{用實(shí)力，造就獨(dú)特！}

影響產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)定位要素有哪些？（一）

一、充分挖掘產(chǎn)品本身的獨(dú)特之處

許多營(yíng)銷專家學(xué)者一再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，不是對(duì)產(chǎn)品定位做任何事，而是要在未來(lái)的潛在客戶心目中確定一個(gè)合理的位置，即在未來(lái)的潛在客戶心目中定位產(chǎn)品。定位可以看作是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)驗(yàn)。

定位的基本原則不是創(chuàng)造新的或不同的東西，而是操縱人們頭腦中原有的觀念，打開(kāi)聯(lián)想，以便在顧客眼中占據(jù)有利的位置。只有這樣，我們才能在市場(chǎng)上贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)工作就是對(duì)產(chǎn)品的各種屬性進(jìn)行全面、深入的研究，以便從眾多屬性中挖掘出能夠使人的眼睛發(fā)光、直達(dá)心靈的定位點(diǎn)。

研究產(chǎn)品屬性的方法很多。最簡(jiǎn)單、最方便的方法是屬性排列。將產(chǎn)品所有可能的屬性逐一排列，并對(duì)每個(gè)屬性進(jìn)行橫向和縱向分析。縱向分析是客觀描述產(chǎn)品各屬性的具體內(nèi)涵和表現(xiàn)。橫向分析是比較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的相同屬性，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的相同屬性進(jìn)行比較，評(píng)價(jià)每個(gè)屬性的優(yōu)缺點(diǎn)。優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)是能否突出產(chǎn)品的特殊性。在分析水平屬性和垂直屬性的基礎(chǔ)上，對(duì)可以選擇的產(chǎn)品屬性進(jìn)行排列。

二、深刻理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的明確定位

在對(duì)產(chǎn)品在定位中的可用屬性進(jìn)行整理后，差異化消除就是對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的產(chǎn)品定位所使用或顯示的屬性進(jìn)行消除。由于第一因果關(guān)系的影響，消費(fèi)者往往深刻地記得自己第一次接觸到的產(chǎn)品定位，并將產(chǎn)品定位形象與某一特定品牌牢牢地聯(lián)系在一起。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)定位在消費(fèi)者心目中留下了獨(dú)特的產(chǎn)品屬性形象和特定的品牌，那么后發(fā)者很難改變消費(fèi)者的心理形象。即使是定位傳播的效果也會(huì)被先進(jìn)產(chǎn)品所吸收，反而會(huì)強(qiáng)化先進(jìn)產(chǎn)品的個(gè)人形象。

因此，在產(chǎn)品定位中，成功定位的關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)上所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位進(jìn)行深入研究，避免產(chǎn)品定位的相似性，找出市場(chǎng)定位的差距。

為了研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位，可以采用平行度法。所謂帕累托圖，是對(duì)挖掘出來(lái)的產(chǎn)品屬性進(jìn)行排列，分析比較各競(jìng)爭(zhēng)品牌在各屬性上的定位表現(xiàn)，找出各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位所使用的產(chǎn)品屬性，最終確定在產(chǎn)品定位中應(yīng)避免的產(chǎn)品屬性。在此基礎(chǔ)上的企業(yè)。

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