加拿大傳播學家M·麥克盧漢曾在《理解媒介：論人的延伸》一書中提出“媒介即訊息”理論，他認為：“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度?！边@也就是說，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所提示給人們的內容，而是媒介本身。

　　隨著信息大爆炸、大數據時代的來臨，人們的社會化生活和社會行為都在發生著與時俱進的變化，推動著媒介尤其是網絡媒體越發的碎片化，讓這個訊息世界顯得越發龐大冗雜。因此，越來越多用戶開始擺脫傳統“單線灌輸式”的訊息傳遞方式，開始主動去搜尋、甚至創造自己感興趣的內容資訊，推動著新媒體、新元素不斷裂變與融合。這對于諸如門戶等傳統互聯網媒體而言，謀變，迫在眉睫。

　　如何變？方向又在何處？

　　在今天的互聯網環境下，網絡視頻、社會化媒體、大數據、移動……這些新元素的不斷加入和升級，為用戶提供了更多的訊息源泉，讓他們擁有更為豐富、多樣、復雜的內容選擇，也讓變革面臨更多困難的同時，帶來了新的機遇和軌跡。

　　新浪首席執行官兼董事長曹國偉表示：從長遠來看，新浪的商業化目標是圍繞微博這個社會化媒體平臺建立一個生態系統，并在商業化和用戶體驗之間尋求平衡，通過持續努力改善產品及用戶體驗。

　　當然，一切都剛剛開始，媒介變革的道路，還有更多的驚喜期待被發掘。

　　迎接后門戶時代

　　從門戶全盛時期，到視頻、社會化媒體興起，再到現在的微博、微信、APP等各種移動應用混雜而生，信息單向度傳播的模式徹底被改變，傳統門戶網站“滿足大眾一切資訊需求”的使命面臨考驗。面對睿智用戶，門戶是不是過時了？

　　微博可以直播審判全程，自媒體可以扯開嗓子賣廣告，網友可以幫明星上頭條……你永遠不知道，下一刻，媒介可以為你做什么。媒介正在變得難以定義、難以捉摸。

　　門戶變革

　　在技術驅動力的裹挾之下，媒介形式的更迭輪番來襲，從傳統媒體到新媒體一路而下。大數據時代所帶來的媒體碎片化，催動著新媒介不斷裂變與融合，“新媒體”一再淪為“舊媒體”。即便是網絡媒體，從門戶到搜索引擎、再到社交媒體，僅入口就早已多樣化、碎片化。

　　從門戶全盛時期，到現在的微博、微信、APP等各種移動客戶端混雜而生，信息單向度傳播的模式徹底被改變，老式門戶網站“滿足大眾一切資訊需求”的使命幾近被終結。

　　近日，多家在美上市的互聯網公司公布了2013年第三季度財報，這其中不乏傳統門戶網站所屬公司，數據顯示，新浪、網易、騰訊、鳳凰、搜狐五家公司收入都維持了增長，如果仔細探究不難發現，這業績增長的份額，越來越多是被游戲、社交網絡等方面的收入所占據，門戶廣告的份額逐漸式微。

　　只是大家還習慣于將這幾家公司慣稱為——門戶網站，其實他們都在不同程度地偏離著“門戶”的軸心。

　　不知什么時候，我們的生活變成這樣：早上一睜開眼睛先拿起手機，在地鐵上掏出手機，一邊看電視一邊刷手機……移動新聞客戶端、微博、微信上的新鮮資訊足以令你應接不暇，端坐在電腦前瀏覽門戶網站的經歷日漸稀疏。

　　勢在必變

　　在傳統門戶時代的褪去過程中，新浪的身份顯得有點特殊。既是門戶全盛時期的典型代表，同時又是新浪微博在2009年開啟了中國的微博元年，接下來就是社交網絡時代的撲面而來。

　　其實，在國外，社交網絡的大面積興起要更早一些。經過幾年的發展，2012年5月Facebook在納斯達克掛牌上市，今年11月7日，Twitter在紐交所掛牌上市。Facebook上市后，股價曾一度并不盡如人意；Twitter還沒有實現盈利，就爭著上市……伴隨著這兩家公司的上市疑云，人們更愿意透視他們各自背后的商業模式，如何將人氣兌現，真正收獲社交紅利？

　　數字媒體的盈利與變革是注定互相纏繞的兩個話題，媒介形式的改變好似逆水行舟，不進則退。這些懸而未決都更讓國人聚焦于新浪，前有新浪門戶，后有新浪微博，在媒介巨變的潮流之中，置身于風口浪尖的新浪又該如何應對？

