互聯(lián)網(wǎng)營銷在汽車營銷中的重要性與日俱增。汽車行業(yè)正從傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。 　　

　　2009年是全球汽車業(yè)跌宕起伏的一年，也是汽車業(yè)格局發(fā)生重大變化的一年。西方不亮東方亮，環(huán)球不再同此涼熱，中國成為世界第一汽車產(chǎn)銷大國。2010年的營銷，是中國汽車產(chǎn)業(yè)站在世界領(lǐng)先品牌門口的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，中國沖擊世界汽車冠軍寶座的發(fā)令槍已轟然而響，是光榮弄潮世界戰(zhàn)場還是黯然離場，在此一舉。 　　

　　舊愛與新歡　　

　　美國Advertising Age 2009年統(tǒng)計年報顯示，美國排名前10位的營銷大戶中，汽車廠商占據(jù)三席，年營銷費用總計達90億美元，是全美營銷花費最高的行業(yè)。由此可見，汽車行業(yè)對媒體的依賴性頗高。 　　

　　美國著名汽車媒體cars.com的最新調(diào)查報告顯示，美國2/3的汽車經(jīng)銷商將提高互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告投入。因為越來越多的廠商意識到互聯(lián)網(wǎng)媒體是消費者重要的研究諸如汽車之類大宗購買的渠道，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入能廣告海報設(shè)計夠為其帶來比傳統(tǒng)媒體質(zhì)量更高的汽車消費人群。因此對于汽車工業(yè)來說，汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷在汽車營銷中的重要性與日俱增。 　　

　　正是在這樣的背景下，越來越多的汽車品牌開始把目光投向互聯(lián)網(wǎng)這塊炙手可熱的營銷平臺。根據(jù)艾瑞最新的調(diào)查數(shù)據(jù)，交通服務(wù)業(yè)是2009年網(wǎng)絡(luò)廣告投放量較高的行業(yè)之一，行業(yè)增長率超過100%。統(tǒng)計表明，交通服務(wù)業(yè)廣告已超過數(shù)十億元，排名前十的企業(yè)平均投放額超過數(shù)千萬元。同時，新的品牌不斷加入其中，每一款新車的市場宣傳幾乎都有專門的網(wǎng)絡(luò)宣傳預(yù)算。 　　

　　2009年，奔馳SMART上市完全放棄電視媒體，重點依靠互聯(lián)網(wǎng)、手機和雜志的方式;雪佛蘭在策劃科魯茲試駕活動時，最初考慮過電視，經(jīng)過權(quán)衡最終選擇開展了一場史無前例的賽車網(wǎng)絡(luò)真人秀。當(dāng)產(chǎn)品首發(fā)都從互聯(lián)網(wǎng)開始時，其主流地位不言而喻。 　　

　　都說網(wǎng)絡(luò)營銷重要，但點擊量與銷量之間是何種關(guān)系?這無疑是一個復(fù)雜的問題。2010年1月25日，互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)機構(gòu)萬瑞數(shù)據(jù)發(fā)布了2009年《中國網(wǎng)民關(guān)注熱點研究報告》。 　　

　　研究報告顯示，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度并不能100%轉(zhuǎn)化為銷量，但二者關(guān)聯(lián)度頗高。在"2009年中國網(wǎng)民最關(guān)注的十大汽車廠商"排行榜上，一汽大眾、杭州通用、杭州大眾位列三甲，而已知的2009年汽車廠商銷量排行榜中，正是這三大廠商占據(jù)前三，只不過順序與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度恰好相反。網(wǎng)民關(guān)注度對于汽車銷量具有不可忽視的影響。 　　

　　然而，覆蓋面廣、權(quán)威性強的傳統(tǒng)媒體仍然不能取代，目前還沒有哪個汽車廣告主敢于全然放棄傳統(tǒng)媒體。事實上，傳統(tǒng)媒體是舊愛，互聯(lián)網(wǎng)是新歡，傳統(tǒng)媒體代替不了互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)也并不能取代傳統(tǒng)媒體。如同左手和右手，誰也不能缺誰。 　　

　　迎來網(wǎng)購時代　　

　　不能否認，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)引起了汽車銷售方式的重大變革，網(wǎng)上車市不僅已經(jīng)成為廣大消費者購車信息的第一大渠道，而且成為發(fā)展速度最快的渠道。美國通用公司復(fù)蘇之后，最先做的幾件事情之一，就是和eBay易趣聯(lián)手合作，打造與網(wǎng)絡(luò)購車相關(guān)的電子商務(wù)模式。汽車行業(yè)正從傳統(tǒng)營銷模式逐步轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。 　　

