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　　人物介紹：

　　Brandon Smith： eMedia Asia 總裁

　　Sander Arts：恩智浦副總裁

　　Paul Miller：EETimes 集團CEO

　　數(shù)字媒體已經(jīng)滲透到現(xiàn)代生活的各個角落，它覆蓋面廣卻又能精準(zhǔn)到達特定人群，它信息傳播迅速同時又互動性強。數(shù)字化媒體以其獨特魅力占據(jù)了越來越高的廣告市場份額，由于數(shù)字化廣告到達人數(shù)眾多、結(jié)果可量化等諸多優(yōu)勢，廣告決策朝向更加數(shù)字化的媒體方向發(fā)展。然而在數(shù)字化廣告浪潮襲來之時，廣告主心中也有諸多疑慮。數(shù)字廣告是否是完美無缺的？數(shù)字化媒體優(yōu)勢背后是否也有不足之處？具體在使用數(shù)字媒體時，企業(yè)有哪些疑慮？企業(yè)未來廣告戰(zhàn)略有何發(fā)展趨勢？

　　eMedia Asia 總裁Brandon、EETimes集團CEO Paul Miller和恩智浦副總裁Sander Arts三位資深廣告營銷管理者，深度解讀了數(shù)字化媒體特征與數(shù)字化廣告經(jīng)營中涉及的問題，三位還介紹了各自的企業(yè)廣告戰(zhàn)略，預(yù)測了數(shù)字媒體的廣告應(yīng)用前景。

　　解析數(shù)字化媒體的優(yōu)勢與不足

　　布蘭登指出了數(shù)字化媒體廣告的成功有以下幾方面的原因。首先客戶經(jīng)理關(guān)注的是廣告投資的短期收益率。高管們說“如果這個月我們在廣告費用上投入X美元，那么這個月就要有Y美元的銷售額。”他們極少具有長期構(gòu)想；第二，客戶關(guān)注的是如何選擇廣告渠道：出版物，網(wǎng)絡(luò)還是其他途徑。網(wǎng)絡(luò)渠道的影響似乎更為明顯。盡管網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息可能是偽造的；第三，老板堅持短期投資回報率會給客戶營銷人員帶來很大壓力，從而影響廣告方案的預(yù)算決策。在這種情況下，客戶公司的營銷主管盡管無法決定廣告購買決策，但是還會影響廣告購買決策朝向數(shù)字化媒體方向。

　　Arts也對廣告向數(shù)字化媒體傾斜的趨勢持樂觀態(tài)度。在出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)這種說法之前，我們目標(biāo)受眾的上網(wǎng)時間就很長。相應(yīng)地，工程師在線時間越來越長，搜索那些有助于他們做決策或者產(chǎn)品設(shè)計的信息。網(wǎng)絡(luò)賦予我們這樣一種能力：輕輕點幾下鼠標(biāo)，在很短的時間內(nèi)（一次），就能找到?jīng)Q策過程中不同階段所需要的信息。其次，廣告制作的能力和技術(shù)，與在線行為和網(wǎng)癮相關(guān)的信息都在快速增長。這更有利于發(fā)揮媒體費用支出的有效性。而對于傳統(tǒng)媒體卻沒有幫助。如報章刊登的廣告就不具備這種可能性，它們主要專注于客戶決策過程的某一個階段。從這個角度來講，這種增長趨勢肯定會在提高銷售量的同時，構(gòu)建品牌知名度。最后，由于網(wǎng)上結(jié)果更容易把握，顯示營銷費用投資回報率的能力就有助于保障/增加營銷預(yù)算，讓營銷部門更加了解銷售情況和明顯的銷售業(yè)績。 盡管數(shù)字化媒體愈來愈具有吸引力，布蘭登指出電子行業(yè)向客戶公司營銷水平還有欠缺。因為電子行業(yè)的多數(shù)高管都有工程學(xué)背景，而不具備營銷背景。他們只對客戶的購買時機進行控制，但沒有意識到培養(yǎng)一個客戶是需要花費時間的。