　　在11月初新浪發布的2013年第三季度財報中，得益于門戶變革以及微博商業化進展，新浪第三季度整體收入同比增長了22％，至1.846億美元，廣告收入同比增長26％，單季度收入同比增長125％，達到5340萬美元。這些數字釋放出的信號是：新浪微博業務已經接近盈虧平衡線，有望在今年第四季度首次實現盈利。

　　漂亮的財報數字與新浪一直以來的自我變革不無關系。

　　媒體泛化

　　隨著互聯網在中國的普及和發展，在網民數量快速增加的同時，網民性質也在改變，由被動的信息接收者，變成了媒體內容的創造者和傳播者，他們對于新聞資訊和各類信息的辨別力和判斷力也在不斷提升，越來越多的網民已經能夠游刃有余地運用各類網絡應用，改變著自身的生活方式。今天的網民，已經成長為睿智用戶。

　　面對睿智用戶，門戶是不是過時了？各種新興媒體此起彼伏，新浪又怎么看自己呢？

　　15年來，新浪從未停止改變，從最初的體育論壇，到新聞頻道，到綜合網站，到門戶，到多終端的主流 社會化媒體，隨著新浪自身媒介形式的變化，數字營銷的模式也在不斷變化。

　　2012年新浪推出雙平臺多終端戰略，建立相輔相成的價值。2013年再一次自我突破，全面升級營銷平臺，滿足企業個性化營銷，整合優質資源之后，新浪將打破傳統與互聯網媒體的界限，重新定義數字營銷新標準。在新浪首席運營官兼聯席總裁杜紅看來，通過新浪升級后的媒體平臺，企業可以和睿智用戶建立多元的聯系。

　　“門戶在新浪歷史上確實存在過，但在兩年前新浪已經進入雙平臺多終端時期。新浪已不再是一家門戶網站，而門戶是新浪發展過程中經歷過的一種媒體形式。從現在到未來，新浪還會始終致力于以媒體為核心，打造和不斷完善數字媒體平臺，更加立體、豐富、開放?！倍偶t介紹道。

　　立體、豐富相對更好理解一些，那么，什么是真正意義上的開放？杜紅這樣理解：“是完整和健康的生態系統。新浪媒體平臺所建構的生態系統，就是幫助平臺上的各方高效地實現媒體價值和商業價值，通過平臺的數據分析系統及時了解用戶的偏好度和熱點趨勢，同時通過平臺的商業系統分享廣告和電子商務帶來的商業利益。我們希望在新浪的數字媒體平臺上沒有難做的媒體，每一個個體都可能是媒體形態中的組成部分，不同的媒體有展現的機會，媒體的概念在不斷寬泛，用戶需要的就是媒體，有時企業也是一個媒體。”

　　“新浪還不完美，未來的新浪數字化媒體世界，還在不斷進行探索變革的路上?！?/p>

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　　新浪之“新”

　　·因為睿智用戶即時的多元需要，新浪變得更迅速

今天的新浪變得更迅速，2012年臺灣大選，新浪推出了新浪網、微博和移動全終端選情同步播報，用戶可以隨時隨地地了解新進展。與臺灣中天、東森等四大電視臺合作，當天獲得底層選票、統計數據，是中國大陸提供最快選票結果的媒體。

　　·因為睿智用戶溝通的需要，新浪變得更近了

　　今天在新浪和微博上溝通變得更近了，通過微博話題，電視臺節目組和參加節目的明星可以作為話題的主持人，迅速拉近了與用戶之間的溝通，7月12日晚的《中國好聲音》第二季首播和《快樂男聲》20強誕生同時開播，瞬間成為當晚微博大熱，3小時內吸引了過千萬的微博用戶參與討論。

　　·因為睿智用戶視角不同，新浪變得更多元了

　　今年夏天很熱，不只是綜藝節目，天氣也很熱。6月底的一天，新浪無錫地方站的編輯在微博上看到一組圖片，是當地一名環衛工人由于天氣炎熱拾起并飲用游客丟棄的礦泉水，并對此事進行報道，隨即引發網絡上“我為環衛工人送瓶水”的熱議話題。新浪的媒體視角正變得更身邊、更真實、更有溫度。

全平臺打通

　　門戶、微博、社區、PC端、移動端……在這樣一個媒介融合與裂變并存的時代，任何一種單獨的媒介形式都無法獨善其身。

　　在傳統單線訊息傳遞階段，媒介與媒介之間的交集是線與線交接的點，而在大數據時代下，碎片化的媒體想要更好地覆蓋消費者，與他們實現互動溝通，就需要打通這些交集點，把不同的媒體打通、串聯、編織成一個完整的數字營銷大平臺。

