硝煙散盡之后，有的企業(yè)砸下重金仍難以形成品牌與奧運的天然關(guān)聯(lián)，而有的企業(yè)則將奧運盤活成自己手中獨一無二的資本，成就了與同行迥異的品牌背書。中國的這批奧運企業(yè)，雖然大多是摸著石頭過河，但顯然差距甚大：成功者初次粉墨登場就博得滿堂喝彩，失落者則倉促收場留下一身尷尬。總之，他們因各自出色的營銷手段將自己的名字鐫刻在了奧運史冊上，無論成功與失敗，都將成為后來者的范本抑或經(jīng)驗。

　　曾經(jīng)有這樣一個企業(yè)，從草原走來，以健康國人為己任，首次牽手奧運就成就了中國本土企業(yè)目前為止最大的一場全面健身運動。在北京成功舉辦奧運會一周年之際，這個名叫伊利的企業(yè)再次因其精準到位的奧運營銷入選復(fù)旦大學(xué)經(jīng)典案例庫，成了人們研讀中國企業(yè)“奧運營銷”之役不得不說的故事。

　　全民告知：公關(guān)加廣告整合傳播

　　案例再現(xiàn)：2005年11月16日，作為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，伊利通過了全球最高標準的檢驗，成為中國有史以來第一家、也是惟一一家符合奧運標準，為奧運會提供乳制品的企業(yè)。在最短的時間內(nèi)，伊利便以公關(guān)加廣告的方式向所有人昭告了其“惟一一家為北京奧運會提供乳制品企業(yè)”的身份。第一時間內(nèi)，幾乎所有媒體的顯著位置都報道了伊利牽手奧運的新聞，幾乎所有的終端網(wǎng)點都張貼了海報。此外，伊利購買了央視的黃金杭州樣本設(shè)計資源廣告產(chǎn)品以及奧運會和殘奧會廣告產(chǎn)品，將公關(guān)和廣告充分結(jié)合，在受眾最多的平臺上實現(xiàn)了全民告知的目標。

　　點評：這一整合營銷的“全民告知”戰(zhàn)略，使伊利獲得了來自消費者及權(quán)威人士的共同認可。

　　根據(jù)益普索調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過幾輪的覆蓋式宣傳后，消費者對于伊利的品牌認知度及購買意愿指數(shù)分別達到了81.8和87.2，處于北京奧運會食品供應(yīng)企業(yè)之首。購買意愿指數(shù)更是超越位居第二的可口可樂6.2個百分點，總體受眾認可效果位居各供應(yīng)企業(yè)之首。 在這個酒香也怕巷子深的時代，伊利的傳播策略無疑給了受眾以爆發(fā)式?jīng)_擊力，讓所有關(guān)注點在第一時間內(nèi)爆發(fā)出最大的力量。同時，通過伊利的策略也可以看出，伊利在戰(zhàn)略方面選擇了以廣告直白訴說與公關(guān)循序影響相結(jié)合的方式，照顧了不同層次消費者的情緒，兩者結(jié)合，相得益彰，可稱典范。

　　全民互動：“奧運 2.0”善用新媒體

　　案例再現(xiàn)：為了貼近目標人群，伊利從 2007年下半年開始推出“伊利奧運2.0”戰(zhàn)略，嘗試“新媒體”營銷，利用Web2.0網(wǎng)絡(luò)媒體整合傳播策略。策略貫穿于奧運會前期、中期、后期，主要包括幾個層面：創(chuàng)造健康，追求品質(zhì)，關(guān)愛青少年，重視農(nóng)村，促進環(huán)保。據(jù)統(tǒng)計，已有超過100萬的網(wǎng)友通過“坐標”平臺自發(fā)組織了120余場線上、線下的奧運主題活動，覆蓋人群達2000多萬。

