有什么樣的世界“觀”，就有什么樣的格局與行動，然后就是，要么富有成果，要么自釀后果。我們該如何看待這個世界？我們如何在這個世界中定位？

　　在托馬斯·弗里德曼眼里，世界是平的；在拉姆·查蘭看來，世界是斜的。而理查德·斯凱思(Richard Scase)認為，這是一個“全球重構”的世界。

　　來自英國的理查德·斯凱思教授，是世界一流的商業發展前景預言家和企業戰略專家。在2008年全球金融危機爆發的前一年，他就發表了“全球重構”的思想，呼吁公司們要打造“全球整合型企業”，要基于“生活方式部落”進行市場定位及經營戰略設計，要創造性地直面一個充滿小企業精神的未來。

互動話題：生活方式：市場細分的“紅線”？

　　在日前接受本刊專訪中，他回顧了這些思想，闡述了其最新發展。他特別強調，中國制造商可以靈活應用這些思想和原則，實現其拓展國際市場的戰略目標。

　　全球重構進一步深化

　　在理查德·斯凱思看來，“全球重構”主要是指技術、社會、人口、政治及經濟的變革力量驅動所導致的世界經濟重組。從提出“全球重構”至今，乃至2020年（這一年，中國將驗收全面深化改革的成果），這一趨勢不斷走向深化。中國企業，包括面向國際市場的中小型制造商，需要為此做好準備。

　　世界經理人：到2020年，世界經濟、技術、社會和人口上的哪些發展趨勢對中國公司的影響最大？

　　理查德·斯凱思：我認為美元作為儲備貨幣的地位將會下降，取而代之的是一種新的世界貨幣，這種貨幣的價值將由中國、美國和歐洲的參與來擔保。

　　在技術上，移動技術、個人化技術仍將繼續演變。但是我認為最有意思的是生物技術。基于DNA和基因的生物技術堪稱一場革|命，將在保健、福利領域產生爆炸性產品，用于改善全世界人口的健康和福利。我認為未來的保健和福利服務，將更多地基于技術來提供。這在中國和世界其他地方都是一樣的。

　　到2050年，全世界的人口將增加到100億人。人口的增加主要發生在發展中國家。非洲和亞洲將出現更多城市，環境污染在未來將具有更加重大的政治意義。人們的健康狀況將越來越重要。歐洲和美國老齡化社會由于人口下降將日益加劇，俄羅斯也一樣。在中國，由于法律限制人口出生，人口老齡化已經出現，未來幾年將會出現大量老人仍然需要工作的問題，所以我認為將會出現人口政策的重大變化。

　　世界人口的增長趨勢將會增強新興市場在世界上的經濟統治地位。經濟活動將繼續從西方向東方轉移。據估計，到2020年，全世界將有2億經濟移民。全世界昂貴的高等教育的一個結果，就是大量的接受高等教育卻沒有就業的年輕人。有趣的是，如果你看2020年，一方面，受過教育但是失業的人數大量增加，尤其是25歲以下的年輕人不能得到工作；與此同時，社會上的管理、專業和技術工作卻存在人才短缺。

　　世界經理人：為了使自己準備好應對這些變化，中國的中小企業應該做的最重要的三件事情是什么？

　　理查德·斯凱思：首先，企業中的教育、培訓和知識開發是一個關鍵的因素。我認為中小企業發展的關鍵，不是融資的問題，不是缺少市場機會的問題，而是缺乏人才，這是因為企業主往往拒絕放權，拒絕培訓員工技能。

　　第二點，我認為是讀懂市場。不只是理解顧客今天的需要，還要理解他們明天的需要。顧客往往不知道自己明天想要什么。顧客不知道他們會想要ipad，顧客不知道他們會想要智能手機。因此，你必須根據你所認為的顧客未來需求，制定自己的產品創新日程。

　　第三是和你價值鏈上的供應商、分銷商及客戶，建立十分緊密的業務關系。這樣，你就能在采購流程及產品交付流程中快速反應。你還要建立嚴格的財務管理制度，比如現金管理制度，它們對企業的成功至關重要。

