菲利普?科特勒（Philip Kotler），美國西北大學凱洛格管理學院莊臣公司國際營銷學特聘教席教授，被廣泛推崇為“現代營銷學之父”。菲利普?科特勒曾在芝加哥大學主修經濟學專業(yè)，其間師從具有傳奇色彩的經濟學家米爾頓?弗里德曼（Milton Friedman）。后來，他再次在獲得諾貝爾獎的經濟學家保羅?薩繆爾森（Paul Samuelson）的指導下，攻讀麻省理工學院經濟學博士學位。

　　科特勒在1967年著成具有開創(chuàng)性意義、被奉為營銷學核心教材的《營銷管理》，并因此在該領域內取得了巨大聲譽。該書將嚴謹而精確的分析學引入營銷領域，成功地從繁雜而混亂的信息點中理出一條主線。自此，該書一直被廣大MBA學生譽為市場營銷學的“圣經”。

　　科特勒在市場營銷領域所作出的最大的貢獻之一，就是將“市場營銷組合”(Marketing Mix)這一概念推廣普及開來，“市場營銷組合”又名“4P 營銷模式”，“4P”代表的是產品(product)、價格(price)、渠道 (place，也就是分銷）和促銷（promotion，也就是宣傳、廣告)?？铺乩照J為，市場營銷組合是一組可控變數，企業(yè)可以利用這些可控變數來影響購買者的決定。市場營銷組合中的四大變數可幫助一個企業(yè)開發(fā)出獨一無二的賣點，并樹立品牌形象。

　　隨著互聯網的興起，以及社交媒體、電子商務和數字營銷等新概念的出現，一些評論人士開始對傳統(tǒng)的4P營銷模式的適用性產生質疑。有些人甚至聲稱“4P營銷模式已死”。以“促銷”（promotion）為例。許多大品牌，例如谷歌，就從來沒有在真正意義上打廣告，但是它仍然有著極大的人氣。社交媒體的出現本身就已經為傳統(tǒng)的“促銷”概念帶來新的疑問。同樣的，電子商務的興起，也令“渠道”這一概念的所指再次發(fā)生了變化。

　　盡管如此，科特勒仍然選擇堅定地捍衛(wèi)4P營銷概念。在接受訪談的過程中，科特勒解釋了4P理論仍然適用的理由，以及市場營銷整體格局的發(fā)展態(tài)勢和數字媒體的影響。

　　《 長江》 ：作為市場營銷理論的奠基人，您如何看待市場營銷整體格局在過去50年時間所發(fā)生的變化？

　　科特勒：在1967年，我寫的書《營銷管理》首次出版。我最初的目標是，通過引入成熟的經濟學、分析學、組織學和心理學理論，為市場營銷理念奠定一個堅實的社會科學基礎。每隔三年，我就會對該書進行一次修訂，以將最新出現的概念和理論納入其中?，F在該書已經是第14次再版，我想，通過對該書所有14版進行分析，就可以了解到整個市場營銷領域所發(fā)生的變化（參見“市場營銷進化論”The Evolution of Marketing）。

　　《 長江》 ：您如何評價市場營銷在當今企業(yè)中發(fā)揮功能的現狀——當今企業(yè)的管理層是否仍然重視市場營銷？

　　科特勒：如今，在企業(yè)管理層的心中，市場營銷的地位要比以往更加重要。市場營銷最初主要作為一個廣告功能被人們所接受，從更廣義上講，它也僅僅是公關功能。市場營銷開闊了企業(yè)的視野，使他們將消費者視為整個營利鏈的中心環(huán)節(jié)。市場營銷為企業(yè)從更深層次上洞察購買者的動機、信念、價值觀和認知提供了途徑。如今，市場營銷功能已經掌握在首席營銷官的手中，他們掌控著更廣泛的功能，包括發(fā)掘最新市場機遇以及對這些機遇進行規(guī)模和可行性評估的責任。仍然有一些企業(yè)，通過狹隘的視野去看待市場營銷概念，但是通常他們將會被那些將眼界放寬并認識到當代市場營銷思維與策劃重要性的競爭對手所超越。