　　Dave Smith汽車公司以利用網(wǎng)絡(luò)銷售汽車著稱，其旗下網(wǎng)站在十多年前就已開展汽車網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，授權(quán)銷售所有克萊斯勒和通用汽車品牌，它的網(wǎng)站點擊率早在2001年就已達到400萬。 　　

　　而在OneSwoop和Virgin.Cars.com這類歐洲汽車網(wǎng)購平臺，是有跨國代購業(yè)務(wù)的。比如英國的車價比其他周邊國家要高出20%以上，通過網(wǎng)上異國購車，消費者只需繳納一定的服務(wù)費就可以完成選車、買車后期的一系列手續(xù)，比在英國當(dāng)?shù)刭I車省下四成的開銷。 　　

　　打開海外成熟的網(wǎng)絡(luò)購車網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)他們采用一條龍服務(wù)：在確定購買車型后，網(wǎng)頁就轉(zhuǎn)到汽車保險頁面中，寫清了申請理賠的步驟和需要的手續(xù)。接下來會顯示豐富的付款方式，包括信用卡支付、申請貸款、現(xiàn)金支付、組合支付等。新手也可以輕松操作。 　　

　　在國內(nèi)，2009年7月，以"定制未來，輕而e舉"為主題的斯柯達品牌首家e購經(jīng)銷商上線。通過斯柯達e購中心，消費者可以足不出戶享受上門一條龍服務(wù)，坐等個性化定制、手續(xù)齊備的車輛送上門。斯柯達e購中心建立了與斯柯達旗艦店展廳同比例的網(wǎng)上3D品牌展廳，消費者可 　　

　　以在"斯柯達e購"官方網(wǎng)站上任意選擇自己喜歡的配置，"拼裝"成一輛車。接到網(wǎng)上訂單后，廠商為消費者量身定做。這是中國首個能在網(wǎng) 　　

　　上真正實現(xiàn)銷售的汽車品牌。這種頗具創(chuàng)意的方式或許可以贏得眾多年輕消費者的青睞。

　　虛擬車展流行　　

　　北京國際汽車展、杭州國際汽車展、廣州國際汽車展......伴隨國內(nèi)汽車市場的快速發(fā)展,各種車展如雨后春筍般顯現(xiàn)于公眾視野。車展向來是各大汽車廠商"爭奇斗艷"的地方。新車登場，新技術(shù)揭幕，在車展期間是你方唱罷我方登場。為了吸引觀眾的眼球，車商使出渾身解數(shù)。看車展宣傳畫冊設(shè)計不僅是看新車，更重要的是看企業(yè)的規(guī)模和底氣，這里沒有硝煙，沒有子彈，有的是營銷策略和宣傳方式。 　　

　　車展最大的優(yōu)勢在于能現(xiàn)場感受汽車、體驗駕駛的樂趣。在亨利-福特造出第一輛T型車的時候，車展已經(jīng)成為了汽車工業(yè)不可或缺的一部分。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了車展的一個競爭對手，研究機構(gòu)數(shù)據(jù)表明，超過80%的購車者在網(wǎng)上研究車型。近距離體驗才能帶來銷量的神話也許已經(jīng)破滅。 　　

　　2009年11月份的廣州車展，每天到展館的參觀人數(shù)超過5萬，最高日參觀人數(shù)為11萬，而每天通過互聯(lián)網(wǎng)查閱車展相關(guān)信息的人士超過270萬，最高日獨立訪問用戶為533萬，其中線上參觀車展的用戶是線下參觀用戶的50倍左右。展覽這個最具實體性的媒體形式正在走向虛擬化。 　　

　　在巴西，菲亞特推出了一場別出心裁的活動，邀請廣大消費者共同參與設(shè)計2010款概念車Mio，連其營銷策略也交由他們自由發(fā)揮。據(jù)悉，2010年10月Mio將在圣保羅車展上亮相。2009年8月，菲亞特開通了專門的網(wǎng)站，參照社交網(wǎng)絡(luò)的形式以增強用戶參與性，兩個星期內(nèi)就獲得6.7萬訪問量，收集到1700條創(chuàng)意，社交網(wǎng)絡(luò)Twitter上對其的評論達到4000多條，甚至有20%的訪問來自巴西以外的地區(qū)，所以網(wǎng)站開設(shè)了英語版本，同年9月還增設(shè)了西班牙語版本。 　　

