組織一般通過(guò)以下三種主要方式中的一種或幾種來(lái)追求增長(zhǎng)：

　　·大力投資產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以便生產(chǎn)出更好的新產(chǎn)品。

　　·建立對(duì)客戶的深入了解，以便用更好的新方式來(lái)滿足他們的需求。

　　·集中精力于戰(zhàn)略制定，通過(guò)收購(gòu)或者轉(zhuǎn)移到新的或相鄰的市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)。

　　不管是采取哪種方式，企業(yè)都需要投入大量的時(shí)間和資源而發(fā)展相應(yīng)的企業(yè)能力。比如，為了建立生產(chǎn)能 力，公司通常會(huì)投資于內(nèi)部研發(fā)部門和/或技術(shù)引進(jìn)能力。為培養(yǎng)客戶洞察能力（指企業(yè)通過(guò)各種行為特征來(lái)識(shí)別 客戶與分析客戶偏好和消費(fèi)習(xí)慣，并從中得到有價(jià)值的決策信息的能力—編者注），企業(yè)常常需要在內(nèi)部建立市場(chǎng) 調(diào)研部門，并在銷售人員和產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)人員之間建立強(qiáng)有效的反饋機(jī)制。而戰(zhàn)略能力的打造通常會(huì)涉及到建立 專門的企業(yè)戰(zhàn)略部門和并購(gòu)小組，或者聘請(qǐng)顧問(wèn)。

　　最近，第四種方法出現(xiàn)了，我們可以將之稱為“商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)法”：通過(guò)系統(tǒng)地嘗試各種不同的商業(yè)模式 來(lái)謀求增長(zhǎng)。從本質(zhì)上講，商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)法是一種手段，它通過(guò)“思維實(shí)驗(yàn)”，快速、低廉、盡可能地嘗試不同的 價(jià)值創(chuàng)造手段。這個(gè)方法能幫助企業(yè)從新的角度認(rèn)識(shí)潛在競(jìng)爭(zhēng)者，并且降低了做出錯(cuò)誤或者不理想的決策的風(fēng)險(xiǎn)。 與能夠獲得的收益相比，這個(gè)方法所需要的初期投資一般是很小的。

　　從概念上加以闡述，商業(yè)模式就是公司為了將一種有利可圖的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)出來(lái)并提供給目標(biāo)客戶所采 取的方式。

　　我們?cè)谔接懮虡I(yè)模式這個(gè)概念的時(shí)候，將會(huì)談到大多數(shù)商業(yè)模式研究人士都會(huì)遇到的幾個(gè)核心問(wèn)題,它們包 括：

　　·誰(shuí)是我們要服務(wù)的目標(biāo)客戶？

　　·他們的需求是什么？

　　·我們要提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)才能滿足這個(gè)需求？

　　·客戶如何獲得我們的產(chǎn)品或服務(wù)？

　　·我們公司將在提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中充當(dāng)什么角色？

　　·我們公司將怎樣盈利？

　　對(duì)于任何一個(gè)運(yùn)作中的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題的答案都是已經(jīng)固定的。但如果它們不是固定的呢？如果 你把它們中的每一個(gè)都當(dāng)作一個(gè)變量又會(huì)怎么樣呢？有什么新的機(jī)會(huì)，是你在現(xiàn)有的商業(yè)模式下無(wú)法捕捉到的？對(duì) 這些問(wèn)題作出回答就是商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)法的精髓。

　　啟動(dòng)程序

　　商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)流程的第一步是創(chuàng)建一個(gè)模板，分析對(duì)上面所列的問(wèn)題各種可能的答案。這些問(wèn)題能夠有助 于構(gòu)建一個(gè)商業(yè)模式，它們背后代表著一系列相關(guān)決策，而每一個(gè)決策都會(huì)導(dǎo)致一種可能的結(jié)果。我們的模板勾勒 出各種可能的商業(yè)模式。就每個(gè)問(wèn)題選取一種可能性，再將這些可能性組合在一起，就建立了一個(gè)新的商業(yè)模式。 當(dāng)然，選擇不同的組合會(huì)產(chǎn)生不同的商業(yè)模式。

