互聯(lián)網(wǎng)是一個不斷書寫傳奇和創(chuàng)造“神話”的行業(yè)。而電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)的“主戰(zhàn)場”，毫無疑問是最富想象力、最值得期待的領(lǐng)域之一。從京東商城的跑馬圈地，到凡客誠品的快速崛起；從Groupon的一枝獨(dú)秀，到團(tuán)購網(wǎng)的風(fēng)起云涌；從傳統(tǒng)網(wǎng)購企業(yè)的單打獨(dú)斗，到電子商務(wù)與SNS的聯(lián)姻……這一切的一切，無不彰顯出電子商務(wù)的活力與創(chuàng)造力。在繁榮的背后，則是商業(yè)模式在不斷推陳出新。

　　管理大師彼得.德魯克曾說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模杭州品牌定位公司式的競爭。”電子商務(wù)企業(yè)更是如此，在某種意義上來說，商業(yè)模式的創(chuàng)新將決定電子商務(wù)的未來。當(dāng)前，電子商務(wù)進(jìn)入一個新的變革時代，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，依靠簡單的模范已難以立足，唯有創(chuàng)新商業(yè)模式才能立于不敗之地。

　　一、商業(yè)模式創(chuàng)新的一般路徑

　　何謂商業(yè)模式？對此理論界和實踐界有不同的理解。通常而言，商業(yè)模式是指企業(yè)創(chuàng)造價值的基本邏輯，即企業(yè)為了實現(xiàn)客戶價值最大化和持續(xù)盈利的目標(biāo)，整合內(nèi)外各要素，形成獨(dú)特核心競爭力和自我可復(fù)制的價值鏈體系和生態(tài)系統(tǒng)。一個好的商業(yè)模式，必須圍繞客戶、產(chǎn)品（服務(wù)）、關(guān)鍵資源和核心能力等四個要素進(jìn)行。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，其商業(yè)模式創(chuàng)新一般有如下幾種路徑：

　　產(chǎn)品定位：產(chǎn)品是否具有競爭力，能否幫助客戶快速實現(xiàn)價值增值。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為內(nèi)容創(chuàng)造的主體，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)價值和客戶價值得以實現(xiàn)的前提條件。

　　用戶挖掘：是否符合網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)特點，并能引導(dǎo)和培育消費(fèi)理念。年輕人是用戶的中堅，且收入水平相對較低。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，用戶需求從單一走向多元，且娛樂化傾向明顯。

　　技術(shù)創(chuàng)新：互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)密集型的行業(yè)，新技術(shù)的運(yùn)用將是企業(yè)獲取競爭力的重要手段。現(xiàn)在很多的商業(yè)模式，都是建立在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，如SNS和微博，就是基于從WEB2.0的。

　　交易手段：交易手段和支付方式是否便捷和安全。交易手段直接涉及用戶體驗和企業(yè)價值能否順利實現(xiàn)，快捷的物流配送體系和安全的網(wǎng)上交易系統(tǒng)將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求的目標(biāo)。

　　成本控制：能否以最低的耗費(fèi)創(chuàng)造出最大的價值。互聯(lián)網(wǎng)是“燒錢”的行業(yè)，企業(yè)能否降低運(yùn)營成本，縮短虧損到盈利的周期，將是考驗企業(yè)創(chuàng)新力的重要方面。

　　二、電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新六式

　　根據(jù)創(chuàng)新的程度，電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新有兩大類型：一類是宏觀創(chuàng)新，另一類是微觀創(chuàng)新。前者是對原有商業(yè)模式顛覆性的變革，創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式，主要有無中生有、模式衍伸等；后者是在已有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行局部修訂，提高商業(yè)運(yùn)作的效率，包括精準(zhǔn)用戶定位、創(chuàng)新用戶體驗、完善物流體系、改變交易方式等。這些方法我們統(tǒng)稱為“電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新六式”。

　　（一）宏觀創(chuàng)新

　　1.無中生有

　　這種商業(yè)模式不是一般地孤立地創(chuàng)造新的產(chǎn)品服務(wù)類型，也不是孤立地改變銷售渠道和銷售模式，而是改變整個價值鏈的運(yùn)行方式，創(chuàng)造一種全新的商業(yè)模式。這種模式最典型的代表是B2S（體驗式電子商務(wù)），其代表企業(yè)為享客中國。