　　花費不多的網(wǎng)上推廣讓菲亞特Mio還未上市就贏得了極高的關(guān)注。菲亞特巴西的市場總監(jiān)Ciaco毫不掩飾自己的欣喜。畢竟他們不花一文錢就已經(jīng)了解了消費者的需求，并且，宣傳效果要好過廣告好多倍。 　　

　　攜手互聯(lián)網(wǎng)新貴　　

　　微博客可以算是新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，國際上最知名的微博網(wǎng)站Twitter，目前已是最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)新貴。美國總統(tǒng)奧巴馬、美國白宮、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽車等都在Twitter上進行營銷和與用戶交互。 　　

　　在國外，Twitter的粘性也被越來越多的商家所關(guān)注，Twitter甚至開發(fā)了"品牌頻道"：企業(yè)可以在Twitter里面圍繞品牌構(gòu)建頁面，同時組建多種品牌小組，聚集同一品牌的粉絲。而企業(yè)可以通過平臺向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息等。2006年創(chuàng)辦的Twitter，已經(jīng)有不少企業(yè)在上 　　

　　面開辟試驗田，而國內(nèi)嗅覺敏銳的商家也在模仿和學(xué)習(xí)，對微博客這種形式嘗試與其營銷進行結(jié)合。 　　

　　微博就像是Web2.0和3G時代集納各方言語的"露天菜市場"，有"芝麻"，也不乏"黃金"。 　　

　　豐田在近日屢屢遭受重創(chuàng)之后正在動用各種手段，力圖挽回其口碑一落千丈的銷售趨勢。Twitter就是他們的選擇之一。 　　

　　在1月舉行的拉斯維加斯國際電子消費展覽大會上，福特汽車CEO阿蘭·穆拉雷甚至聲稱計劃將Twitter引入到新的汽車社會中。從大航海時代開始至今，地球上任何一個角落幾乎都被人類"發(fā)現(xiàn)"過了，然而，在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬世界，還存在很多未知的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷也仍然存在無限可能。值得期待!

　　汽車營銷智囊團　　

　　哈佛商學(xué)院高級副院長約翰·奎爾奇教授(Jhon Quelch)：我的生活當(dāng)中有四個屏幕：電視屏幕、電腦屏幕、手機屏幕，而第四個屏幕在生活中也將會越來越重要：汽車中的"屏幕 "。這四個屏幕占據(jù)著我生活中的絕大部分時間。我看到的是我花在電視上的時間在不斷減少，而花在手機上和電腦上的時間正在大大增加。這個重要的趨勢告訴我們，營銷方需要關(guān)注用戶花在這四個屏幕上的時間，從而考慮在不同營銷渠道上的投入比例。 　　

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會市場貿(mào)易委員會秘書長張伯順：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的重要性逐漸凸顯并且蘊含了無限的商機和潛能。網(wǎng)絡(luò)營銷可以依托先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為行業(yè)相關(guān)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)營銷公司提供數(shù)據(jù)服務(wù)，為整個網(wǎng)絡(luò)營銷市場的公平、有序、高效發(fā)展提供重要保障。這些都值得中國汽車行業(yè)重新思考品牌營銷中網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。 　　

　　汽車行業(yè)評論專家張志勇：汽車行業(yè)的產(chǎn)品特征決定了對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。隨著微博和 SNS的興起，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷將成為常態(tài)。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷也是一把雙刃劍。互聯(lián)網(wǎng)的即時、便利性和難以判斷真?zhèn)蔚暮Ａ啃畔ⅲ瑢Ξa(chǎn)品的口碑造成正面和負面的影響，而傳播的特點則是應(yīng)了中國的一句俗語：好事不出門，壞事傳千里!這種影響最終將關(guān)聯(lián)到商業(yè)利益。如何控制和把握負面的消息，對企業(yè)而言仍然是一道無法解開的難題。 　　