　　要明白這個(gè)過(guò)程是如何運(yùn)作的，我們可以企業(yè)品牌設(shè)計(jì)來(lái)看一下一個(gè)航空公司可以如何使用這個(gè)模板構(gòu)建不同的商業(yè)模 式。目前，航空公司采用基本相同的商業(yè)模式為各種不同類型的客戶提供服務(wù)。例如，不論乘客是與其家人一起去 度假，還是要出差或者是應(yīng)對(duì)緊急情況，航空公司都會(huì)用標(biāo)準(zhǔn)的按座位付費(fèi)的模式為其服務(wù)，我們大家對(duì)這點(diǎn)都很 熟悉了。他們也提供少量的定制化服務(wù)，比如，你如果愿意多加錢的話，可以得到更大的座位并優(yōu)先登機(jī)，但是核 心的商業(yè)模式對(duì)所有人來(lái)說(shuō)都是相同的。

　　為了探索商業(yè)模式的創(chuàng)新，航空公司可以先選定一個(gè)特定的客戶群，然后再開(kāi)始考慮與當(dāng)前模式不同的其 它選擇。對(duì)于“客戶如何獲得我們的產(chǎn)品/服務(wù)”（此問(wèn)題等同于“我們?cè)趺窗盐覀兊漠a(chǎn)品/服務(wù)賣出去”）這個(gè)問(wèn) 題，答案可能是“通過(guò)旅行社”、“通過(guò)在線網(wǎng)站”、“通過(guò)自助終端”或者是“通過(guò)商業(yè)伙伴關(guān)系”。關(guān)于航空 公司可以在價(jià)值鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)作，答案是它可以作為服務(wù)提供商，也可以是出售過(guò)剩的運(yùn)力以減少非贏利航班的 包銷商。雖然不同的利潤(rùn)模式可能一開(kāi)始都是走傳統(tǒng)的按座位付費(fèi)的路線，但以后也可能采取會(huì)員制模式。公司提 供的產(chǎn)品本身可能是一個(gè)優(yōu)質(zhì)座位、一個(gè)廉價(jià)座位或者甚至可能是對(duì)一架飛機(jī)的共享產(chǎn)權(quán)或者租賃權(quán)。在“我們賣 什么”這個(gè)問(wèn)題上，我們?cè)鵀橐患液娇展咀鲞^(guò)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明只是改變一個(gè)變量就會(huì)導(dǎo)致完全不同的商業(yè)模式。

　　找出商業(yè)模式應(yīng)該包含的元素，然后分析元素之間不同的組合方式，是探索商業(yè)模式創(chuàng)新可能性的一種快 速而有效的方法。比如說(shuō)，這個(gè)方法有可能揭示出一些在別的行業(yè)很普遍但在你的行業(yè)很少見(jiàn)的組合。事實(shí)上，有 意識(shí)地運(yùn)用與其他行業(yè)的類比（比如，如果一個(gè)公司變成了農(nóng)業(yè)設(shè)備生產(chǎn)商中的NetJets或者汽車生產(chǎn)商中的戴爾 ，會(huì)怎么樣呢），可能會(huì)給你很大啟發(fā)。這個(gè)方法還能讓你發(fā)現(xiàn)某些組合方式可以創(chuàng)造出一種“系統(tǒng)性”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)—正如蘋果與唱片公司簽訂協(xié)議，通過(guò)它的iTunes在線音樂(lè)網(wǎng)站來(lái)傳播歌曲。另外，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新可以幫 助你找到超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并更加全面地滿足客戶需求的機(jī)會(huì)。

　　把宏觀戰(zhàn)略問(wèn)題簡(jiǎn)單地進(jìn)行組合，然后加以快速的分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多潛在的商業(yè)模式。但是，如果系 統(tǒng)地再對(duì)每個(gè)問(wèn)題進(jìn)行更細(xì)致的探討，我們就能對(duì)業(yè)務(wù)的某些特定方面產(chǎn)生更深入的理解。比如，與其就“我們賣 什么”這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，不如將其分解為各個(gè)組成部分，然后提出以下一系列附加問(wèn)題：

　　·我們應(yīng)該銷售產(chǎn)品還是銷售服務(wù)？

　　·我們的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化的還是可定制的？

　　·這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所滿足的用途是有形的還是無(wú)形的？

　　·我們是給它走一般路線還是品牌路線？

　　·它應(yīng)該是耐用品還是消耗品？

　　我們可以把選擇的過(guò)程想象成摁開(kāi)關(guān)或是壓杠桿，因?yàn)槟悴皇窍蜻@個(gè)方向就是向那個(gè)方向。你可以在客戶 獲取產(chǎn)品的方式或者支付費(fèi)用的方式上進(jìn)行類似的練習(xí)，以便系統(tǒng)性地探究各種可能的變量。