　　享客中國隸屬于漂文化傳媒有限公司，是目前中國唯一一家提供分享式購物（或體驗式購物）的B2S平臺。該平臺于2010年10月上線，僅一個月的時間其會員人數(shù)已達(dá)到6000多人。該模式的特點是集結(jié)一群有共同興趣愛好的人，通過B2S平臺，選擇自己喜歡的商品，共同支付該商品的價格（每個人只需支付很少的費(fèi)用），再從中挑選一個幸運(yùn)者，由幸運(yùn)者擁有并體驗這款最新商品。其運(yùn)行模式可用下圖來表示：

　　享客中國兼具有團(tuán)購和秒殺的某些特質(zhì)，但又區(qū)別于這兩種網(wǎng)購模式。它雖采取了“團(tuán)購”的形式，但并不是每個人最終都能獲得想要的商品，而且單個消費(fèi)者支付的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通團(tuán)購的費(fèi)用。它又不同于當(dāng)前網(wǎng)購流行的“秒殺”，因為享客中國采取投幣而不是搶購的形式，只要消費(fèi)者投幣的交易編號與目標(biāo)商品的幸運(yùn)編號吻合就可以獲得該商品，更好地體現(xiàn)了交易的客觀性和公平性。

　　享客中國的獨(dú)特之處在于對消費(fèi)者心理的把握。它將目標(biāo)用戶群體定位在在校生和初入職場的上班族，而這部分消費(fèi)者是網(wǎng)購的主力人群；它推出的商品都是新潮時尚的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而這對年輕人來說具有巨大的吸引力；它采取分享式購物的交易模式，滿足了消費(fèi)者花“小錢”辦“大事”的消費(fèi)需求；它集新穎性、實用性和娛樂性于一體，賦予電子商務(wù)以新的生命力。

　　當(dāng)然，這種商業(yè)模式也存在一定的局限性。首先，其體驗的商品局限于特殊商品，如受關(guān)注度高的最新數(shù)碼類產(chǎn)品、明星簽名類產(chǎn)品等；其次，該模式還沒有形成比較穩(wěn)定的盈利模式，能否實現(xiàn)持續(xù)的盈利增長，還有待時間的檢驗。

　　2.模式衍伸

　　模式衍伸是指已有商業(yè)模式之間相互融合、滲透，從而形成一種新的商業(yè)模式。這主要體現(xiàn)在電子商務(wù)與其它平臺、介質(zhì)或技術(shù)之間的結(jié)合，比如電子商務(wù)與SNS 的融合，電子商務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，電子商務(wù)與云計算的融合，等等。隨著新技術(shù)的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的交互式發(fā)展，電子商務(wù)與其它應(yīng)用平臺的融合已是大勢所趨，由此也將誕生出新的商業(yè)模式。下面重點介紹一下電子商務(wù)與SNS的融合。

　　SNS（Social Networking Services）即社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，由于其在積聚人氣等方面的優(yōu)勢，近幾年發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和注冊人數(shù)突飛猛進(jìn)。國外如Facebook，國內(nèi)如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等都是SNS的杰出代表。SNS最大的特點是擁有龐大的真實可靠的黏性用戶群體，但與此同時，其劣勢也十分突出，就是自身難以盈利，很多SNS 網(wǎng)站都面臨不同程度的生存壓力。因此，尋求穩(wěn)定的盈利模式，成為SNS網(wǎng)站追求的目標(biāo)。而電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)一種主流的盈利領(lǐng)域，應(yīng)用廣泛，滲透力強(qiáng)。在這種情況下，二者之間的融合不可避免。

　　電子商務(wù)與SNS的融合有兩種模式。一種是以SNS網(wǎng)站為基礎(chǔ)，增加電子商務(wù)模塊，或者開放平臺與第三方電子商務(wù)網(wǎng)站合作，利潤分成。前者如 Facebook，于2010年底開始邀請大型的零售商在自己的網(wǎng)站上開店，幫他們搭建頁面商店，開發(fā)銷售工具，并允許客戶在購買商品時進(jìn)行互動。盡管目前Facebook的電子商務(wù)銷售額很有限，但畢竟在SNS與電子商務(wù)的結(jié)合上邁出了實質(zhì)性的一步。后者如國內(nèi)的人人網(wǎng)推出電子商務(wù)導(dǎo)購平臺“人人愛購” 平臺，與凡客誠品、京東商城、麥考林、銀泰網(wǎng)等多家電子商務(wù)網(wǎng)站完成對接，提供產(chǎn)品導(dǎo)購服務(wù)，涉及產(chǎn)品包括服裝鞋帽、美容護(hù)膚、珠寶飾品、運(yùn)動戶外、3C 數(shù)碼、食品保健及圖書音像等。