　　活用“全球整合型企業”原則

　　打造全球整合型企業，是公司們在全球重構中的一個關鍵任務。2006年，時任IBM首席執行官的彭明盛，首先從業務和市場的角度提出了“全球整合型企業”的概念。半年之后，理查德·斯凱思從組織演進的角度對“全球整合型企業”進行了更新。在他看來，全球整合型企業的各個單位像獨立的當地企業那樣運營，它是一個扁平結構，集中資源和支持，進行組織范圍的知識分享，精簡管理層次，去除官僚。在本次訪談中，他分析了“整合綜效(synergy)”等原則對中國中小企業的借鑒意義。

　　世界經理人：七年前你提出的“全球整合型企業”是指什么意思？

　　理查德·斯凱思：我的意思是，你的公司擁有不同的業務單位，每個業務單位聚焦于不同的具體的國家、地區和當地市場，而這些業務單位通過供應鏈、通過信息和通信技術整合在一起。你擁有了全球整合型企業，于是你實現了采購和產品交付等方面的規模經濟效應，同時中小企業（指各個業務單位—作者注）的優勢能夠被聚焦于特定細分市場的企業及消費者需求。

　　世界經理人：從這個意義上說，全球整合型企業不僅指的是大公司整合其下屬的不同業務單位，而且指中小企業之間相互合作？

　　理查德·斯凱思：絕對是。它能夠促使中小企業合作起來，發現市場機會，設計和開發產品及服務，并向特定市場交付。一個很好的例子就是制藥行業，在這個行業中，小型生物技術公司負責研究與開發，開發新的保健藥品，然后交給其他公司制造，接著由專注于消費者的企業來包裝、推廣、分銷和銷售。在這里，包裝和營銷策略根據全世界各地的消費者偏好來制定和實施。

　　全球整合型企業能夠應用于大型公司，能夠應用于大型公司與小型企業之間，也能夠應用于小企業自身，通過合作形成地理上的集團，在全球范圍生產和供應產品及服務。

　　與過去不同，一個小企業現在能夠在全球市場中運作。它能夠推廣自己，它能夠通過和分銷商和零售商合作來銷售產品。在中國華南的一個小型制造公司能夠和世界各地發展業務關系。

　　經過七年的發展，全球整合型企業變得更加精細、更加成熟。

　　世界經理人：除了規模經濟和全球拓展，全球整合型企業對中國公司，尤其是許多出口導向型的中小制造商，還具有哪些意義？

　　理查德·斯凱思：我認為全球整合型企業就是中國企業要追求的方式。通過這種方式，企業在整合綜效的基礎上進行合作，在產品組合、研究開發、采購等方面合作。

　　你需要在全球整合型企業中具備兩個關鍵要素。一是你要有一個基地擔負總部職能，負責管理整個流程；二是你要有不同的其他基地，負責制造、銷售與市場等業務，這些不同的基地或單位必須被賦予自主權，它們可以根據產品或市場的需要，制定和實現自己的策略。但是與此同時，自主權必須由總部來控制。

　　世界經理人：如果中國的中小企業想采取全球整合型企業的模式，它們要考慮怎樣的因素？

　　理查德·斯凱思：我認為，首先是質量管理。它們需要在其不同的運營單位實行質量管理。要進行技術層面上的質量管理，這能帶來高度信心。還要進行戰略層面的質量管理。同時，也是非常重要的，它們要具備管理和監控企業運營細節的能力。

　　用生活方式定位

　　用生活方式部落來定位，是公司們在全球重構中的另一項關鍵任務。理查德·斯凱思曾經寫道：“公司們如果希望把產品及服務賣給迷失方向的西方人，以及越來越多首次實現富裕的亞洲人，就必須根據客戶想成為誰，而不是他們是誰來進行客戶細分。換句話說，它們必須學會如何發現、培育甚至創建‘生活方式部落’。”生活方式部落成為市場細分的根據，并非偶然，而是由于年齡、收入、職業和性別等傳統劃分標準，在重構的世界中逐漸失去了作用。理查德·斯凱思還研究發現，中國也出現了他稱之為“通向富裕的斯凱思五步”的五種生活方式部落。這應當引起中國企業的高度關注。