　　縮小選擇范圍

　　不管人們?cè)趺聪?，選擇并不是無(wú)限的。在組合這些可能的變量的過(guò)程中，我們可以清楚地看到有些變量之 間有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。比如，如果你的產(chǎn)品是像汽車之類的耐用品，消費(fèi)者就不可能需要經(jīng)常購(gòu)買新的產(chǎn)品。這樣的知 識(shí)能極大地減少需要考慮的選項(xiàng)數(shù)量。

　　而且，可能只有很少的方法能夠?qū)嶋H地解決每一個(gè)問(wèn)題，并仍然與公司的使命及“目標(biāo)和界限”（即組織 愿意做什么，不愿意做什么）保持一致。有些答案很自然地就向企業(yè)指出了一條提升效率或者更好地為客戶實(shí)現(xiàn)當(dāng) 前價(jià)值的途徑。公司通過(guò)答案找到的模式當(dāng)中，有些相對(duì)會(huì)更加容易實(shí)施，這是由公司現(xiàn)今的主要能力和獲得新的 能力的條件所決定的。

　　你可以在實(shí)驗(yàn)時(shí)通過(guò)“鎖定”一個(gè)或者多個(gè)變量而使商業(yè)模式的探索過(guò)程與更廣泛的企業(yè)目標(biāo)保持一致。 為了了解它是如何運(yùn)作的，讓我們更深入地看看兩個(gè)案例。一個(gè)是切割工具制造商肯納金屬（Kennametal），它在 尋找機(jī)會(huì)進(jìn)入由市場(chǎng)趨勢(shì)推動(dòng)的全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。另一個(gè)是潤(rùn)滑油添加劑制造商潤(rùn)英聯(lián)（Infineum），它試圖找到新 的方式來(lái)應(yīng)用其核心優(yōu)勢(shì)。

　　開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)者需求

　　肯納金屬位于賓夕法尼亞州的拉特羅比鎮(zhèn)。面對(duì)變化中的生產(chǎn)環(huán)境、不斷變化的客戶群和日益加劇的全球 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，公司開(kāi)始著手進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，想要通過(guò)在相鄰市場(chǎng)找到兩、三種能利用其核心資產(chǎn)的新業(yè)務(wù)， 從而使收入來(lái)源多樣化。首先，一個(gè)小型團(tuán)隊(duì)開(kāi)始進(jìn)行研究目的是使公司更全面地理解潛在客戶的沮喪、愿望和挑 戰(zhàn)，收集與商業(yè)模式模板中的目標(biāo)客戶和需求相關(guān)的信息。這項(xiàng)研究同時(shí)使用了定性、定量和觀察的方法。

　　鑒于目標(biāo)是創(chuàng)造多元化的收入來(lái)源，肯納金屬在對(duì)需求進(jìn)行優(yōu)先排序的時(shí)候選擇使用對(duì)盈利潛力的傳統(tǒng)評(píng) 估標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)包括對(duì)客戶的重要性、客戶對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿意程度以及公司內(nèi)部是否已經(jīng)在實(shí)施其它的 項(xiàng)目滿足這個(gè)需求。然后公司確定了三個(gè)高潛力的組合。其中一個(gè)是小型“工作車間”（job shops），因?yàn)榕嘤?xùn) 的需求尚未得到滿足。下一步的重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并確定如何將產(chǎn)品交付到客戶手中。

　　對(duì)于每一種可能性，團(tuán)隊(duì)有條有理地對(duì)那些決定商業(yè)模式中其余組成部分（比如，“我們賣什么”和“我 們?nèi)绾潍@利”）的因素進(jìn)行了分析，并對(duì)每個(gè)因素的可能性選擇加以表述。通過(guò)分析三十多種元素構(gòu)成的組合，團(tuán) 隊(duì)系統(tǒng)性地構(gòu)建了一系列可能的商業(yè)模式。通過(guò)把一個(gè)商業(yè)模式的不同組成部分均視為可以用來(lái)影響模式的因素， 團(tuán)隊(duì)就必須要考慮新的組合，而這些組合本來(lái)是可能被忽略的。