　　點評：在整個活動中，“有我中國強——尋找我的奧運坐標”是案例的亮點。2007年11月，伊利與CCTV.COM合作開展“有我中國強— —尋找我的奧運坐標”網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動。除了傳統(tǒng)媒介之外，這個活動從架設(shè)虛擬空間到充滿Web2.0特色的互動簽名，再到與MSN、Skype、大旗網(wǎng)、酷6網(wǎng)等新銳媒體的密切合作，推廣囊括了所有熱點新媒體。其中包括了MSN動漫傳情、騰訊Q Q秀等“病毒營銷”工具，這有效地避免了單一新媒體普遍存在的廣度不夠等問題，兼顧了人群覆蓋的廣度和深度。

　　伊利集團對于新媒體的應(yīng)用屬于奧運企業(yè)“第一個吃螃蟹”的角色。事實上，新媒體精準度強、性價比高、互動性好的三大優(yōu)點，不僅為伊利帶來了良好的營銷收益，也促生了新媒體營銷時代的來臨。眾企業(yè)紛紛效仿，嘗試運用新媒體推廣活動。此外，“開心網(wǎng)”、網(wǎng)絡(luò)游戲等一批新生的媒介也逐漸加入到新媒體行列中來，新媒體的壯大和廣受認可，最終使整個新媒體的應(yīng)用傳播蔚然成風。

　　全民參與：融合無國界真諦

　　案例再現(xiàn)：為了貼合奧運主題， 2007年，伊利推出“伊利奧運健康中國行”大型全民奧運活動，整個活動持續(xù)16個月，在伊利的帶動下，奧運“風暴”覆蓋了全國30個省、市、自治區(qū)的660個城鎮(zhèn)的近2000個社區(qū)，路演場次高達 2300場，參與人數(shù)達數(shù)千萬?；顒影▕W運社區(qū)行、奧運主題體驗公園、萬人健步走、千萬人“做健康明星與奧運同行”簽名等多個板塊。同時，伊利攜手 CCTV-2及全國13家省市電視臺聯(lián)合推出大型電視活動《圣火耀神州》，設(shè)置奧運知識問答、大眾體育紀錄挑戰(zhàn)、完成全民健身任務(wù)書等環(huán)節(jié)，評選奧運健康大使。

　　點評：“伊利奧運健康中國行”是迄今為止全國規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運主題活動。各大板塊都融入了奧運元素，比如M INI奧運項目體驗、挑戰(zhàn)奧運冠軍賽、民間體育運動紀錄挑戰(zhàn)等，讓人們真正體驗到了運動的快樂。在“全民參與”的理念下，將伊利的品牌形象進行了最大限度和最直接的有效傳播。通過奧運主題營銷，伊利奧運乳品供應(yīng)企業(yè)的身份得以全面?zhèn)鞑?，“做健康明星，與奧運同行”的全民健身理念得到普及。 我國奧林匹克事業(yè)的元老何振梁先生曾表示：“北京奧運會如果僅僅是觀眾在那里看，運動員在那表演，而沒有人民群眾的積極參與跟支持，這個奧運會將大為遜色。”當奧運發(fā)展到今天，奧林匹克已經(jīng)是一個傳播不同文明的平臺。

　　“伊利奧運健康中國行”恰恰可以把各方面的力量組合起來，讓奧運放下“精英”的身段，走入草根階層，讓每個人都有參與的機會，這一“全民參與”的理念，不僅符合國人“參與第一，比賽第二”的價值主張，也為類似活動的傳播和推廣開辟了一個新的途徑。

　　世博會再戰(zhàn)

　　正是由于在備戰(zhàn)奧運期間建立起的一整套供應(yīng)鏈管理和品質(zhì)控制體系，奧運后第一年，伊利在行業(yè)中鮮有地迎來了首季開門紅，成為了乳業(yè)第一集團軍中惟一一家銷售額和利潤同時全面超越2008年同期水平的企業(yè)。同時，這一體系也使得伊利在成功服務(wù)北京奧運會的基礎(chǔ)上，再次攜手2010年杭州世博會，成為了第一家同時服務(wù)于奧運會和世博會兩大頂級盛會的中國乳品公司。

　　無疑，在后奧運營銷時代，伊利已率先勝券在握。