碩大健壯的北極熊在水族館清澈的海水中悠閑地上下浮潛，時(shí)而彼此嬉戲，時(shí)而游向玻璃窗外的小觀眾，靜謐且溫馨。“動(dòng)物園水族館就像一座小型城市，24小時(shí)x 365天從不停歇，我們一直尋找各種方法優(yōu)化現(xiàn)有資源，借助大數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)部門(mén)可以更高效地運(yùn)作，節(jié)省下來(lái)的每一分錢(qián)都用于成就我們的教育和生態(tài)保護(hù)使命。”美國(guó)華盛頓迪凡尼動(dòng)物園水族館工作人員的旁白，靜靜地訴說(shuō)著與IBM合作帶來(lái)的變化—永續(xù)的生態(tài)來(lái)自大數(shù)據(jù)。

　　從2014年6月開(kāi)始，人們可以看到IBM新推出的“Made with”系列廣告。上述水族館的故事，便是這一系列新廣告的場(chǎng)景之一。這一系列廣告聚焦與人們生活貼近的場(chǎng)景：有興奮觀看球賽的球迷，有動(dòng)物園內(nèi)盡情觀賞動(dòng)物的游客們，還有新鮮的牛奶和奶牛，有正在陶醉于音樂(lè)的年輕人，等等。我們發(fā)現(xiàn)，IBM講述故事的方式變了，這些廣告的敘事方式完全從消費(fèi)的感受出發(fā)—IBM的視角切換到了最終消費(fèi)者。更重要的是IBM跟客戶(hù)溝通的角度發(fā)生了變化。

　　長(zhǎng)久以來(lái)，IBM廣告給人們留下的主要印象是，很好看，但是看不懂，雖然這一點(diǎn)在智慧地球廣告系列有了很大改觀，但是對(duì)于每個(gè)普通消費(fèi)者而言，如果不是IBM客戶(hù)的話(huà)，仍然很難了解這些廣告的意義以及其背后與每個(gè)人的聯(lián)系。

　　這一變化背后的思路是什么? IBM大中華區(qū)品牌及企業(yè)社會(huì)責(zé)任部總經(jīng)理耿晨與記者分享了此次營(yíng)銷(xiāo)變化的核心。

　　營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的核心—客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代

　　在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算、社交、移動(dòng)等新技術(shù)賦予了客戶(hù)更大的權(quán)利，催生出首席執(zhí)行客戶(hù)(CEC)這一新的勢(shì)力。被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)武裝起來(lái)的消費(fèi)者，影響力不斷擴(kuò)大，從終端擴(kuò)展到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)，擁有了主導(dǎo)商業(yè)的權(quán)利和能力。

　　過(guò)去IBM談杭州印刷廠的是如何幫助企業(yè)優(yōu)化性能流程、提升效率來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但現(xiàn)在消費(fèi)者變了，市場(chǎng)變了，企業(yè)的需求也變化了，所有的企業(yè)都更加關(guān)注他們消費(fèi)者的最終感受。

　　在IBM公司正在進(jìn)行第四次大的轉(zhuǎn)型，以客戶(hù)為中心是此次轉(zhuǎn)型的重中之重。雖然IBM是服務(wù)于企業(yè)客戶(hù)的，但是在CEC時(shí)代，IBM需要關(guān)注企業(yè)客戶(hù)的客戶(hù)，也就是最終消費(fèi)者的需求。那么在營(yíng)銷(xiāo)層面，IBM需要將其如何幫助企業(yè)客戶(hù)更好地服務(wù)于最終消費(fèi)的信息傳遞給每個(gè)企業(yè)，以及每個(gè)消費(fèi)者。

　　IBM要向企業(yè)客戶(hù)證明，IBM能幫助企業(yè)客戶(hù)為消費(fèi)者，也就是客戶(hù)的客戶(hù)，帶來(lái)全新的體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求。例如在這次“Made with”一系列的廣告中，來(lái)自中國(guó)的樂(lè)友孕嬰童即通過(guò)采用IBM Cognos，通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)為中國(guó)數(shù)百萬(wàn)的媽媽寶貝提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　Made With—“接棒”智慧的地球

　　“Made with”中文被翻譯為“攜手”，突出了IBM新一輪轉(zhuǎn)型過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)的核心理念——即通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社交、移動(dòng)幫助IBM的企業(yè)客戶(hù)提升他們的最終客戶(hù)，也就是消費(fèi)者的體驗(yàn)。雖然剛剛提出，但“Made with”的理念早在IBM“智慧的地球”的時(shí)代就已神形皆備—

　　“我剛被一個(gè)家伙搶了，他拿qiang指著我的臉，搶走了店里的所有錢(qián)。”

　　“你記得他穿的什么嗎?”