　　比如，肯納金屬傳統(tǒng)上是一個(gè)以產(chǎn)品為中心的公司，它把提供服務(wù)作為產(chǎn)品銷售的一部分。但是，公司通 過(guò)考慮自身的服務(wù)能力，并審視“我們?nèi)绾斡边@一問(wèn)題的諸多備選答案，就能夠采納幾個(gè)有趣的收費(fèi)服務(wù)商業(yè) 模式。通過(guò)這種做法，肯納金屬其實(shí)是在探究如何使隱藏在組織經(jīng)驗(yàn)、員工和知識(shí)管理體系中的大量信息為公司實(shí) 現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。

　　如果有三十多個(gè)組成部分，就能產(chǎn)生上千種可能的組合方式，因此流程的最后一步就是找到它們當(dāng)中那些 最具吸引力的。團(tuán)隊(duì)把注意力聚焦在最能讓客戶滿意、最難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制和最有實(shí)施的可行性的方案上。杭州印刷公司這個(gè)過(guò) 程不僅保證了大量的選項(xiàng)被納入考慮之中，而且還確保了所選擇的機(jī)會(huì)能很好地匹配客戶的需求、極具競(jìng)爭(zhēng)力并且 合理地利用現(xiàn)有資源。

　　要完成這個(gè)工作，只需要一個(gè)小型跨部門團(tuán)隊(duì)投入八周的時(shí)間，這的確是鎖定新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的一個(gè)非常低風(fēng) 險(xiǎn)的方法?？霞{金屬運(yùn)用商業(yè)模式創(chuàng)新方法超越業(yè)務(wù)上的漸進(jìn)式改良，在相鄰市場(chǎng)找到了三個(gè)新機(jī)會(huì)。尤其是其中 的兩個(gè)舉措奠定了肯納金屬以服務(wù)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

　　用核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造新業(yè)務(wù)

　　潤(rùn)滑油添加劑的頂級(jí)生產(chǎn)商之一潤(rùn)英聯(lián)公司（Infineum），在超過(guò)70個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)，員工約1600名。它是 另一個(gè)運(yùn)用商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)法的企業(yè)。作為用于燃料和潤(rùn)滑劑行業(yè)的汽油添加劑的主要配方設(shè)計(jì)商、制造商和銷售商 之一，它的客戶是石油和燃料銷售商。潤(rùn)英聯(lián)公司啟動(dòng)商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)是利用其產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造一系列 與其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)匹配的新的盈利機(jī)會(huì)。

　　潤(rùn)英聯(lián)希望不管采取何種舉措，都能保留其有效的人際營(yíng)銷模式，所以我們鎖定了“我們?nèi)绾钨u”這一項(xiàng) ，即不再考慮其它的銷售方法。而且，通過(guò)把每個(gè)類別中的可能性選項(xiàng)劃分為“所希望的”、“可以商討的”和“ 不予考慮的”三個(gè)種類，我們將公司的“目標(biāo)和界限”納入了流程當(dāng)中。

　　有了這些要求，我們將每個(gè)類別中的每個(gè)選項(xiàng)都根據(jù)其總體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了考慮。潤(rùn)英聯(lián)因此找到了幾個(gè)新機(jī) 會(huì)，我們將對(duì)其中兩個(gè)進(jìn)行更細(xì)致的描述。這兩個(gè)機(jī)會(huì)都在十八個(gè)月內(nèi)付諸實(shí)施，這樣的時(shí)間對(duì)于像石油化工這種 資產(chǎn)密集型行業(yè)來(lái)說(shuō)是不尋常的。

　　重新考慮我們賣的東西。第一個(gè)例子是涉及像照相機(jī)、機(jī)器人之類的高精度儀器所需用到的潤(rùn)滑添加劑。 要為這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)找到商業(yè)機(jī)會(huì)，潤(rùn)英聯(lián)現(xiàn)有的商業(yè)模式就面臨兩個(gè)特殊挑戰(zhàn)。第一，此類儀器單個(gè)所需的潤(rùn)滑劑 數(shù)量非常少，所以像潤(rùn)英聯(lián)往常那樣以噸出售產(chǎn)品在這里就不合適了。第二，潤(rùn)英聯(lián)與一個(gè)原始設(shè)備制造商有緊密 的合作，這個(gè)制造商想把產(chǎn)品當(dāng)作商業(yè)機(jī)密，而潤(rùn)英聯(lián)則通常會(huì)尋求專利保護(hù)以維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　為了處理這些問(wèn)題，新設(shè)計(jì)出的商業(yè)模式將兩個(gè)關(guān)鍵的新元素納入到了“我們賣什么”和“我們?nèi)绾斡? ”兩個(gè)問(wèn)題下。第一個(gè)元素是為實(shí)現(xiàn)研發(fā)目標(biāo)所做的工作固定收取費(fèi)用（通常是一年兩次）。這個(gè)費(fèi)用是以這些工 作在幫助原始設(shè)備制造商應(yīng)對(duì)技術(shù)挑戰(zhàn)上所提供的價(jià)值為基礎(chǔ)而設(shè)定的，與研發(fā)本身的成本并無(wú)關(guān)系。因此這筆收 費(fèi)可以被看成是對(duì)研發(fā)工作價(jià)值的直接貨幣化。第二個(gè)元素是許可原始設(shè)備制造商使用潤(rùn)英聯(lián)的相關(guān)技術(shù)，并且根 據(jù)制造商的單位銷售量來(lái)收取專利稅。由此而獲得的收入，加上向原始設(shè)備制造商出售潤(rùn)滑添加劑的收入，便創(chuàng)造 了三種不同的收入流。潤(rùn)英聯(lián)因此便有了一種既可行也為原始設(shè)備制造商所接受的商業(yè)模式。

