入行15年，經(jīng)常有企業(yè)家抱著產(chǎn)品來找我，一頓訴說我的產(chǎn)品從原材料到工藝技術，從口感到營養(yǎng)各項指標，全部優(yōu)于競品很多，我們做過好多實驗，在你們專家嘴里就是盲測，誰用都說好，誰吃了都想再吃，絕大多數(shù)企業(yè)家說起產(chǎn)品來都是信心滿滿，但是一讓他的產(chǎn)品一往貨架上一擺，情況驟變，就是賣不動，企業(yè)家委屈呀，相信這也是好多做產(chǎn)品的企業(yè)家共同困惑。

　　究其原因，筆者認為，很簡單，就是你還沒有鬧清楚企業(yè)之間的競爭到底在競爭什么，現(xiàn)階段的市場競爭絕對不是計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)品之爭，而是其消費者認知之爭。

　　更多的老板愿意一頭扎進產(chǎn)品，研究創(chuàng)新，研究改革，這絕大多數(shù)都是一頭熱，既耽誤時間又耽誤市場機會，支點策劃的核心快思維是先從消費者認知入手，找到市場痛點，整合資源進入最后才是經(jīng)營結果產(chǎn)品出來做一個市場鏈接和呈現(xiàn)，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營遠景。

　　在做一個形象的比喻，來說明產(chǎn)品和認知之間的關系，產(chǎn)品好比數(shù)字0，消費者認知才是前邊的1，沒有前邊的1，你有多少產(chǎn)品都是0，永遠實現(xiàn)不了百位千位的升級，只能是一堆零。

　　那些年，被自身認知干死的好產(chǎn)品

　　霸王涼茶：

　　霸王涼茶的橫空出世，筆者認為他的第一仗不是在與加多寶王老吉等涼茶競品在做市場競爭，而是在于消費者對霸王到底是涼茶還是洗發(fā)水的認知競爭，最中的失敗也是在于此，所以自始至終霸王可以說根本沒有走進市場的真正戰(zhàn)場就已經(jīng)潰敗啦，

　　要說產(chǎn)品霸王涼茶也很有故事，根據(jù)《羅定史志》記載以及羅定市地方志辦公室對羅定當?shù)貧v史文獻和對陳氏家族族譜的考證，霸王國際集團創(chuàng)始人陳啟源先生是陳朝開國皇帝陳武帝霸先的后人，其家族祖輩歷代行醫(yī)者眾，他們諳熟各種中草藥知識，對中草藥的治病和養(yǎng)生有著獨到的見解，其族人的中醫(yī)藥術名聞四方，陳氏家族被譽為“中藥世家”。

　　要說產(chǎn)品的推廣力度更是堪稱土豪，不亞于現(xiàn)在的恒大徐老板，啟用代言人功夫巨星甄子丹，央視及個地方衛(wèi)視廣宣費用過億，但這又能如何，市場就是不買賬，消費者就是不喝，要說產(chǎn)品無論從哪一個角度，哪一個從層面我們都有理由相信，霸王涼茶可以喝加多寶王老吉媲美，但那又能如何。

　　霸王的自身的認知太強悍了，在功能洗發(fā)水防脫方面消費者認知太深，以至于消費者潛意識里不接受霸王還是一個喝的飲料，所以霸王是敗北，其實是被自己的認知干死的。霸王企業(yè)認知的錯位競爭，致使本來很有前景的產(chǎn)品死于市場，筆者在設想，加入霸王涼茶沒有叫霸王，今天的涼茶市場格局會是怎樣，值得所有企業(yè)家憧憬!

　　那些年，被自身認知干死的好產(chǎn)品紅塔木門：

　　紅塔集團，中國最具實力的大型國企之一。2010年品牌資產(chǎn)評估650億。19企業(yè)品牌建設97年強勢進軍木業(yè)領域。

　　紅塔地板:采用云南特有的思茅松作基材,其穩(wěn)定性是傳統(tǒng)基材的8——10倍,徹底解決了強化地板易起翹,起拱的問題。紅塔木門:中國木門行業(yè)標準起草單位,連續(xù)六年被評為全國十強木門,擁有多項技術專利。

　　紅塔系列產(chǎn)品我們絕對相信他的真材實料，工藝更是沒多說，人們都說有圖有真相，紅塔集團拆巨資在東北購買大片森林作為原材基地，真正的國產(chǎn)好木門，和現(xiàn)有的所有競品木門直接比較，我敢說絕對錯不了，但那又能如何?

　　推向市場，消費者還是很難買賬，為什么?

　　因為他在為難消費者，

　　紅塔的認知在于煙草，

　　紅塔的認知價值也在于煙草，

　　紅塔的品牌資產(chǎn)評估650億，也在于煙草，

　　強加于木門和地產(chǎn)，對于消費者來說都是負資產(chǎn)，沒有任何意義，這個案例定位的大師特勞特一直在宣講，消費者對于品牌的認知根深蒂固，只要進入心智階梯，很難改變，任何嘗試強硬改變的都要付出慘重的代價，筆者又在試想，如果紅塔進入木門產(chǎn)業(yè)沒有取巧心態(tài)，憑借紅塔集團整合資源的能力和團隊資源，另立品牌當今門業(yè)市場格局又會如何，值得各位企業(yè)家深思!

　　善用認知，做消費者心中的好產(chǎn)品

　　定位理論中提到事實并不等于認知，存在于消費者心智中的對事物的認知規(guī)律很難改變，企業(yè)需要提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不能決定市場的認可及企業(yè)的成功。

　　沒有人會相信南方的陳醋比山西的陳醋更好，沒有人會相信杭州的牛奶比內(nèi)蒙古的牛奶更醇香，沒有人會相信內(nèi)蒙古的電器比廣州的電器更好，這些根植于消費者心智當中即有認知才是決定品牌成長的重要因素，品牌競爭就要學會善用消費者認知的力量，品牌建設從消費者認知入手。中華網(wǎng) 林海亮