　　世界經理人：在你看來，今天的生活方式部落長什么樣？

　　理查德·斯凱思：過去，塑造人們購買模式的因素，是年齡、職業、收入和性別。今天，年齡、職業、收入和性別再也不能穩定地預測消費者的支出模式，因為傳統的穩定的生活方式已經消失了。在傳統上，當人們變老，他們就會以特定的方式來著裝，以特定的方式來消費產品。換句話說，當他們變老，他們以其特有的著裝、產品購買和生活方式來表達自己的老態。現在可不是這樣了。現在的老人像年輕人那樣著裝和行動，而青年人像老年人那樣著裝和行動。因此，你要做的就是創生活方式部落。你要基于生活方式來創建特定類型的市場。你會發現，這樣的生活方式部落將會包括不同年齡、不同收入、不同職業的人們。

　　世界經理人：你可以舉出一些典型的例子，說明那些與中國制造商有關的生活方式部落嗎？

　　理查德·斯凱思：就中國人來說，他們已經發展出五種類型的消費支出模式。我用自己的名字稱之為“通向富裕的斯凱思五步”。中國富人的支出模式，有五個階段或步驟。第一步，當人們開始變富，他們把錢花在自己身上，花在珠寶、手袋、衣服和公共生活中的個人形象上。第二步，他們把錢花在奧迪、寶馬、梅賽德斯-奔馳等名車上，把它們作為身份的象征。第三步，他們購買或建造房子，作為自己身份和富裕的象征。第四步，他們關心其孩子們的教育。他們把孩子送到美國和英國等國家，學習并獲得將來必需的職業資格。第五步，他們開始擔心自己的未來，他們擔心自己未來是否安全、健康等等。在這個階段，他們把很多錢花在保險、金融產品、保健等等和他們的健康及福利密切相關的事情上。

　　以上五種類型的消費模式，任何一種都可以形成一種生活方式部落。如果我在中國做生意，我將特別專注于杭州或者北京的生活方式部落。我知道，在杭州和北京，有許多年輕人關心他們的衣著和珠寶體現出來的形象。還有一種關于轎車的生活方式部落，有一部分人喜歡梅賽德斯-奔馳，其他一部分人偏愛寶馬，另一部分人偏愛奧迪。人們有不同的偏好。因此，在這五個富裕階段中，你能夠根據他們花錢的偏好，發現相應的生活方式部落。

　　迎接小企業精神的未來

　　在理查德·斯凱思看來，直面小企業精神的未來，也是公司們在全球重構中的關鍵任務。在全球重構中，一切都變得太快。大型公司的組織方式因其臃腫和官僚，無法對變化的市場做出有效反應。在重構世界中，具有創業精神的企業，不論規模大小，才能存活和發展。猶如英國管理思想家查爾斯·漢迪所言：做“一個能像創業家跳蚤那樣行動的公司大象”。

　　世界經理人：你為什么把“直面小企業精神的未來”作為全球重構的一條原則？

　　理查德·斯凱思：如果我們看看大型公司，以過去的方式組織起來的大公司，就會發現它們太大，太官僚，決策流程太集中。結果，面對快速變化的消費者需求，它們無法快速反應。就拿生活方式部落來說，如果你能夠預測人們將基于年齡、收入和職業來花掉他們的錢，事情就非常簡單。但是人們并非基于年齡、收入和職業來花錢，而是基于自己的解釋和生活方式來花錢。因此，公司們必須十分靈活和適應，持續地創新其產品及服務。在這方面，我認為蘋果是一個非常好的例子，三星是一個非常好的例子。諾基亞過去非常好，可是它后來沒能根據生活方式部落中不同富人的持續變化的需求和解釋，做出相應的產品創新。

　　大型公司再也不能快速反應，或者只能在短期內快速反應。在戰略聯盟或者商業合作中運作的中小企業，在技術幫助它們全球交易的情況下，要比大公司適應和靈活得多，因為他們都是由非常具有創新精神的創業家所擁有。創業家往往做好了準備去冒險。

　　中國現在和西方一樣，經歷著巨大的文化變革，通過這樣的變革，人們更有可能變得自信，更愿意去冒險，更愿意成為創業家。由于高等教育的爆炸性發展，在我們的社會中有更多的擁有知識的人，知識程度高的人更有可能去冒險，創辦自己的企業，想出最終能轉化為產品的新想法。結果，越來越多的創業家就更有可能涌現出來。