　　門戶、微博、社區、PC端、移動端……新浪正在打造的是一種新的媒體形態，在這樣一個媒介融合與裂變并存的時代，任何一種平臺都無法獨善其身，平臺化升級，成為必由之路。

　　今年4月，新浪首頁進行了重大改版，與微博打通，增加了智能推送信息“猜你喜歡”，新浪網首頁版頭突出位置出現搜索區塊，其中搜索選項默認為“微博搜索”，點擊可直接進入微博搜索頁面。

　　新浪首席執行官兼董事長曹國偉強調，從長遠來看，新浪的商業化目標是圍繞微博這個社會化媒體平臺建立一個生態系統，并在商業化和用戶體驗之間尋求平衡，通過持續努力改善產品及用戶體驗。

　　作為擁有大門戶和小微博兩個不同媒體平臺的新浪，根據消費者不同階段內容需求，為其提供一個完整的活動社區，滿足用戶多樣化的需求，并為廣告主提供一個完整的營銷生態環境，滿足不同廣告主的營銷需求。內容、產品的豐富，讓新浪逐漸形成一條立體、多維度的營銷鏈，品牌借此與消費者頻繁接觸、深度互動。

　　這并不是一個簡單垂直化媒體過程，它能夠在實現與用戶溝通等各種商業需求的基礎上，進而與娛樂、體育、旅游等領域緊密捆綁，逐漸成為某個行業的一個重要環節或紐帶。當受眾有越來越多的信息選擇時，只有滲透進行業內部，才可能擁有話語權，擴大影響力。

　　體育營銷平臺初現

　　隨著互聯網媒體形式不斷發展，網民的媒體使用習慣也在不斷發生變化，因而廣告主在與受眾進行溝通時，在確保一定覆蓋率和到達率前提下，需要不斷貼近消費者網絡使用習慣，進行整合營銷。

　　以體育營銷為例，新浪體育視頻營銷正在不斷進行新渠道開發，通過借助新浪微博社會化媒體平臺，進行賽事直播以及自制節目開發，滿足用戶社交視頻分享需求，感染更多用戶參與，體現其“門戶 微博”整合營銷價值；同時，隨著移動互聯網迅速成長，新浪體育適時推出“新浪體育APP”，通過將更多綜合體育視頻融入其中，搶占移動端市場，讓用戶能夠借助移動視頻，進行隨時隨地比賽觀看，從而能夠幫助廣告主實現“多屏觀賽、實時互杭州vi設計動”需求。以數量的充實、多種平臺的整合，帶來影響力的幾何式膨脹。

　　“隨著互聯網營銷發展，新浪體育視頻已經不再單純進行媒介售賣，而是根據品牌需求，提供相應營銷服務、營銷策略以及營銷產品?！毙吕梭w育商務化方面負責人莊曉寧表示，新浪體育視頻營銷內容，通過與廣告主思維進行碰撞，更好了解品牌想法，從而促使雙方達成戰略合作伙伴形式，幫助品牌與用戶進行深度互動溝通，有效把握用戶內心需求。

　　依托平臺化思維，新浪已將NBA球迷社區打造為一個閉環生態環境。為更好讓NBA官方與球迷互動，NBA透過新浪微博與NBA中國球迷社區實現無縫互通。

　　這種體育資訊生態的建立，可以為廣告主提供更多的植入可能性，根據品牌定位、訴求，可以從冠名、節目、互動等多個角度與NBA進行全方位的合作。

　　催生全媒體覆蓋廣告平臺

　　一邊是內容的平臺化，那么，廣告如何平臺化呢？顯然，以往的網絡廣告平臺開始捉襟見肘。因為內容的整合，無形中給網絡廣告提供了更多的投放載體，數字媒體平臺需要的是全媒體的廣告平臺與之配套。迎對網民多屏閱讀的行為，為了更好地滿足廣告主需求，更好地擴大廣告的影響力，新浪推出了全媒體覆蓋廣告平臺——“龍淵”。

　　【名詞解釋】

　　龍淵，即全媒體覆蓋廣告平臺投放系統，利用依托新浪網與新浪微博覆蓋中國近八成網民的海量用戶的天然優勢 ，基于UserID CookieID 用戶行為日志等多重定位的網絡虛擬指紋識別技術進行用戶區分，實現跨屏、跨產品線混平臺地展示廣告，并按獨立用戶控頻投放，全面接受第三方監測。

　　9月6日，“2013新浪商業思想OpenDay”會上，新浪首次發布了互聯網全媒體覆蓋廣告平臺“龍淵”。而隨著時間的推移，互聯網營銷進入高速發展期，隨著用戶上網行為趨于復雜，售賣方式也開始轉變為按時段銷售和大事件營銷，以此來適應網民的習慣與需求；而隨著社會化媒體的出現，網民的閱讀習慣越來越趨向于碎片化，如何實現覆蓋用戶的廣度與深度則成為考驗互聯網公司的新題目。

