如果你的工作是跟數(shù)字化打交道，可能已經(jīng)對投資回報率這個問題有點兒厭倦了。我們都需要證明我們項目的直接投資回報率在哪兒。我們需要展示所有廣告、視頻或App能直接帶來多少網(wǎng)上銷售或多少轉(zhuǎn)換率。

　　然而，我們犯了個大錯。我們的假設(shè)是，因為你能在網(wǎng)上購物，所以任何在網(wǎng)上運行的東西都“應(yīng)該”能帶來直接的銷售。電視從沒有過這個問題，因為你永遠無法進入電視購買產(chǎn)品，同樣的，廣告牌、廣播廣告、植入廣告都不會有這樣的問題。

　　從技術(shù)上說，消費者從我們展開數(shù)字營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺上購物是可行的，所以我們也就自然把它當(dāng)成了判斷成功的標(biāo)準(zhǔn)。但這就是我們搞錯的地方，而且還會繼續(xù)錯下去。我們過去認為，因為消費者只需要點擊一下就可以離開購物頁面，所以如果他們沒有直接購買，那就是失敗。好像還是電視營銷這樣的燒錢方法比較“可信”，不過現(xiàn)在沒人期望電視能證明這一點，因為它也證明不了什么了。

　　一路尾隨的橡皮糖

　　要理解這一點，我們需要思考進行網(wǎng)絡(luò)購物的流程。Invodo最近的一項研究顯示，174%的消費者觀看在線視頻后可能會買東西。雖然這是一個瘋狂的，振奮人心的數(shù)字，但我們?nèi)孕枰ā?/p>

　　事實上，當(dāng)我們受到在線刺激認為某件事很重要時，會更傾向于購買同一個品牌的東西。所有的在線營銷行為都應(yīng)該把不斷提升的購買傾向作為自己追求的目標(biāo)，特別是那些以內(nèi)容為主導(dǎo)的營銷行為。把交易強行設(shè)置在某一點上，或者以此作為成功的指標(biāo)都是有害的。

　　要了解消費者的在線行為，我們要正確理解我們正在使用的設(shè)備，以及我們?nèi)绾问褂盟鼈儭＞W(wǎng)絡(luò)和智能手機已經(jīng)提供了豐富的訪問可能性。我們的生活就像瀏覽器的選項窗口一樣，可以在一個選項窗口進品牌命名行網(wǎng)銀活動，在另一個選項窗口研究假期、工作或與朋友聊天。

　　我們知道如何在選項窗口間組織自己的行為。不需要一個品牌一路上陪著我們，改變當(dāng)下的行為去打開另一個窗口。這就是為什么你沒必要在意Facebook上主動提及的流量有多少，通常誰也不會打開超過九個窗口。

　　我們希望有更多，但我們處理不了，所以也別強迫你的消費者。

　　內(nèi)容參與者即是購買者

　　我們使用網(wǎng)絡(luò)的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。用手機訪問內(nèi)容通常是在“介乎兩者之間”的狀態(tài)，比如我們在換乘公交的時候，在排隊的時候，在準(zhǔn)備做下一件事的空檔。這樣的狀態(tài)完全不利于購物。相反，在去商店買東西之前，或著已經(jīng)留出時間要上網(wǎng)買點什么的時候，消費者更容易被影響。這種情況下，你不能期望把某次交易的成功歸結(jié)到一個引人入勝的在線內(nèi)容上。

　　讓我們想想在線視頻。最近，我試著做焦糖醬，做法是從手機上找來的。在失敗兩次后，我趕緊去找相關(guān)視頻，最后在另外一個網(wǎng)站上找到了。其實在我原來登錄的網(wǎng)站本該有一個演示視頻，視頻由某個贊助商提供。

　　如果那樣就太好了，下次去商店時，我可能會更傾向于購買這個贊助商的產(chǎn)品，因為我也許會認為這是制作完美焦糖醬的唯一方式。雖然當(dāng)時我并不在商店，也不打算買糖，但因為我需要的視頻并沒有在它該出現(xiàn)的時候出現(xiàn)，這可能會影響我的下次購買。