　　新華信國際信息咨詢(北京)有限公司高級副總裁劉維東：據(jù)新華信調(diào)查顯示，中國車主人群日均上網(wǎng)時間 2小時，已超過對電視等媒體的接觸時間 ,互聯(lián)網(wǎng)營銷重要性日益凸顯。網(wǎng)絡(luò)廣告、SNS社區(qū)、搜索引擎、汽車網(wǎng)站、博客、虛擬店鋪、網(wǎng)上銷售等多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具改變了車企與車主人群之間的溝通互動方式：溝通更加快捷、透明，互動更加深入、有趣。做好互聯(lián)網(wǎng)營銷，車企一方面要把握車主的上網(wǎng)行為特點，比如瀏覽偏好、搜索習(xí)慣等，另一方面要運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷經(jīng)驗，使消費者在線信息獲取、試車、訂購等都變成愉悅的體驗。 　　

　　TNS中國汽車研究總監(jiān)包亦農(nóng)：在購買者嚴重依賴朋友建議和互聯(lián)網(wǎng)信息的汽車市場上，汽車廠商每一次銷售經(jīng)歷都將變得至關(guān)重要，因為好的口碑會帶來新的客戶。作為美國之后的世界第二大汽車市場，中國市場對于全球的汽車廠商來說，都意味著獨一無二的巨大銷售機會。所以，制造商及其營銷團隊?wèi)?yīng)該注意到這些關(guān)于汽車品牌認知和購買動機的研究發(fā)現(xiàn)，在售車時的良好表現(xiàn)會幫助自己拿到訂單。 　　

　　新意互動(CIG)副總經(jīng)理張一："精準(zhǔn)  實效 "是目前汽車行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面最注重的兩個方面。簡單來講，在目前的經(jīng)濟大環(huán)境下，追求高投資回報率的營銷方式，不僅是汽車行車，幾乎是所有行業(yè)的最緊迫選擇。而網(wǎng)絡(luò)平臺是真正可以做到"精準(zhǔn)"的品牌，各行業(yè)、各企業(yè)可以細致地選擇目標(biāo)用戶進行營銷，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的特質(zhì)之一。 　　

　　全國乘用車聯(lián)合會副秘書長崔東樹：有關(guān)統(tǒng)計顯示， 2009年全國各地舉辦的大小車展有近1 00場，其中包括一些專業(yè)性的客車、卡車和改裝車展，以及更多的零部件展。現(xiàn)場香車美女的刺激比單純的廣告更能誘發(fā)購買欲望。地方車展恰好為消費者提供了一個貨比三家的機會。國際車展是"展 "，區(qū)域車展是"售 "，兩者相輔相成。區(qū)域車展火熱的銷售場面折射出區(qū)域市場的巨大潛力，對于有志于二三線市場的車企是難得的機會。

　　【案例分享】

　　一汽大眾：速騰“咖啡 牛奶”反轉(zhuǎn)劇

　　都市的魅力無處不在，但人們在浮躁與喧囂中，難免孤單與乏味。在這樣的都市氛圍中，一汽大眾為速騰制作的“咖啡  牛奶”反轉(zhuǎn)劇在土豆網(wǎng)平臺閃亮登場。

　　故事的男主人公滕飛，是一家外資企業(yè)的中層管理者，擁有一輛速騰 1.4TSI DSG。故事的女主人公蘇蘇，是一家時尚雜志的攝影記者。為了追求幸福，男女主人公都選擇了相親這條路。滕飛與蘇蘇巧合地相遇了，滕飛邀請?zhí)K蘇坐上自己的速騰 1.4TSI DSG，蘇蘇委婉地拒絕了，但是滕飛這個人和速騰這款車在她心中留下了深深的印記。蘇蘇欲購買轎車，想起了那款印記在她腦海里的速騰 1.4TSI DSG，而滕飛恰好去給速騰做保養(yǎng)，兩人同時去了

　　一汽大眾 4S店。兩人目光相遇的時候，也宣告了一段姻緣的美滿。于是，蘇蘇駕駛著一款紅色速騰 1.4TSI DSG，與滕飛駕駛的銀色速騰1.4TSI DSG一起，在都市的街道上追逐、穿梭……

　　這則有趣且不失現(xiàn)實意義的反轉(zhuǎn)劇，自2009年9月23日在土豆網(wǎng)上投放到 10月 30日整個活動結(jié)束，播放數(shù)達到了 371萬多次。通過男女主人公相親遇到的不同類型的“對象”，一汽大眾制作的這部反轉(zhuǎn)劇把速騰 “TSI發(fā)動機  DSG變速器”的“動力  環(huán)保節(jié)能”概念以及速騰安全性好、操控便捷、外觀時尚等特點詮釋得淋漓盡致。另一方面，主人公的相親經(jīng)歷對受眾起到了強烈的喚起作用，引來了眾多網(wǎng)友參與，紛紛講述自己的相親故事，比比誰的更囧、更雷人，從而引發(fā)了更多的口碑傳播。