　　另一種是以傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)，發(fā)展SNS增加粘性，最典型的例子就是電子商務(wù)的社區(qū)化。目前不少電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)立了社區(qū)或論壇，消費(fèi)者在完成購物后可以交流購物體驗，其它人可以在社區(qū)里進(jìn)行反饋，這種交流和反饋在很大程度上影響著網(wǎng)民的購物行為，使口碑的力量轉(zhuǎn)變成銷售的力量。比如，國內(nèi)最大的 C2C平臺淘寶網(wǎng)開辟了“淘寶網(wǎng)論壇”，設(shè)置分享、茶館、經(jīng)驗等多個欄目供淘寶客們交流。今年年初，垂直B2C的領(lǐng)軍企業(yè)凡客誠品也推出了自己的社區(qū)頻道 ——凡客達(dá)人，任何人只需注冊并上傳照片參加海選，就有機(jī)會成為凡客誠品幫助策劃拍攝的達(dá)人，可以秀搭配、寫微博、曬衣單以供其他用戶借鑒。

　　（二）微觀創(chuàng)新

　　1. 精準(zhǔn)用戶定位

　　隨著網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的形成，電子商務(wù)市場競爭日趨白熱化，成為眾多商家廝殺的“紅海”。大至家電、數(shù)碼，小至生活日用品，都有網(wǎng)商在介入，你很難再找到一片真正的“藍(lán)海”。但是這是否意味著在電子商務(wù)市場沒有機(jī)會了？當(dāng)然不是。這取決于我們對細(xì)分市場的把握，是否實行了差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，而差異化戰(zhàn)略的首要切入點，便是用戶群體的差異化和精準(zhǔn)化。

　　在大多數(shù)人的眼中，網(wǎng)絡(luò)服裝店一定不是一個好的商業(yè)模式，至少不是一個創(chuàng)新的商業(yè)模式，因為這種模式已經(jīng)司空見慣，C2C有淘寶網(wǎng)、e-bay，B2C有麥考林、夢芭莎，你干得過他們嗎？但凡客誠品卻在服裝電子商務(wù)領(lǐng)域開辟出了一片實實在在的“藍(lán)海”。

　　凡客誠品的獨(dú)到之處在于，它將目標(biāo)消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)了一個很特別的人群——懶男人。因為很多男性顧客懶于去商場購物，且衣服款式往往變化不大，凡客誠品通過建立互聯(lián)網(wǎng)目錄讓”懶男人“足不出戶地方便購買服裝，極大地滿足了男性的購物需求。同時，凡客誠品將服裝定位為“快速消費(fèi)品”，以低價品牌服裝為賣點，實現(xiàn)了商業(yè)模式中極為關(guān)注的“重復(fù)購買”。正是因為瞄準(zhǔn)了一個好的切入點，并倡導(dǎo)了一種良性的消費(fèi)觀念，凡客誠品在短時間內(nèi)實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，營業(yè)額年增長率超過了100%甚至達(dá)到200%。

　　凡客誠品后來將業(yè)務(wù)領(lǐng)域從男裝拓展到了女裝、童裝、鞋、配飾、家居等，走上了多元化的發(fā)展之路，但如果在創(chuàng)立之初沒有對顧客進(jìn)行精準(zhǔn)定位的話，很難想象會有今天的成績。

　　2. 創(chuàng)新用戶體驗

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是體驗經(jīng)濟(jì)，用戶體驗也因此被稱做創(chuàng)新2.0模式的精髓。而電子商務(wù)網(wǎng)站則具有更加鮮明的用戶體驗特性，這體現(xiàn)在：產(chǎn)品和服務(wù)的實用性、可靠性，即網(wǎng)站提供的“內(nèi)容”必須是能滿足消費(fèi)者的實用需求，同時通過一系列的視覺呈現(xiàn)讓消費(fèi)者覺得可靠；平臺系統(tǒng)的便捷性、安全性，導(dǎo)航系統(tǒng)、支付系統(tǒng)和物流系統(tǒng)要盡可能體現(xiàn)人性化的特征，滿足消費(fèi)者方便、快捷、安全的心理需求。因此，關(guān)心用戶需求，增強(qiáng)用戶體驗成為電子商務(wù)企業(yè)制勝的關(guān)鍵因素，也是商業(yè)模式微創(chuàng)新的一個重要手段。

