì)于品類內(nèi)的挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，要做的則是傳播品牌自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)了，與品類第一品牌建立對(duì)立，提煉出和品類領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立的戰(zhàn)斗口號(hào)。

比如：作為生活嚴(yán)選品類的領(lǐng)先者，網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告語(yǔ)是“好的生活，沒(méi)那么貴！”

品牌設(shè)計(jì)公司認(rèn)為作為挑戰(zhàn)者的云南白藥創(chuàng)可貼，定位為“有藥的創(chuàng)可貼”，廣告語(yǔ)是“有藥好的更快些”，從而在創(chuàng)可貼市場(chǎng)分得一杯羹。

五、創(chuàng)作“戰(zhàn)斗口號(hào)”的五大技巧

A.押韻

飛利浦——“精于心，簡(jiǎn)于形”（西門子的“知其道，用其妙”）。

Timberland——我走的時(shí)候叫Timberland，回來(lái)時(shí)才叫踢不爛。

仲景牌六味地黃丸：藥材好，藥才好！ 

B.頭韻

英特爾——“Intel Inside.”

捷豹汽車——“Don’t  Dream It. Drive It.” 

C.重復(fù)

餓了么——從“餓了就要餓了么”到“餓不餓都上餓了么”，廣告語(yǔ)在變，重復(fù)不變！ 

Iphone6—— “bigger than bigger” 

D.反差

步步高OPPO R9——“充電5分鐘，通話2小時(shí)”。

電影《驢得水》——“講個(gè)笑話，你可別哭。

E.雙關(guān)

《廣告時(shí)代》評(píng)選的20世紀(jì)最佳廣告口號(hào)是戴比爾斯在1938年投放的廣告語(yǔ):A diamond is forever（鉆石恒久遠(yuǎn)）。

鉆石是地球上最堅(jiān)硬的物質(zhì)，它會(huì)永存。而一枚鉆戒是一段愛(ài)情永續(xù)的象征。這句雙關(guān)的廣告語(yǔ)創(chuàng)造了品牌與顧客之間的情感關(guān)聯(lián)。這個(gè)廣告語(yǔ)投放三年后，鉆石的銷量增長(zhǎng)了55%。

直到81年之后的今天仍在使用。

優(yōu)酷——“這世界很酷”

美的品牌——“原來(lái)生活可以更美的” 

六、一句忠告：少就是多

創(chuàng)作廣告語(yǔ)的時(shí)候，習(xí)慣性思維是怎么把更多的信息綜合起來(lái)。

更多信息，更多優(yōu)勢(shì)，聽(tīng)起來(lái)很合理。但實(shí)際上卻是信息越多，焦點(diǎn)越渙散，傳播效果越差。

如果想要廣告語(yǔ)具有戰(zhàn)斗口號(hào)的魔力，首先就要打破這個(gè)常規(guī)思維，使用“奧卡姆剃刀”對(duì)信息進(jìn)行刪減——去粗取精，一針見(jiàn)血，直抵內(nèi)心。遺憾的是，幾乎沒(méi)有企業(yè)愿意這么做。而這，恰恰正是遠(yuǎn)見(jiàn)者的機(jī)會(huì)。

文：設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 張東明   版權(quán)所有，謝絕轉(zhuǎn)載，違者必究。

參考書目：《中外管理》勞拉﹒里斯專訪、《銷售與市場(chǎng)》艾﹒里斯訪談、《哈佛商業(yè)評(píng)論》定位大會(huì)勞拉﹒里斯演講，以及定位系列觀點(diǎn)。本文關(guān)鍵詞：定位,戰(zhàn)斗口號(hào),定位咨詢公司，定位咨詢