　　杭州通用：別克新君威 S彎挑戰(zhàn)賽

　　2009年上半年，杭州通用為推廣其新產(chǎn)品別克新君威 2.0T，在全國 20個城市公開選拔試駕S彎高手，各賽點優(yōu)勝者齊聚云南挑戰(zhàn)“天下第一彎”。

　　土豆網(wǎng)作為惟一的全程報道媒體，聯(lián)絡(luò)各地播客，自2009年4月18日起至 6月21日全程報道 “S彎挑戰(zhàn)賽”盛事。土豆網(wǎng)播客全程拍攝各地頂尖試駕選手選拔賽，拍攝了大量頗有質(zhì)量的視頻短片，展現(xiàn)了別克新君威 2.0T的優(yōu)越性能。

　　在活動推廣期內(nèi)，累計曝光達 85.67萬次， 20站活動產(chǎn)生記錄視頻逾 277部，累計播放次數(shù)達689.35萬次。在此次活動結(jié)束很久以后，登錄土豆網(wǎng)仍然可以看到，很多愛好者還在點擊此次活動的視頻，欣賞比賽過程中的一些精彩玩車動作。通過土豆網(wǎng)，此次活動產(chǎn)生的影響在時間和范圍上遠遠超過了此次活動本身。

　　通過土豆網(wǎng)進行視頻推廣，有效地推進了 別克新君威 2.0T的市場銷售，鞏固了新君威的品牌形象，同時強化了品牌與消費者的關(guān)聯(lián)與互動。視頻營銷不但節(jié)省了成本，更重要的是提升消費者和品牌愛好者對品牌的認可。視頻營銷不再僅僅強調(diào)消費者是否看到了廣告，更多的是強調(diào)消費者的參與，讓消費者對品牌的關(guān)注由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃印?/p>

　　梅賽德斯-奔馳：進駐“公共主頁”  主動親近用戶

　　在中國，梅賽德斯 -奔馳有著極高的品牌知名度和美譽度，“大奔”就是中國人對這個品牌的獨創(chuàng)注釋。然而在大眾消費者的慣性認知中，梅賽德斯 -奔馳始終是一個奢侈的高端品牌，是一種尊貴身份的代表。這種“只可遠觀”的品牌形象讓大眾消費者覺得奔馳高貴有余，親近不足。在品牌口碑對于消費決策影響力日益增強的今天，該品牌亟需建立一個順暢的溝通渠道，“坐下來”與消費者進行“面對面”的談話，傾聽來自消費者最真實的感受和聲音，引導(dǎo)消費者的正向體驗。為此，梅賽德斯 -奔馳借助國內(nèi)領(lǐng)先的 SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)的“公共主頁”，與大眾消費者之間展開了一場零距離的“親民式”營銷。

　　公共主頁是人人網(wǎng)的特色產(chǎn)品之一。對于品牌而言，公共主頁是指品牌利用新鮮事、狀態(tài)、相冊、日志、音樂和視頻等功能展示信息，并與其關(guān)注者互動的一個平臺。任何人人網(wǎng)用戶都可以加該品牌為好友，在此留言產(chǎn)品包裝設(shè)計、評論、交流和分享。人人網(wǎng)這一產(chǎn)品自從推出之后一直備受用戶喜愛，目前人人網(wǎng)上的公共主頁總數(shù)已超過 500個，日活躍用戶達 1000萬。

　　梅賽德斯 -奔馳公共主頁的內(nèi)容主要包括四大部分：首先是車迷最酷愛的“車型品鑒”，在這里能夠看到梅賽德斯 -奔馳所有車型的圖文介紹；其次，在“活動盛況”部分，車迷可以欣賞到梅賽德斯 -奔馳在全球范圍內(nèi)的活動報道；第三部分“技術(shù)展示”也是發(fā)燒級車迷鐘愛的內(nèi)容，如新一代 S級轎車混合動力技術(shù)的同步呈現(xiàn)等；最后的“幕后消息揭密”更是令車迷大呼過癮，甚至可以全程展示奔馳 B級車最新廣告制作幕后故事。總之，人人網(wǎng)用戶可以通過該品牌公共主頁的“日志”了解到文字資訊，通過“相冊”欣賞照片畫面，并在“分享”中享受到精彩的視頻。此外，透過公共主頁，梅賽德斯 -奔馳還可以回答車迷的各種問題與建議，與關(guān)注者實時互動溝通。

