你的公司擁有一款很好的產品、一個很棒的網站和一支非常優秀的員工隊伍。唯一的不“足”之處就是營銷預算。而根據eMarketer 的調查，2008 年將有270 億美元左右的營銷資金投放在互聯網上。面對眾多營銷者在同一個空間里競爭，你的公司如何才能在不超出預算的同時保持自己的競爭力呢？

　　不要指望從招搖撞騙的銷售人員那里獲得什么免費的午餐，比如搜索引擎優化服務，或是漫天要價、過度美化的聯合網絡營銷計劃。相反，你應當在不突破預算的前提下，采取行之有效的方法在今天的網絡世界中進行競爭。

　　我們都看到過這樣的公司：它們陷入再普通不過的關鍵詞競價排名競爭的徒勞之舉當中，或者陷入針對那些財力雄厚、愿意大把燒錢的競爭對手的營銷游戲當中。在當今的網絡市場中占有強勢地位至關重要——但是與通常想法相反，規模并不代表一切。當資金緊張時，營銷人員拿什么去展開有效的競爭呢？通過采取以下六個關鍵策略，營銷人員可以在不突破其廣告預算的同時領先競爭對手一步。 　　

　　1．“他們的公司很大！”

　　當你反復看到同一家公司的商業廣告，無論是戶外廣告牌、紙媒廣告，還是網絡廣告時，可能會想，“這家公司真大！”對嗎？顧客對你公司的認知影響著他們是否從你那里購買產品。你的公司在顧客心中的印象排名越靠前，他們就越有可能從你那里購買產品。該技巧無非就是以適當的成本讓你的信息出現在顧客面前，而無需將大筆資金扔在搜索引擎、電子郵件營銷，其他廣告手段上。

　　普通類型的行為營銷是有效的，但是其投資回報率值得商榷。通過網絡展示廣告從情境上或根據消費者行為精準影響顧客，其廣告花費是巨大的。當你有足夠的預算，這些都是非常棒的營銷手段；但如果你的營銷經費有限，這種形式的行為營銷就應當留給那些有足夠預算的大公司們。

　　像再鎖定精準營銷(Retargeting) 這種較新的行為營銷方法，擁有很好的性價比，并能產生意想不到的效果。重新鎖定屬于行為營銷的范疇，這是因為顧客的行為——訪問你的網站——每天在顧客網上沖浪( 訪問像雅虎、Facebook 之類的網站) 的時候，會根據他的行為定向展示廣告。你完全不必將廣告展示給某些顧客，只要精準展示給那些直接訪問過你網站的顧客即可。

　　這里有一個例子：Jane 訪問了一個化妝品網站。出于某種原因她離開了網站，可能是恰巧離開座位，或是想要去瀏覽類似網站，或是她的老板剛好走到她的辦公桌前，或者她被一個電話所打斷。當她再度上網時，登陸她的雅虎電子郵件信箱，她看到了之前訪問過的化妝品網站的一個廣告。然后，她登陸CNN.com 網站閱讀新聞，爾后又出來一條該化妝品網站的廣告。當她訪問自己喜愛的名人博客時，她又看到了該化妝品網站的廣告，而當她進入當地的名錄網站搜索酒吧時，又看到了該網站的廣告。Jane 并未意識到，當她訪問這些網頁時，她是唯一看到這些廣告的人，但是給她留下了這樣的印象：這個化妝品網站一定很大，因為其展示廣告在網絡上幾乎無處不在。

　　之所以Jane 在網上任何地方都能看到這家網站的廣告，原因就是再鎖定精準營銷。

　　很明顯，它在創造我們所追求的“這家公司很大！”效果方面發揮了作用。 　　

　　2. 重點關注感興趣的顧客

　　我強烈鼓勵營銷人員重點關注對公司產品感興趣的顧客和現有顧客，而不是將大部分時間浪費在吸引新顧客上面。傳統的廣告計劃——包括付費搜索、聯合行銷以及其他提高訪問量的營銷手段——為你的網站勾勒了美好的前景，而且他們確實很重要；然而，這些都不是營銷人員最應重點關注的事情。有時候，這些營銷手段甚至代價高昂。一旦你花錢讓顧客登陸你的網站時，大部分人都會不購買任何東西而離去。所以，不要僅以能讓更多顧客登陸你的網站為重點，而應努力促使那些已經訪問過網站的顧客再次光臨。