　　《 長江》 ：這個世界已經名副其實地掌握在“80-90后”的手中。市場營銷人員能否很好地適應這些思維模式完全迥異的新生代營銷受眾？在“保守派”營銷者和“新式派”營銷者努力迎合新生代營銷受眾口味的時候，您是否發(fā)現他們之間存在某些爭議？

　　科特勒：最理想的營銷團隊，就是由傳統(tǒng)的和新式的營銷人員組成的團隊。我們仍然需要傳統(tǒng)的廣告模式，以及30秒鐘的宣傳片，它們可以將描繪企業(yè)市場地位和市場前景的宏觀藍圖傳達出去。同時，我們也需要使用社交媒體，將更短或更長的個性化訊息，傳達給不同的客戶和潛在顧客。所有的30秒宣傳片都應隨帶提示公司網址，供客戶進一步了解信息。而且，所有的社交媒體訊息，都應與企業(yè)的宏觀藍圖式品牌宣傳片實現鏈接或綁定。

　　《 長江》 ：社交媒體和其他數字營銷渠道對市場營銷的DNA產生了哪些影響？它們又如何重新界定品牌與客戶之間的聯系方式以及“情感紐帶”和“信任”的屬性特征？

　　科特勒：數字媒體是近些年來出現的一種最佳的營銷手段。現在，可以根據不同的群體和個人定制出不同的訊息。通過分析大數據，即可確定出最佳的潛在顧客群，以及適合這些顧客的營銷訊息。

　　《 長江》 ：科技手杭州畫冊印刷段使市場營銷變得更具有個性化和針對性，同時也觸發(fā)人們對于個人隱私的擔憂。對此，企業(yè)該如何應對這些問題？

　　科特勒：我認為有關隱私的問題被夸大化了。企業(yè)試圖盡可能地了解某一群體或者個人的信息，旨在向他們發(fā)送最適合他們的營銷訊息。傳統(tǒng)式的大眾媒體的一個弊端就是，它將一條訊息發(fā)送給所有的受眾，結果，可能只有1%-2%的受眾會對接收到的訊息感興趣。對于這樣的營銷訊息，大多數受眾會完全不予理會，有些甚至將其認為是一種打擾。現在，有了數字媒體，大多數營銷訊息變得更加切合購買者的興趣。

　　《 長江》 ：正是有了社交媒體和其他渠道，掌握權開始從品牌所有者的手里，逐漸轉到消費者的手里。一些人開始認為，在當前這樣一個環(huán)境中，獨立的營銷部門將會慢慢地失去效用。還有一些人甚至聲稱，“傳統(tǒng)營銷模式已死”。對此，您怎么看？

　　科特勒：對于那些取消市場營銷部門的企業(yè)，我肯定不會投資給他們。有一點我很同意，就是品牌控制權開始從企業(yè)的手里轉移到消費者的手里。但是市場營銷部門必須要聆聽消費者的心聲，并在必要時在消費者的交談中介入自己的聲音。市場營銷為4P因素的策劃和整合以及全新營銷概念和倡議的提出提供了一個框架。

　　《 長江》 ：回顧市場營銷在過去幾十年的發(fā)展后，您認為作為市場營銷理論基石的4P 營銷概念，如今它處于何種位置？

　　科特勒：4P 營銷模式仍然主導潮流。一些人開始在它的基礎上增加其他一些“P”（例如包裝、人等）。其他一些人建議采用4A理念（即買得到、買得起、樂意買、清楚買，即“availability、affordability、acceptability和awareness”），作為4P模式的前奏理論。所有這些都是受到歡迎的，包括某個人提出的一整套截然不同的市場營銷策劃模式。所有競爭模式在市場中的爭斗，將有利于決定出新模式與老模式之間的效果優(yōu)劣。

　　《 長江》 ：時至今日，你認為哪家企業(yè)堪稱營銷領域的典范？

　　科特勒：令我印象最深刻的企業(yè)包括哈雷戴維森、樂高、耐克和星巴克。這些企業(yè)都成功地建立起一批忠誠而熱情的客戶群，它們甚至邀請這些客戶參與到公司新產品的開發(fā)中來。