最近10年來在促進(jìn)消費(fèi)方面有一大趨勢(shì)，人們對(duì)“真正的”（“real”）或者說“正宗的”（authentic）商品的需求日漸旺盛。但這是否意味著，與大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者會(huì)為他們認(rèn)為更正宗的產(chǎn)品賦予更高的價(jià)值么？斯坦福商學(xué)院的格倫·卡羅爾（Glenn Carroll）教授和同事最近進(jìn)行的研究表明，答案是肯定的。

　　“在發(fā)達(dá)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的解讀及產(chǎn)品的故事購買它們。”卡羅爾還舉了個(gè)例子:小啤酒廠漸漸大行其道，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它們的產(chǎn)品更正宗，覺得小啤酒廠是恢復(fù)傳統(tǒng)、創(chuàng)建趣味的共同體。莫爾森庫爾斯釀酒公司（Molson Coors）為了跟上這股時(shí)代潮流，就以藍(lán)月亮釀酒公司（Blue Moon Brewing Company）的名義推出了全新的藍(lán)月亮系列啤酒，在前沿消費(fèi)者中間取得了巨大成功，直到消費(fèi)者們意識(shí)到這些產(chǎn)品實(shí)際上出自全球最大的啤酒公司之一消費(fèi)熱潮才褪去。“這種情形屢見不鮮。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品是由一家大企業(yè)生產(chǎn)的時(shí)候，他們隨之就會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品不正宗。”

　　卡羅爾和瑞士盧加諾大學(xué)（University of Lugano）的巴拉茲·科瓦克斯（Balázs Kovács）以及設(shè)在夏洛茨的弗吉尼亞大學(xué)（University of Virginia）的戴維·W·雷曼（David W. Lehman）教授，選擇了餐飲領(lǐng)域來研究正宗度和消費(fèi)者價(jià)值評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。他們之所以選擇餐廳為研究對(duì)象，是因?yàn)橛貌驼呓?jīng)常評(píng)價(jià)食物的正宗度和餐廳的氛圍，而且消費(fèi)者對(duì)餐廳的感受千差萬別，提供餐廳相關(guān)信息的公共資源也非常多，從而能讓他們控制價(jià)格、菜肴的風(fēng)格等變量，最重要的是，可控制食物、服務(wù)和就餐氛圍的質(zhì)量等變量。

　　他們希望驗(yàn)證這樣的研究假設(shè)：消費(fèi)者認(rèn)為正宗的組織會(huì)從消費(fèi)者那里獲得更高的價(jià)值評(píng)級(jí)；相較于連鎖企業(yè)或者公司經(jīng)營的組織，獨(dú)立的組織以及家族組織更有可能被認(rèn)定為正宗的。此外，他們還預(yù)測，杭州樣本設(shè)計(jì)生態(tài)位寬度（niche width）較窄的餐廳會(huì)被視為更正宗。舉例來說，如果一家餐廳只提供墨西哥菜肴，而不是同時(shí)提供墨西哥食品和比薩餅，那么，該餐廳就更可能得到高度評(píng)價(jià)。

　　論文的作者通過一個(gè)在線調(diào)查的結(jié)果設(shè)計(jì)了一個(gè)正宗等級(jí)表，該項(xiàng)調(diào)查旨在確認(rèn)消費(fèi)者描述正宗度時(shí)使用的具體語言。35個(gè)人（16位男性和19位女性），平均年齡37歲，同意填寫一個(gè)餐廳調(diào)查表，每人為此獲得了一張5美元的禮券。

　　研究者要求他們?cè)谝粚?duì)詞語中選擇一個(gè)描述一家餐廳擁有正宗度的最恰當(dāng)詞語。這56個(gè)關(guān)鍵詞來自兩個(gè)在線詞庫，《羅格同義詞詞典》（Roget’s）和《韋氏詞典》（Merriam-Webster）。