　　Paul Miller看到了當(dāng)前數(shù)字媒體呈現(xiàn)出的巨大潛力，同時對數(shù)字媒體營銷觀念和能力的欠缺也表示了擔(dān)憂。Paul指出，當(dāng)前世界經(jīng)濟形勢看起來非常脆弱，股市的跌宕起伏讓人觸目驚心，而且各大媒體頭條被新一輪的危機所占據(jù)。但是在這種并不樂觀的經(jīng)濟形勢下，半導(dǎo)體行業(yè)在過去幾年（和不遠的將來）依然保持了平均個位數(shù)的增長率。在保持個位數(shù)增長的行業(yè)里，有兩個準(zhǔn)則可以區(qū)分那些大贏家和大輸家，一個準(zhǔn)則是創(chuàng)新，另一個準(zhǔn)則是營銷。電子市場很善于進行創(chuàng)新，然而他們在營銷方面卻做的很差強人意。世界一流的市場運營商，如寶潔公司不僅在創(chuàng)新方面投入巨資，并且每年都會有高達8%的年銷售額投資于營銷。在技術(shù)領(lǐng)域，許多企業(yè)都是在工程背景下成長起來的總裁掌舵，技術(shù)總裁們往往“黑白分明”，“1就是1,0就是0”。電子商務(wù)營銷預(yù)算的費用往往還不到年銷售總額的1%。

　　Paul認為數(shù)字化廣告的優(yōu)勢在于極低的營銷投資和眾多低成本媒體形成了一個規(guī)模龐大的聚合平臺，但是這些數(shù)字媒體往往忽略了品牌建設(shè)需要花費時間，努力，經(jīng)歷和投資。因為我們不止一次的看到，知名品牌及那些與特定產(chǎn)品或解決方案相關(guān)的品牌要比那些不知名品牌好得多。數(shù)字媒體本應(yīng)是打造品牌的絕佳場所，但是，許多電子商務(wù)經(jīng)銷商卻建立起與競爭對手一模一樣的網(wǎng)站，沒有任何明顯的以客戶為中心的特色，沒有客戶體驗或用戶界面等內(nèi)容。但是也有例外，就是那些通常會對營銷進行投資的企業(yè)，以及那些密切關(guān)注自有品牌客戶體驗的企業(yè)。

　　點擊背后：數(shù)字媒體廣告的數(shù)據(jù)疑團

　　使用數(shù)字媒體帶來的可量化結(jié)果也給客戶公司帶來煩惱，可量化結(jié)果引導(dǎo)客戶去關(guān)注一些數(shù)量化問題，無形中忽略了不可數(shù)量化的品牌資產(chǎn)。可量化結(jié)果也使數(shù)字媒體急功近利，力求呈現(xiàn)報表上的完美數(shù)字而忽略了客戶的質(zhì)量。

　　“廣告客戶一旦發(fā)現(xiàn)博客上或是推特（twitter）上有上千粉絲時就會感到很興奮（如：推特由美國國家儀器公司推出）。不過，這究竟意味著什么呢？為了獲取這些信息要花費多少時間/精力/金錢？他們之間又是怎么轉(zhuǎn)換的呢？與媒體中出現(xiàn)的能保證信息流通或是用戶組質(zhì)量的廣告相比，這些時間/精力/金錢將如何做保證呢？”布蘭登提出的這些疑問引導(dǎo)廣告客戶思考點擊背后的深層問題。

　　量化管理的現(xiàn)代理念講數(shù)據(jù)推到了前所未有的高度，但布蘭登指出數(shù)據(jù)不是萬能的。首先，顯示廣告宣傳活動結(jié)果的電子表格數(shù)據(jù)表似乎很有說服力，這些數(shù)據(jù)看起來像是量化的結(jié)果，許多標(biāo)準(zhǔn)也確實很有用，但是多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)都沒有準(zhǔn)確衡量品牌的價值。事實上，這些標(biāo)準(zhǔn)甚少直接地衡量某個產(chǎn)品的銷售情況。其次，網(wǎng)上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)很容易造假，“點擊農(nóng)場”就是這樣一種情況，在不同地方雇傭一些學(xué)生，讓他們用不同的IP地址登陸，從而給人一種數(shù)字廣告具有高訪問量的假象。登陸的困難也隨之降低。那些無良媒體也因此輕而易舉的趁虛而入，提供一些看似真實，實則虛假的數(shù)據(jù)信息。

　　Paul也發(fā)現(xiàn)了同樣的問題：“在我與全球電子企業(yè)打交道的過程中，談?wù)摰脑掝}往往都是不重視注冊客戶的質(zhì)量而只關(guān)心出現(xiàn)了多少注冊客戶，然后就會追蹤確認這些“客戶”是否真實存在。”