　　其實，我們參與內(nèi)容的方式和我們購買的方式是完全不同的，但因為這些東西現(xiàn)在已經(jīng)合并到一臺設(shè)備上，我們發(fā)現(xiàn)自己都在錯誤的地方尋找答案。

　　粉絲數(shù)量體現(xiàn)回報率

　　追求華麗的數(shù)字，這跟社會技術(shù)所帶來的進步是背道而馳的。電視從巨大預(yù)算處獲益，它是個值得信賴的介質(zhì)，因為它可以保證龐大觀眾，但這并不是社會媒體的初衷。我們經(jīng)常頌揚從個人層面與消費者進行溝通，提供定制化內(nèi)容，追隨你的聽眾，而不是迫使他們集中到一處。這也許能使我們比以往任何時候都更注意品牌，以及它們的溝通方式。

　　我們不能指望社交技術(shù)滿足投資回報率的需求。活動的成功在于你吸引到了想吸引的目標(biāo)人群——無論是通過回復(fù)或分享你的內(nèi)容，這很難合成一個聽眾數(shù)字來證明你所做事情的投資回報率。這種思維方式往往導(dǎo)致你對粉絲數(shù)量的癡迷，致使一些品牌購買粉絲只為證明一個數(shù)字。

　　這里忽略了一個事實，那就是品牌與其聽眾間存在眾多接觸點，可以是Facebook上的粉絲，微博上的追隨者，團購杭州VI設(shè)計優(yōu)惠券的購買者，視頻觀眾等等。我們不只是一個網(wǎng)上買家或者在網(wǎng)站間閑逛的人，我們可以在任何時候扮演任何角色。我想購買一幅畫時，可能會翻出一個朋友分享的藝術(shù)網(wǎng)站鏈接。這個鏈接可能半年都沒動過，時間長到不會被任何公司報告注意到，我對投資回報率的貢獻將被忽略。將所有客戶(所有個體)的購買行為匯總，你會突然意識到為什么永遠都不會有經(jīng)過驗證的在線投資回報率。

　　郵件營銷已經(jīng)過時

　　你不能強迫用戶從一個活動到另一個活動，但智能數(shù)據(jù)采集可以幫助你無所不在，幫助你出現(xiàn)在客戶需要的任何時候。

　　因此，你可能會決定通過Facebook收集電子郵件地址，或在網(wǎng)站上介紹一個免費增值內(nèi)容，其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要通過電子郵件地址解鎖。你收集數(shù)據(jù)以備再用，這并不妨礙你正在做的事以及之后要做的事。大數(shù)據(jù)不是新事物，但它比以往任何時候都更加重要，因為它可以通過許多設(shè)備和介質(zhì)，把你呈現(xiàn)在相關(guān)消費者面前。

　　eConsultancy公司的最新研究表明，70%的營銷人員在搜索后將郵件作為驅(qū)動投資回報率的“優(yōu)秀”工具。這對成功數(shù)字營銷來說是令人鼓舞的，但你畢竟還需要電子郵件地址來運作一個有效的郵件營銷活動。這就是現(xiàn)在社交興起的原因，社交讓數(shù)據(jù)策略有了用武之地。

　　社交媒體讓我們能夠經(jīng)常出現(xiàn)在客戶面前，但不太可能通過這些渠道進行對話。如果我們知道電子郵件能做到這一點，使其成為自己社交媒體策略不可分割的一部分，用數(shù)據(jù)優(yōu)先采集代替定制化的營銷活動，采集的數(shù)據(jù)將為未來的營銷大戰(zhàn)提供更強的火力。

　　不是所有在線營銷努力都能直接判斷你的投資回報率。你的電子郵件可能包含優(yōu)惠券，你的客戶只會在想用的時候進入商店。投資回報率可能不會在線發(fā)生，它可能只是從那里開始，不過這也不賴啊。

　　Simply Zesty，在線社交公關(guān)媒體。

　　本文經(jīng)《商學(xué)院》許可轉(zhuǎn)載。