　　隨后，論文的作者利用一種算法為每個(gè)關(guān)鍵詞賦予了從1到100的分值。分值最高的詞語是“正宗的”（authentic），95分。其他高分值詞語包括“純正的”（genuine）、“真正的”（real）、“有技能的”（skilled）、“正統(tǒng)的”（legitimate）和“傳統(tǒng)的”（traditional）。低分值詞語包括“騙人的”（scam）、“假冒的”（phony）、“偽造的”（false）、“不正宗的”（inauthentic）和“虛偽的”（deceptive）。

　　研究者利用這個(gè)正宗等級(jí)表，分析了一個(gè)公共評(píng)論網(wǎng)站上的1,271,796條在線評(píng)論信息，這些信息是從2004年10月到2011年10月期間人們對(duì)洛杉磯、達(dá)拉斯和紐約三個(gè)大城市的18,869家餐廳的評(píng)論。在這個(gè)網(wǎng)站上，評(píng)論者給餐廳打出了從一星到五星的評(píng)級(jí)，評(píng)論沒有篇幅限制。其他研究者已經(jīng)證明，一家餐廳在該網(wǎng)站每提升一個(gè)星級(jí)，餐廳的收入即可提高5%到9%。

　　卡羅爾和研究團(tuán)隊(duì)處理完這些數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，即使控制了“質(zhì)量”這個(gè)變量，消費(fèi)者經(jīng)常在評(píng)論里提到的正宗餐廳通常也得到了更高的評(píng)級(jí)，往往超出半顆星或更多。他們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)家族餐廳和獨(dú)立餐廳的價(jià)值評(píng)級(jí)的確高于連鎖餐廳和公司經(jīng)營的餐廳。雖然擁有多種風(fēng)格的菜肴確實(shí)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)餐廳正宗度的評(píng)價(jià)，不過卡羅爾談到，其影響低于他們之前的預(yù)期。

　　在第二項(xiàng)研究中，研究者為210位實(shí)驗(yàn)參加者出示了虛構(gòu)餐廳的照片和簡短描述，這些照片和描述提供了哪些餐廳是家族餐廳、哪些是獨(dú)立餐廳以及哪些餐廳擁有特色菜肴等線索。

　　隨后，他們請(qǐng)實(shí)驗(yàn)參加者估計(jì)在一家餐廳用一頓晚餐的可能價(jià)格，晚餐包括一份餐食和一份飲品，并用從1到5的數(shù)字為餐廳的質(zhì)量評(píng)級(jí)，5分為最高級(jí)別。此外，他們還為實(shí)驗(yàn)參加者出示了寫有30個(gè)和正宗相關(guān)的關(guān)鍵詞清單，并讓實(shí)驗(yàn)參加者將這些詞匯分成兩組：可能出現(xiàn)在這家餐廳評(píng)論中的詞語，以及不太可能出現(xiàn)在評(píng)論中的詞語。最后，研究者請(qǐng)實(shí)驗(yàn)參加者用從1到5的數(shù)字（可以使用0.5）對(duì)餐廳及其食物的喜愛程度打分。

　　第二項(xiàng)研究證實(shí)了第一項(xiàng)研究的結(jié)果，同時(shí)，他們從這項(xiàng)研究中還得出了一個(gè)新結(jié)論：感知企業(yè)宣傳片制作價(jià)格（Perceived price）對(duì)價(jià)值評(píng)級(jí)沒有影響。卡羅爾的研究團(tuán)隊(duì)猜測，這可能是因?yàn)樗麄円扰宀蛷d的總體價(jià)值評(píng)級(jí)后才會(huì)考慮價(jià)格。

　　對(duì)企業(yè)來說，這些結(jié)論的啟發(fā)意義在于，正宗度對(duì)消費(fèi)者而言是有實(shí)際價(jià)值的。“判定什么才是正宗的并不是我們的研究，我們只是為正宗度提供了系統(tǒng)性的證據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)，如果某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或組織被視為是正宗的，那么，它就能得到更高的評(píng)級(jí)。”

　　文中所提格倫 卡羅爾（Glenn Carroll）系斯坦福商學(xué)院組織學(xué)Laurence W. Lane講席教授，主管學(xué)術(shù)事務(wù)的資深副院長。

　　本文經(jīng)許可，轉(zhuǎn)載自《商學(xué)院》。