　　“不，事發(fā)太突然，我只記得他脖子上有個(gè)紋身。”

　　2006年11月，紐約警局接到報(bào)警電話(huà)，受害者是一家披薩店的老板，被劫后只記得劫者脖子上有一個(gè)“sugar”紋身。但是紐約警局的實(shí)時(shí)犯罪監(jiān)控中心系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中警務(wù)數(shù)據(jù)的分析，很快就鎖定了嫌疑犯及其藏身處，案件迅速被偵破。

　　這是數(shù)年前IBM在“智慧的地球”時(shí)期拍攝的創(chuàng)意短片《紐約警局》。紐約警局的實(shí)時(shí)犯罪監(jiān)控中心正是使用IBM的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。短片聚焦于普通police講述科學(xué)辦案工具如何提高了破案效率，紐約市民描述城市治安環(huán)境如何悄然得到了改善。

　　如今，“Made with”承襲了“智慧的地球”的理念，通過(guò)聚焦生活中熟悉的商品和場(chǎng)景之余，展示了“智慧的地球”五年來(lái)的發(fā)展成果，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，告訴消費(fèi)者生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的新體驗(yàn)和新驚喜，都源于新技術(shù)帶來(lái)的改變。

　　新一輪的廣告營(yíng)銷(xiāo)從內(nèi)容制作到投放渠道，皆與IBM以往的廣告營(yíng)銷(xiāo)不同。而這，不僅僅是在廣告角度，更重要的是IBM跟客戶(hù)溝通的方式發(fā)生了變化。

　　“從營(yíng)銷(xiāo)手段上來(lái)講，‘Made with’是比較新的理念，但是從IBM的初衷和價(jià)值看，其實(shí)它一直在我們的基因里。可以說(shuō)，‘Made with’不是全新的，是一直植根于IBM品牌里的重要理念。”耿晨如數(shù)家珍地為‘Made with’正本清源，談起了IBM在提出智慧地球概念五周年時(shí)，回顧IBM心路歷程的會(huì)議討論。

　　“我們?cè)?008年提了一個(gè)愿景‘智慧的地球’，當(dāng)時(shí)提出智慧地球的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)‘感知化、互聯(lián)化、智能化’，雖然當(dāng)年在我們提出智慧地球理念之初能理解的人很少，但是今天智慧地球帶給我們的社會(huì)、企業(yè)、每個(gè)人的變化我們已經(jīng)可以深刻感受到了。”

　　“2010年IBM把這個(gè)理念又往前推了一下，提出‘感知是為了管理，互聯(lián)是為了創(chuàng)新，優(yōu)化是為了轉(zhuǎn)型’，關(guān)注于推進(jìn)‘智慧的地球’能夠幫企業(yè)做什么。到2012年的時(shí)候，在新的智慧的地球里就出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)和分析。大數(shù)據(jù)就是從感知來(lái)的，你有了感知以后就要有足夠的分析能力，這些數(shù)據(jù)才能真的有用。而云則從根本上改變了IT服務(wù)的提供方式，然后移動(dòng)技術(shù)加上社交媒體，由此衍生了‘Made with’。我們?cè)谒伎棘F(xiàn)今怎樣才能把智慧地球的故事講得再清楚一點(diǎn)，所以 ‘Made with’/攜手IBM，不是一個(gè)全新的理念，而是智慧地球新的發(fā)展篇章，我們借助‘Made with’，把新篇章里非常重要的消費(fèi)者利益帶了進(jìn)來(lái)。”

　　但是，相比于2007年的《紐約警局》短片，“Made with”系列廣告仍面臨著挑戰(zhàn)，不同于6分鐘的短片，廣告的片長(zhǎng)大約只有30秒，無(wú)法將故事展示得非常清楚。所以耿晨特別強(qiáng)調(diào)，“Made with”不是一系列廣告，而是新的品牌平臺(tái)，把IBM客戶(hù)的客戶(hù)所獲得的新體驗(yàn)詮釋出來(lái)。