　　用戶體驗是“以人為本”的社會交易模式，它貫穿在電子商務(wù)運(yùn)行的全過程，從網(wǎng)站的設(shè)計到產(chǎn)品和服務(wù)的提供，從支付平臺的搭建到物流配送系統(tǒng)的建立，從線上體驗再到線下 體驗，無一不是用戶體驗創(chuàng)新的領(lǐng)地。如果電子商務(wù)企業(yè)能抓住其中的某一個或某幾個環(huán)節(jié)加以改進(jìn)，創(chuàng)造與眾不同的用戶體驗，就有可能獲得更多消費(fèi)者的青睞，從而提升企業(yè)的業(yè)績。

　　還是以凡客誠品為例，來看看電子商務(wù)企業(yè)如何進(jìn)行用戶體驗創(chuàng)新。凡客誠品的用戶體驗設(shè)計體現(xiàn)在多個方面：首先，凡客誠品履行“當(dāng)面驗貨，無條件試穿”的服務(wù)準(zhǔn)則，用戶收到VANCL的衣服時，可以當(dāng)面拆開試穿，如不滿意，30天品牌定位公司內(nèi)可以免費(fèi)退換貨，這種做法顛覆了傳統(tǒng)服裝網(wǎng)購企業(yè)不能試穿和有條件退換貨的規(guī)則，設(shè)置了巨大的競爭門檻。其次，凡客誠品支持貨到付款，并從2010年6月起在全國范圍內(nèi)推出POS機(jī)刷卡服務(wù)，成為首家全國范圍內(nèi)支持POS機(jī)刷卡消費(fèi)的零售電子商務(wù)企業(yè)。再次，在產(chǎn)品包裝方面，凡客誠品也是屢次升級，最終將包裝定型為3層牛皮紙外盒附加環(huán)保無紡布內(nèi)包裝，確保商品在快遞過程中不會被壓壞。同時，根據(jù)顧客不同的購買量配以不同型號的外包裝盒，具體的尺寸都是經(jīng)過細(xì)致的手工測量確定的。這種細(xì)致入微的體驗設(shè)計給用戶以極大的關(guān)懷，提高了客戶忠誠度和重復(fù)購買率，締造了零售電子商務(wù)領(lǐng)域的一個神話。

　　3. 完善物流體系

　　物流配送是電子商務(wù)的重要組成部分，也是制約電子商務(wù)企業(yè)特別是B2C企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者對物流配送體系提出了更高的要求，比如配送的速度更快，配送的質(zhì)量更高，配送的范圍更廣。因此，建立完善、高效的物流配送體系，將成為未來B2C電子商務(wù)企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素，也是電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要切入點。

　　電子商務(wù)企業(yè)的物流配送一般有三種模式：自建物流配送模式、第三方物流配送模式、自建和外包相結(jié)合的物流配送模式。第一種模式一般適用于綜合類網(wǎng)絡(luò)商城或大型的垂直網(wǎng)購企業(yè)，商品品種較多，數(shù)量較大；第二種模式適用于中小型電子商務(wù)企業(yè)，商品品種不多，企業(yè)無需建立自己的物流系統(tǒng)，或者出于專業(yè)性方面的考慮，將物流外包給第三方物流公司；第三種模式適用于擁有一定物流資源的企業(yè)，但現(xiàn)有的物流資源無法滿足商務(wù)擴(kuò)張的需要。這三種模式各有其優(yōu)劣，但是隨著業(yè)務(wù)量的增大，自建物流體系對電子商務(wù)企業(yè)的必要性越來越大。

　　以京東商城為例。京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，2003年以來平均每年以300%的速度保持增長，2010年銷售額達(dá)102億元。京東商城的快速擴(kuò)張得益于對物流體系的重視和投入，打造了富有特色的“極速供應(yīng)鏈”。京東商城在北京、杭州、廣州、成都、武漢這5個城市完成了一級物流中心的布局，在全國60個城市建立了物流配送體系；同時還投資2000萬元創(chuàng)立了自己的快遞公司。近期，京東商城又在杭州嘉定購置了260畝土地，用于打造亞洲最大的現(xiàn)代化B2C物流中心，其中包括單體15萬-20萬平方米的庫房。在強(qiáng)大的物流體系的支持下，京東商城推出了“211限時達(dá)”配送服務(wù)，即每天11點前下訂單，下午送達(dá)；23點前下訂單，次日上午送達(dá)，創(chuàng)下了電子商務(wù)企業(yè)的配送速度之最。同時，其存貨周轉(zhuǎn)時間縮短至12天左右，略高于亞馬遜的7-10天的水平。