　　個別數(shù)字媒體數(shù)字造假的行為無異于自掘墳?zāi)梗瑢⑿袠I(yè)推向惡性循環(huán)的怪圈。布蘭登介紹了廣告客戶與媒體博弈的情況，在行業(yè)快速發(fā)展的今天，客戶臨時做促銷時，都會選擇那些相對年輕無經(jīng)驗的人員組建銷售團隊。這些年輕人也不敢理直氣壯的對不利于公司最佳利益的決策進行反駁。客戶也許會說：“我不會買你的廣告，除非你能以每條線索2美元的價格為我提供線索。”而媒體可能回應(yīng)道：“我們可以滿足你的任何要求。我們可以給你每條線索2美元或1美元的價格。但是，我們可以告訴你的是，我們會聘請大學(xué)生，讓他們海量的點擊你的廣告來增加點擊率。你也許可以給出一份完美的電子數(shù)據(jù)表格，但是長期發(fā)展來說，這樣的做法不利于你的品牌利益。”

　　這種行為的結(jié)果是廣告商有時會決定停止使用合法媒體，因為他們被虛假的廣告宣傳活動華而不實的數(shù)字所蒙蔽。問題就在于點擊動作無法顯示是誰操作了點擊命令。

　　Paul則進一步指出，可以利用技術(shù)手段辨別客戶的真?zhèn)巍Ｕ嬲膯栴}并非是數(shù)字媒體利用數(shù)據(jù)造假而給客戶公司帶來損失，而是客戶公司還沒有真正懂得利用社會化網(wǎng)絡(luò)進行營銷，往往制定短期標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注眼前的趨勢變化，而沒有挖掘到長期的、深層的營銷價值。他指出，“與點擊欺詐相比，我們更需要利用數(shù)字媒體的創(chuàng)意營銷——如虛擬會議可以產(chǎn)生好幾百個真正的潛在客戶，但公司往往因為‘太忙碌’而不能吩咐工程師‘搭建一個虛擬的展臺’，從而錯失獲得客戶的良機。” Paul說：“我們也看到營銷自動化公司的增長趨勢，如Eloqua和Marketo，他們試圖通過使用統(tǒng)計客戶數(shù)量（如下更多訂單的客戶，有興趣的客戶和首次訪問網(wǎng)站的客戶）的技術(shù)來幫助識別客戶真?zhèn)巍！?

　　“盡管點擊欺詐行為已是一個公認的事實，但現(xiàn)在真正的問題還是過分關(guān)注不斷產(chǎn)生的注冊客戶。許多技術(shù)公司的市場部都憑借為銷售部開發(fā)的客戶數(shù)量得到嘉獎，而某些公司在這方面的做法卻更為復(fù)雜（開發(fā)更多的合約客戶可以得到更多獎勵，如那些購買了軟件工具，下載了試用軟件的客戶），總體結(jié)果就是這些公司的營銷傳播費用已經(jīng)淪落為季度性需要努力才能爭取的結(jié)果，對公司和公司業(yè)務(wù)的遠景目標(biāo)和市場營銷戰(zhàn)略基本無暇顧及。每當(dāng)出現(xiàn)一個絕對的趨勢走向的時候，如目前對行為標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注，緊隨其后就會出現(xiàn)一些不擇手段的人和公司濫用這些趨勢，我擔(dān)心那些點擊農(nóng)場就是這些不良行徑的表現(xiàn)，而隨之形成的決策，特別是監(jiān)管力度薄弱的新興市場所形成的決策，我敢肯定這些決策正在滋生拙劣的廣告決策。”

　　一些資深廣告投放者則認為點擊欺詐不是問題。深諳數(shù)字媒體使用之道的Arts表示數(shù)字媒體存在的一些問題，對公司的決策根本不構(gòu)成影響。因為他使用數(shù)字媒體是基于以下的考量：

　　“首先信任我們的廣告合作伙伴。在我們行業(yè)，這樣惡劣的行為只是少數(shù)。而且，這種事情一旦出現(xiàn)很快就會對廣告公司帶來災(zāi)難性的影響，讓他們掃地出局。其次，也是更重要的方面，在我們發(fā)起的活動中，不會把點擊率作為最重要的KPI（關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)）。我們看重從點擊到具體行為的轉(zhuǎn)化過程（與點擊量有關(guān)）。每一次廣告促銷活動中，這些行為（如下載，注冊，試購，購買等）是有所不同的。基于經(jīng)驗，我們就可以判斷出它們之間的平衡是否是錯亂的，某些人是否就是為了增加點擊量。換句話說，我們公司內(nèi)部有很多相關(guān)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，以確保那些虛假數(shù)據(jù)能夠浮出水面，隨即，把營銷費用注入到帶來正面信息和投資回報的區(qū)域。”