　　不僅如此，耿晨還表示，廣告永遠(yuǎn)是引起好奇心的東西，如果消費(fèi)者覺(jué)得有意思，就會(huì)去關(guān)注它。IBM希望通過(guò)新的“Made with”營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多客戶(hù)的客戶(hù)來(lái)講這個(gè)故事，讓故事更好聽(tīng)，更有意思，而不是簡(jiǎn)單重復(fù)。另外，企業(yè)客戶(hù)看到這些廣告，如果他是經(jīng)營(yíng)博物館或娛樂(lè)設(shè)施的，就會(huì)對(duì)動(dòng)物園的廣告有感覺(jué);做零售業(yè)的客戶(hù)可能看了樂(lè)友的廣告會(huì)有興趣。外行看熱鬧、內(nèi)行看門(mén)道，“Made with”系列廣告可以做到兩者兼顧。

　　與客戶(hù)攜手前行的時(shí)代

　　與很多面向消費(fèi)者的IT企業(yè)不同，IBM的技術(shù)不是生活中隨處可見(jiàn)的消費(fèi)品，普通人了解起來(lái)需要一定技術(shù)門(mén)檻。耿晨表示，十年前IBM提出“ ”時(shí)，很多人都不懂說(shuō)的是什么，但現(xiàn)在電子商務(wù)已經(jīng)是每個(gè)人生活中隨時(shí)隨地應(yīng)用的技術(shù)。后來(lái)IBM提出“隨需應(yīng)變”和再后來(lái)的“智慧的地球”，情況也如此。

　　但如今，新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，不斷縮短著IT技術(shù)與普通消費(fèi)者之間的距離，如手機(jī)下云服務(wù)，以及微信、微博等，都為生活帶來(lái)了新的驚喜和體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者變成了“被新技術(shù)武裝起來(lái)的最終用戶(hù)”時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上也需要做出相應(yīng)的調(diào)整。

　　“客戶(hù)不應(yīng)被視為企業(yè)，而應(yīng)被視作有感覺(jué)、有喜好的個(gè)體。他如何做到今天這個(gè)職位、擁有哪些經(jīng)驗(yàn)、IT水平如何……做市場(chǎng)的第一步就是如何細(xì)分市場(chǎng)，最奢侈的細(xì)分就是細(xì)分到單個(gè)人。這是營(yíng)銷(xiāo)人的一個(gè)夢(mèng)想，但是要牽扯的信息太多了。”耿晨坦言，“IBM從營(yíng)銷(xiāo)角度更重視消費(fèi)者的視角，能夠從消費(fèi)者視角看待客戶(hù)的業(yè)務(wù)水平，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析真正提供最終客戶(hù)的需求，使客戶(hù)有足夠的處理和分析能力，在正確的時(shí)候用正確的方式和消費(fèi)者溝通，提供特別貼心的服務(wù)。這是大數(shù)據(jù)的精髓，也是互動(dòng)、全接觸式的營(yíng)銷(xiāo)真正的重點(diǎn)。”

　　耿晨坦言，雖然IBM在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前已經(jīng)具備這種技術(shù)能力，但是以前不太注重這方面的宣傳。“Made with”廣告講故事的方式與情景和生活相關(guān)，通過(guò)各行各業(yè)的案例，講述科技如何改變生活的故事，讓消費(fèi)者感覺(jué)到與科技與自己的日常生活有關(guān)。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)講，他知道這個(gè)就夠了。“這種講述故事的方式比我們自己講IBM有多偉大更能打動(dòng)讀者和聽(tīng)眾。”耿晨說(shuō)。

　　過(guò)去，IBM的品牌形象都非常具有前瞻性，看向未來(lái)。很多超前的理念到今天都還沒(méi)有實(shí)踐。而現(xiàn)在，IBM會(huì)尋找理念層面志同道合的伙伴，共同分享彼此對(duì)未來(lái)的洞察與思考。這次推出的“Made with”系列廣告，就是IBM與一群來(lái)自各行各業(yè)的Forward Thinker伙伴們共同制作完成的。

　　IBM講述故事的方式變了，這些廣告的敘事方式完全從消費(fèi)的感受出發(fā)—IBM的視角切換到了最終消費(fèi)者。更重要的是IBM跟客戶(hù)溝通的角度發(fā)生了變化。

　　過(guò)去，IBM的品牌形象都非常具有前瞻性，看向未來(lái)。很多超前的理念到今天都還沒(méi)有實(shí)踐。而現(xiàn)在，IBM會(huì)尋找理念層面志同道合的伙伴，共同分享彼此對(duì)未來(lái)的洞察與思考。

　　本文經(jīng)許可，轉(zhuǎn)載自《商學(xué)院》。