　　顧客在訪問你的網站后，可分為兩大類。感興趣的顧客：已訪問你的網站但并未購物的顧客；現有顧客：已訪問你的網站并有過購物行為的顧客。

　　那么你為何應當以這兩類顧客為重點，而不是將工作重點放在獲取新的潛在顧客上呢？答案很簡單：這些顧客決定著大部分營銷人員并未重視的ROI 最重要的衡量標準之一，即網站的回訪轉換率。我們的數據顯示，平均而言，回訪轉換率為新顧客轉換率的四倍。而每一次你將新顧客轉化為現有顧客，并發生購物行為時，就有過去曾訪問過你網站或購買過你產品的四名顧客正在轉換之中。

　　增加回訪轉換率，那是你應該努力的方向。不要簡單地認為：無論你的競爭對手在做什么，顧客仍然會再次回到你的網站購買產品。重要的是，廣告海報設計公司你應該在顧客心中保持排名靠前的位置，并且找到吸引顧客回訪網站再次購物的方法。具體方法包括電子郵件推廣活動、再鎖定精準營銷、卓越的顧客服務、積分計劃以及在郵件中發出折扣券以示“感謝”等。

　　在公司網站上，你要突出地顯示顧客選擇加入電子郵件營銷計劃的路徑。訪問你的網站已說明他們對你的產品感興趣，因此他們也應當會對你的特別優惠感興趣。同時，你還可以制定顧客忠誠計劃并開展現場宣傳，以鼓勵顧客再次訪問你的網站并購買產品。將你的顧客忠誠計劃相關信息添加到展示廣告和付費搜索文字廣告之中，并且別忘了網站上予以呈現。如果宣傳顧客從你這里購買產品所獲得的價值，那么將會有更多的顧客回訪你的網站并購買產品。

　　吸引一名新顧客到你的網站比轉化一名感興趣顧客或現有顧客成本高得多。不要對這些感興趣顧客或現有顧客半途而廢。堅持并不容易，但一旦回訪轉換率開始提高，你會發現銷售額將獲得整體的增長，而且在獲得新顧客上花費更少。 　　

　　3. 強調產品的利益點

　　強調與競爭對手相比你公司產品所具有的好處，這是推動轉換并讓顧客對貴公司感興趣的有效方法。實施這一方法的最佳途徑是創建這樣的內容：將購買你的產品或服務的好處與購買你競爭對手的產品或服務的好處進行比較。盡可能具體地告訴顧客：為什么你公司是顧客的最佳選擇，讓顧客確信你公司的價值。舉個例子，在比較內容中出現的利益點可以是你們的筆記本電腦比競爭對手的電腦性能更佳，你們的蠟燭香氣更宜人，或你們提供的顧客服務在業內是最好的。

　　一旦制定出上述內容后，你需要一個將它呈現在顧客面前的策略。這一策略應包括顧客能夠訪問的免費新聞發布工具和微型網站。將你們正在銷售的產品/ 服務的內容發布在相關的刊物上，這也是非常有用的。

　　如果你創建了一個微型網站，則需購買直接提升其訪問量的關鍵詞。這些關鍵詞可能包括圍繞市場中負面問題的搜索，而你們在這方面勝過競爭對手。比如，如果你們正在促銷具有較長電池壽命的筆記本電腦時，你的關鍵詞可包括“電池壽命短”。你們的微型網站可告知顧客你們的筆記本電腦是如何優于競爭對手。

　　我將在后文中詳細論述DIY 公關；這是幫助顧客了解你們為何優于競爭對手的另一重要途徑。開展案例研究或撰寫將你們的產品和競爭對手的產品進行比較的文章。制定好內容后，將其發送給產品審查網站編輯，了解這樣的內容是否可以發布。充分地相信你自己，用事實證明為何你們優于競爭對手。要點是：通過強調你們勝人一籌，向顧客充分說明購買你們產品的全部理由。采用這一方法，以積極的方式宣傳讓貴公司與競爭對手區別開來的實質內容。

　　4. 使用顧客推薦信

　　切記！在營銷中使用顧客推薦信，讓現有顧客對公司做出中肯的評價。大多數公司經常忘記去做的最重要的事情只不過是要求顧客提供推薦信而已。人們常常喜歡談論他們享用的某一產品或服務，而且現場評價正日益被大眾所接受。

　　在你的網站上展示顧客的推薦信，將其整合在你的廣告當中，并將它們添加到你們的工作用郵件簽名當中，這樣你們聯系的每個人都可以看到人們正在談論的貴公司的優秀品 質。看到關于你們產品或服務的正面評論的潛在顧客就更有可能購買，尤其是在網上購買你們的產品或服務。我們生活在這樣一個時代，顧客評論越來越盛行，并且影響著潛在顧客的購買決定。如果顧客對你們的公司或品牌不了解，就讓你們的滿意顧客在銷售過程中豎大拇指稱贊你們，通過這種方式來幫助你們。