　　4. 改變交易方式

　　交易方式是電子商務(wù)企業(yè)價值得以體現(xiàn)的最重要的環(huán)節(jié)，也是吸引用戶關(guān)注、增加網(wǎng)站人氣的重要路徑。傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的交易以一對一或一對多的平價交易為主，近幾年誕生了像拍賣、秒殺和團(tuán)購這樣創(chuàng)新的交易方式。特別是團(tuán)購的出現(xiàn)，在很大程度上改變了電子商務(wù)競爭的格局，吸引不少企業(yè)紛紛試水“團(tuán)購”業(yè)務(wù)。

　　嚴(yán)格意義上來講，團(tuán)購并不是一種新型的商業(yè)模式，它實際上是B2C模式的個性化發(fā)展。它是認(rèn)識或者不認(rèn)識的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式，簡言之，就是集合多個用戶的需求贏取最劃算的交易。

　　團(tuán)購網(wǎng)站起源于美國的Groupon，該網(wǎng)站成立于2008年11月，僅一年多的時間里，其用戶訪問量就增長了10倍以上，2010年銷售額達(dá)到4億元左右，成為有史以來“發(fā)展速度最快的公司”（福布斯雜志評選）。由于其商業(yè)模式的低技術(shù)門檻和高成長性，紛紛為國內(nèi)眾多網(wǎng)站所效仿，據(jù)統(tǒng)計，2010年國內(nèi)出現(xiàn)了1800多家團(tuán)購網(wǎng)站。

　　Groupon的獨(dú)特之處在于：一是寧缺毋濫，對促銷產(chǎn)品的選擇嚴(yán)格把關(guān)，只選擇最合適的產(chǎn)品向顧客推薦，且每天只推薦一款產(chǎn)品；二是區(qū)域化經(jīng)營，因地制宜，不同的地區(qū)提供不同類別的產(chǎn)品或服務(wù)；三是產(chǎn)品的低折扣，每款產(chǎn)品或服務(wù)的折扣在40-90%不等，讓用戶獲得最大的實惠；四是產(chǎn)品和服務(wù)由商家提供，不涉及物流和庫存，因此大大降低了成本。這也是團(tuán)購模式具有如此大的魔力的原因所在。

　　三、創(chuàng)新，永無止境

　　電子商務(wù)經(jīng)歷了初創(chuàng)階段的草莽，熬過了痛苦的寒冬，在經(jīng)歷一段時間的快速成長之后，又迎來了新的發(fā)展的春天。在這一領(lǐng)域，激情將繼續(xù)演繹，神話將繼續(xù)書寫，商業(yè)模式的創(chuàng)新將永無止境。在不遠(yuǎn)的未來，我們將有幸目睹電子商務(wù)商業(yè)模式的重新整合和裂變：隨著交易平臺和風(fēng)險控制機(jī)制的完善，移動電子商務(wù)將成為互聯(lián)網(wǎng)的下一個增長點；SNS平臺與電子商務(wù)的融合將有更多亮點呈現(xiàn)，社區(qū)化電子商務(wù)模式將更加成熟；云計算技術(shù)的應(yīng)用，將為電子商務(wù)提供強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)后臺支持，極大地節(jié)省電子商務(wù)的成本，提高企業(yè)的效益；以增強(qiáng)用戶體驗為代表的微創(chuàng)新將成為電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新的常態(tài)……在這一變革過程中，電子商務(wù)企業(yè)將成為創(chuàng)新的主體，而資本和技術(shù)則是強(qiáng)大的驅(qū)動力量，推動商業(yè)模式不斷向前發(fā)展。

　　作者系北京正略包裝設(shè)計鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司顧問。創(chuàng)立于1992年的正略鈞策是中國成立時間最久、業(yè)務(wù)種類最全、員工人數(shù)最多、專業(yè)化程度最高、影響力最大的管理咨詢公司之一。正略鈞策作為中國大型綜合性專業(yè)化管理咨詢公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋戰(zhàn)略咨詢、營銷咨詢、人力資源咨詢、運(yùn)作信息化咨詢、教育培訓(xùn)服務(wù)、投融資咨詢、高級人才服務(wù)、企業(yè)文化咨詢、政府咨詢、管理圖書出版等。