　　基于梅賽德斯 -奔馳的強大品牌號召力與人人網(wǎng)的龐大用戶數(shù)，奔馳公共主頁自 2010年3月1日正式上線開始，短短十天時間內(nèi)，已經(jīng)有超過 6萬名人人網(wǎng)用戶成為梅賽德斯 -奔馳的“粉絲”。

　　建立公共主頁，與消費者成為朋友，進行長期的、親切自然的溝通，能夠有效提升目標(biāo)用戶對品牌的親近感和好感度。同時，公共主頁還讓梅賽德斯 -奔馳擁有了與消費者持續(xù)近距離接觸和溝通的機會。通過與“好友”的互動，梅賽德斯-奔馳可以獲悉各級產(chǎn)品的市場位置、與競品的優(yōu)劣對比、需要做什么改善等各方面情況。

　　寶馬：巧妙植入“虛擬禮物”以情動人

　　在高端汽車品牌中，寶馬一直具有較為獨特的品牌形象，其中包含它對于自主駕駛樂趣的強調(diào)以及對于技術(shù)領(lǐng)先的極度追求等。但是，由于較高的市場定位和過于強調(diào)技術(shù)的形象，使得寶馬在中國也遇到了品牌形象“高高在上”、無法與大眾消費者形成有效情感聯(lián)系等問題。寶馬的解決問題之道是攜手人人網(wǎng)又一廣受歡迎的產(chǎn)品——“虛擬禮物”進行 SNS營銷。

　　中國人習(xí)慣使用送禮的方式表達感情，如今在SNS網(wǎng)站之中，互贈虛擬禮物也已成為用戶之間傳情達意的一種常見方式。據(jù)人人網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，通過“虛擬禮物”平臺平時每日送出的禮物數(shù)約為 17萬，節(jié)假日期間這個數(shù)字可達到 50萬之多。

　　基于上述情況，寶馬與人人網(wǎng)的合作選擇在春節(jié)這一最受中國人重視的節(jié)慶之時進行。在雙方的合作中，人人網(wǎng)將寶馬 X1的車型形象植入到魔法禮物之中供用戶挑選：用戶首先確定需要送禮的好友，并寫入自己的祝福，然后點擊發(fā)送即可；同時這一送禮信息還會出現(xiàn)在收到禮物好友的“新鮮事”之中，被該好友的所有好友看到。在短短的推廣期內(nèi)，發(fā)送禮物數(shù)量就超過了 10萬，而新鮮事傳播量更是突破了1700萬。

　　如果僅通過虛擬禮物植入產(chǎn)品信息的方式進行品牌曝光，事實上無法有效幫助品牌實現(xiàn)與大眾消費者親近的目的。因此，人人網(wǎng)在這一行為中融入了用戶的真實社會關(guān)系，使得寶馬的品牌印象直接嵌入到用戶之間的情感活動中，從而大大增強用戶對于寶馬品牌的好感度與親近度。更重要的是，這種社會化的營銷方式從根本上改變了單向、告知的傳統(tǒng)傳播方式——發(fā)送寶馬汽車給朋友做禮物，不是商家的強加行為，而是用戶的主動選擇，因此用戶接受起來更容易，對品牌的好感也就會更強。同時，借助新鮮事這一擴散平臺，用戶送禮與收禮的消息會再次傳播到他的所有好友之中，從而覆蓋到更多用戶，間接影響其他用戶對寶馬的品牌印象，讓更多的人愛上寶馬。

　　以上兩個案例都采用了情感營銷這種新興的營銷方式。這一方式在產(chǎn)品營銷的過程中注入情感因素，通過心理的溝通和情感的交流，改變大眾消費者對于高端汽車品牌的敬畏感與疏遠感，使其贏得消費者的信賴和偏愛，從而實現(xiàn)高端汽車品牌“親民化”的華麗轉(zhuǎn)身。當(dāng)情感營銷成為高端汽車品牌的主流營銷方式，以人人網(wǎng)為代表的 SNS平臺的營銷價值便得以真正凸顯。

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