　　5. DIY 公關策略

　　Glenn Kelman of Redfin 寫了篇文章，內容是關于公司為什么采取自己動手的公關策略。從本質上看，公關游戲已經不是五年前的樣子了。別再聘請一個公關公司并每月支付5,000 ～ 20,000 美元的標準費用了，別再將你的客戶推給并不比你更了解怎樣出主意和撰寫宣傳文案的家伙了。一個好的公關方案中最重要的部分從來都是其所宣傳的理企業宣傳片制作念中所包含的價值。

　　在過去，公關代表會查看他們的聯系人名單、給媒體聯系人打電話并給他們講解宣傳文案的理念。這樣做的價值在于，有關公司和媒體聯系人的信息當時通常都是非常難以弄到手的。從公司的角度來看，媒體聯系人是隱藏起來的，而媒體聯系人又不清楚就新的創新內容究竟要聯絡公司的哪位人士。現在，主要由于互聯網的緣故，公司和媒體人士都能夠很容易地搜索到對方，從而能夠立即對宣傳文案的理念進行討論。

　　花時間考慮一下你怎樣才能幫助那些負責撰寫貴公司文案的人去這樣做吧！Kelman的文章對此提供了一些非常有見地的觀點。這不僅僅只是如何講解宣傳文案的理念；你還可以創建你想要看到的宣傳內容。寫一篇文章，并聯系一位網絡刊物的編輯，向他們說明推行文案的想法。還有誰能比你更了解你的公司、你的產品和你的服務呢？

　　思考一下你能為讀者提供什么樣的具有信息性、趣味性和附加價值的東西。創建這種有價值的內容可以讓你獲得關注，并且為你的公司贏得免費宣傳。當今時代，有什么能比免費的東西更具說服力呢？聽說你們公司的人越多，他們就越希望對你們有更多的了解，這樣就創造了巨大的機會來轉變他們。

　　6. 客服中心并非“成本中心”

　　最容易被忽視而卻最重要的促銷方法之一便是通過公司的顧客服務來促銷。你的顧客服務團隊對你的顧客以及他們是否購買具備令人難以置信的影響力。顧客一次糟糕的經歷將使你永遠地失去一位顧客。如果它的確是一次糟糕的經歷，那么即使你提供再多的獎品或者獨特的新品，也無法更改這位顧客對你們公司的印象。

　　市場是充滿競爭的，那里有不止一家公司非常樂意挖走對你公司失望的顧客并讓他們感到倍受尊重。一個公司/ 組織越是將顧客的整體體驗看作維系并獲得顧客之目標的組成部分，顧客服務就越是有可能被視為一項投資。這是一項降低獲取銷售機會總成本的投資，也是一項將你們公司在市場中予以更充分展示的投資。

　　問你自己以下的問題：

　　·你的組織是如何看待客戶服務的？

　　·客戶服務將什么推上了臺面來增加銷售？

　　·你的客服代表向顧客追加銷售補充產品和增強產品了嗎？

　　·他們是否獲取了顧客的電子郵件地址、讓你以后能夠有機會向他們推銷？

　　有數不清的方法可以優化你的顧客服務。花時間想一想顧客在每個接觸點上是如何被對待的，而你又將如何改進這些互動。檢查這一過程是需要時間的，但是公司通過圍繞著顧客服務和顧客維系正在獲得持續的成功。

　　營銷人員正面臨著艱難的時期，不管是線上交易還是線下交易。在這樣的時期，你必須用你的廣告努力讓你變得具有創造性和創新性，以將你自身與其他人區別開來。同100 倍于你營銷預算的公司競爭可能是很棘手，但別泄氣；在某些情況下，你實際上是擁有明顯優勢的。大多數大型公司毫無興趣為了某個單一顧客展開更為激烈的競爭。它們往往不會提供與你相同水平的服務或價值。

　　一旦你擁有了一個感興趣的顧客，盡一切可能面對面關注他們并轉變他們。一旦他們發生轉變，提供最好的服務并記住以他們應得的價值對待他們。要想一開始就贏得競爭所必需的一般知名度可能很難，但一旦你開始著手應對感興趣的顧客，你就不僅可以參與競爭，而且還可能占據優勢。

　　(Chad Little 是美國FetchBack 網絡營銷公司首席執行官。)

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