引人注目的包裝

——包裝設計形式與功能隨著銷售形式的變遷發(fā)生了什么變化？

      食品包裝的早期形式與商業(yè)和市場的發(fā)展密切相關，它們只是反映出產品是如何被商業(yè)化的，因為所以產品都是直接從制造者或他們的分銷商那里購買到的。在這條簡化的產品鏈上，包裝只需發(fā)揮容器的作用即可，例如簡單的罐子、箱子或是折疊紙盒。

       在工業(yè)革命早期，購買行為主要發(fā)生在家庭商店內，通過面對面直接交易的方式實現(xiàn)的，所有商品都被擺放在柜臺后面。如果人們想要購買商品，便需要詢問店主—產品與消費者之間的主要中間人—他們隨后會將消費者需要的產品交到他們的手中。但是即便如此，店內推銷人員也不會像真正的產品供應商一樣了解產品的所有信息。

      由于購買行為發(fā)生了變化，第一批圖片形式的包裝主要以介紹與產品制造商有關的信息為主：產品制造商的簽名、肖像或是一些象征產品制造商的符號，例如工廠的圖片。這些包裝會使消費者想起食物的制造商和生產地。

      隨著工業(yè)革命的發(fā)展，為了盡可能的擴展自己的業(yè)務，各家公司開始改變食品的制作、包裝和銷售方式，并逐漸在他們的生產流程中加入了更多的層次和步驟。食品生產沒有了個人色彩，市場也是如此。在過去的一個世紀里，商店的模式一直在發(fā)生改變，直至成為貼近我們今天所習慣的購物場所：一個我們可以沿著擺滿商品的通道瀏覽貨架上的商品，然后在無人幫助的情況下自行選擇商品的地方。

      事實上，中間人—“推銷員”已經淡出了人們的視線，包裝成為生產商和消費者之間唯一的橋梁。產品被整齊的擺放在貨架上，在這片產品的海洋中，包裝需要擔負起推銷產品的重任，因此，必須確保印制在包裝上的主要產品信息（產品的內容、品質及加工方式）清晰易懂。這個要求對蔬菜或肉類等食品來說似乎非常簡單，但是對于那些加工食品來說卻非常棘手。因此，包裝增加了對成品的描述—雖然做法說明也可以幫助消費者了解產品。

      這是一種我們至今仍在使用的傳達方式，食品加工過程越繁瑣，越需要使用這種方式對食品進行說明。以湯粉塊為例：人們知道如何使用這種產品，也知道它是用來做什么的，但是湯粉塊的包裝需要對最終呈現(xiàn)出來的菜肴進行描繪，而不是對一碗簡單的肉湯進行描繪。這是因為消費者知道他們不是在購買一種調味粉，而不是一種晚餐烹制所需的基本配料。

      如食品包裝主要描繪的是產品內容，包裝上的圖片則要盡可能真實。那么，為什么早些年前的包裝圖片均以插畫的形式出現(xiàn)呢？因為它是當時唯一可用的技術。雖然早在20世紀初期，平板印刷、苯胺印刷和凹版印刷等我們今天使用的商業(yè)印刷技術已經投入使用，但這些印刷技術卻是在接下來的數(shù)十年間才得到完善。隨著技術的不斷進步，到了20世紀中期，很多品牌已經開始將更為真實的描繪方式運用到插畫設計中，最終轉向使用攝影技術。20世紀50年代，平板印刷已經實現(xiàn)了在包裝上再現(xiàn)照片的效果，因而成為一種最為流行的商業(yè)印刷模式。

      這些印刷技術完善之后，各家公司很快便開始使用這些技術，使各類包裝上的圖片看起來更為真實，這也標志著插畫結束了在這一領域的應用。確實如此嗎？當然不是，僅數(shù)十年之后，我們便目睹了那些將包裝設計方式從插畫形式升級為攝影技術的品牌又回歸到了插畫形式：甚至有一些可以使用攝影技術包裝的全新品牌直接采用了插畫形式。這又是為什么呢？

      ——克里斯蒂亞諾.溫奇普羅瓦.馬卡多

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