　　變換場(chǎng)所。第二個(gè)例子為潤(rùn)英聯(lián)揭示出當(dāng)公司在行業(yè)價(jià)值鏈中充當(dāng)不同角色時(shí)所帶來(lái)的改變。潤(rùn)英聯(lián)通常 向煉油廠出售柴油和重油燃料添加劑，它所提供的價(jià)值是高技術(shù)性能、低成本和滿足與燃料相關(guān)的個(gè)性化需求的快 捷反應(yīng)型供應(yīng)鏈。

　　在新的業(yè)務(wù)模式中，燃料是在離開(kāi)煉油廠之后，才被混入添加劑，這項(xiàng)工作通常在交付港口的船上進(jìn)行。 重點(diǎn)是反應(yīng)要迅速，提前期要縮短以便使船只在港口的周轉(zhuǎn)時(shí)間減少到最短。

　　在這個(gè)商業(yè)模式下，潤(rùn)英聯(lián)將運(yùn)營(yíng)向供應(yīng)鏈下端進(jìn)行轉(zhuǎn)移，所提供的價(jià)值也就迥然不同了。在這個(gè)案例中 ，為了進(jìn)入分銷渠道，潤(rùn)英聯(lián)與熟悉供應(yīng)鏈下端特定市場(chǎng)的運(yùn)輸服務(wù)提供商結(jié)成了伙伴關(guān)系。通過(guò)將產(chǎn)品庫(kù)存轉(zhuǎn)移 到與合作伙伴的供應(yīng)點(diǎn)相鄰的地方，潤(rùn)英聯(lián)就能夠解決縮短提前期這個(gè)問(wèn)題。

　　在潤(rùn)英聯(lián)現(xiàn)有的商業(yè)模式下，公司是不可能抓住這兩個(gè)機(jī)會(huì)并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的。這些機(jī)會(huì)不僅牽涉到建立新 的價(jià)值定位，還牽涉到開(kāi)辟新的方式實(shí)現(xiàn)盈利，并在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中對(duì)公司進(jìn)行重新定位。所以，除了通過(guò)開(kāi)辟新的 收入渠道以改善公司的業(yè)務(wù)成果之外，這些舉措還拓展了組織打破傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的束縛、想往常之不敢想的能力。

　　通過(guò)以小型專職團(tuán)隊(duì)操作商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)法，公司能夠達(dá)成三個(gè)重要的目標(biāo)。第一，他們可以分析不同商業(yè) 模式的含義，并針對(duì)想要參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)的方式做出更清楚、更明智的決策。第二，他們能夠識(shí)別出將為 客戶和自身創(chuàng)造最大價(jià)值、同時(shí)又能最恰當(dāng)?shù)乩矛F(xiàn)有資源的商業(yè)模式。第三，他們可以通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新從其它 以增長(zhǎng)為目的的活動(dòng)（例如產(chǎn)品研發(fā)杭州樣本印刷、客戶洞察和戰(zhàn)略制定）中獲得最大盈利的能力。我們看到了商業(yè)模式創(chuàng)新的 巨大潛力，也知道很少有公司能純熟地運(yùn)用它，所以我們認(rèn)為商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)法會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)強(qiáng)大來(lái)源 。

　　原文經(jīng)許可摘自《麻省理工學(xué)院斯隆管理評(píng)論》，麻省理工學(xué)院登記版權(quán)。 Tribune Media Services發(fā)行 。欒鷗譯。