　　決戰(zhàn)網(wǎng)路平臺：如何運用數(shù)字化媒體？

　　布蘭登指出數(shù)字媒體數(shù)據(jù)背后的問題，真正想要強調(diào)的是，在運用數(shù)字媒體時不能僅僅關(guān)注表面的數(shù)據(jù)結(jié)果而忽略了營銷的核心問題——站在消費者的角度想問題。

　　“想一下可口可樂。人人都知道可口可樂這個品牌，而可口可樂公司每年仍然要花費總收益的百分之幾用于廣告投資。為什么？你也許會說這是消費者廣告，而不是電子商務(wù)（B2B）廣告，但是工程師也是消費者。客戶卻不會站在消費者的角度想問題。如果以6個月而不是1個月為期限考慮問題的話，他們的廣告宣傳活動就會產(chǎn)生截然不同的結(jié)果。如何讓他們從消費者的角度考慮問題呢？”

　　布蘭登認為數(shù)字化媒體應(yīng)強調(diào)“DITLOC”概念——消費者體驗日。廣告商和營銷者應(yīng)該站在消費者的角度看問題。高管們也許曾經(jīng)是消費者，不過他們或許已經(jīng)忘記最終形成購買決策的那個過程。在打算購買產(chǎn)品之前，消費者要看多少次準(zhǔn)備購買的產(chǎn)品名稱？這里存在一個不斷構(gòu)建的過程。如果有必要形成購買決策，某種程度上來說，消費者會依賴于對某個產(chǎn)品的印象，即長久以來已經(jīng)形成的品牌印象。

　　Paul認為總裁，財務(wù)總監(jiān)，首席運營官應(yīng)盡快接受數(shù)字媒體，將其看作是品牌建設(shè)者和品牌營銷工具——現(xiàn)實世界中的社會團體需要扶植，管理，監(jiān)督和接納數(shù)字媒體——因為一個社交網(wǎng)絡(luò)頁面和幾個論壇是不會成為社會團體發(fā)展戰(zhàn)略的。“除非高管們將營銷視為真正的的競爭優(yōu)勢，否則關(guān)于媒體的優(yōu)劣之爭就成了無稽之談，因為問題就在于這樣一種共識，即沒有偉大的營銷就不會產(chǎn)生卓越的產(chǎn)品和創(chuàng)新。”

　　Paul對數(shù)字媒體的應(yīng)用前景持樂觀態(tài)度：“毫無疑問，作為市場營銷組合的一部分，數(shù)字媒體將依然保持增長的趨勢。而內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告方案，專注于公司服務(wù)的社會團體的出現(xiàn)，打造新品牌的廣告組合，平板電腦和移動媒體消費的大幅增長，都很顯然地會消耗越來越多的營銷預(yù)算（以及不斷維護更新每家公司自有網(wǎng)站的需求），公司如果能夠進行適量的投資，并推出一定的創(chuàng)新的話，是可以打造品牌和社區(qū)的。但是，如總部設(shè)在美國的營銷顧問公司，澳特舒爾（Outsell）所展示的那樣，整合包括重大營銷活動在內(nèi)的營銷信息之后，數(shù)字媒體和出版物的推廣速度要比那些只使用單一媒體的公司快一倍。事實上，電子商務(wù)背景下的現(xiàn)場活動被視為任何媒體獲取潛在客戶的最佳選擇。”

　　Arts介紹了公司未來的廣告規(guī)劃，“對傳統(tǒng)媒體關(guān)注少一些，對網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注多一些。更多地面對我們的在線用戶和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，據(jù)此我們將知道他們在線時間會很久。兩者區(qū)別與網(wǎng)站類型和網(wǎng)站數(shù)量有關(guān)，要關(guān)注更大范圍內(nèi)我們得以成長的在線生態(tài)市場體系：相關(guān)社區(qū)，合作伙伴網(wǎng)站，（垂直）搜杭州logo設(shè)計索引擎，微博等。當(dāng)然從長遠來看，手機廣告也會在廣告組合中扮演一個更加主導(dǎo)的角色。最后，我相信情景銷售會變得越來越重要：通過任何相關(guān)設(shè)備，在正確的時間，在線展示滿足客戶需求的信息。在恩智浦，我們正在努力從手機營銷活動中取得更大的收獲。我們首個推出了Iphone和安卓的應(yīng)用程序，在這方面仍然存在很多吸引消費者，讓我們大展身手的空間。”

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