　　新浪作為提出全媒體覆蓋廣告平臺概念媒體代表之一，基于UserID CookieID 用戶行為日志等多重定位的網絡虛擬指紋識別技術進行用戶區分，進而實現排重控頻投放。新浪全媒體覆蓋廣告平臺全面接受第三方監測，確保推廣效果可被監控。

　　就實操層面來看，某一巧克力品牌通過新浪的“龍淵”平臺即實現了全平臺廣告覆蓋。如在新浪網首頁會有該品牌Banner廣告和彈出廣告體現，與此同時，在新浪手機網、新浪微博頁面、新浪微博客戶端等都會聯動出現。電視媒體以時間為維度，即同一時段只能播放一個廣告。而互聯網媒體以空間為維度，即同一時間用戶閱讀的信息既包括廣告也包括內容。

　　【相關鏈接】

　　NBA球迷社區，邊看比賽邊吐槽

　　2013年10月17日，新浪與美國職業籃球協會（NBA）在杭州召開戰略合作發布會，宣布新浪正式成為NBA的中國官方合作伙伴、NBA中國官方在線社區合作伙伴。新浪成為了同時提供基于PC、移動互聯網、社交網絡平臺上進行NBA觀賽的體育媒體平臺。

　　在這個全新微博NBA在線球迷社區上，新浪微博通過獨家運營NBA官方微博及全部NBA球隊微博，讓NBA中國官方社區上所有的資訊和用戶評論，無縫整合到新浪微博上，促成NBA資訊平臺化，讓球迷可以更方便獲取相應新聞，并參與討論互動，與那些NBA球員、教練、專家名嘴直接對話，讓這些球迷邊看比賽邊吐槽，增強用戶與平臺黏性；此外，新浪獨家發布的“虛擬更衣室（VirtualLocker Room)）”視頻，也讓用戶觀賞到球員比賽幕后精彩內容，滿足他們的好奇心，拉近球迷與喜愛的球隊、球星距離，有效提升NBA周邊信息的完整性。

　　這些合作內容都是為NBA粉絲專屬打造，對于新浪來說，將會把瀏覽型ID變成登錄型ID，通過對其網絡行為的分析，其興趣、愛好等行為都會更加清晰。對于NBA來說，有了粉絲各自的社區，通過社區，能夠帶來NBA球隊和聯盟的社會化資產增值，可以讓粉絲在社區里面進行紀念品銷售、競猜等等。這種基于垂直領域的社區為粉絲經濟的孕育與發展提供全新的藍海領地。第一，精準的廣告投放將為品牌廣告主帶去直接的銷量；第二，ID化的用戶數據將幫助廣告主更好了解用戶消費行為。與此同時，新浪微博上關于體育話題的大量UGC（用戶產生內容）與PGC（專家、意見領袖產生內容）內容將會有效聚合到門戶體育頻道中。隨著微博的裂變式傳播與興趣圖譜的形成，這種融合UGC、PGC的生態圈將進入良性發展軌道。

　　關系網轉化

　　這種話題的“彌漫性擴散”，在之前的其他形式媒介中很難實現，正是社交網絡為其實現帶來了可能性，關系、圖譜成為社交網絡商業價值實現的試金石。

　　平臺化的結果之一就是，轉換不同的屏幕，跨越不同的媒介，我們發現，話題往往都是同一個話題。如當下正是NBA常規賽如火如荼之時，電視上體育頻道轉播的是NBA的戰況，視頻網站呈現各種NBA專題，#2014NBA全明星投票#、#NBA#、#幫科比上頭條#這些都在微博熱門話題中榜上有名。話題很容易成為平臺間維系的紐帶。

　　如果將新浪的數字媒體平臺化看做一個生態系統，“關系”就是這生態系統的脈絡，這個關系包括品牌與品牌之間的關系、用戶與品牌之間的關系以及用戶與用戶之間的關系。如果通過特定話題將這些關系轉化為傳播渠道，這就是廣告主最需要的營銷通路。

　　這種話題的“彌漫性擴散”，在之前的其他形式媒介中很難實現，正是社交網絡為其實現帶來了可能性，關系、圖譜成為社交網絡商業價值實現的基石，社交網絡利用得好壞，直接取決于對關系網的利用。

話題切入營銷

　　在PC端新浪微博頁面右側會出現一個話題欄，在移動端新浪微博廣場中會出現“熱門話題”應用，如果話題運用得當，對廣告主來說就是“帶關系的廣告”，網友看到自己感興趣的話題，就會產生互動訴求。如熱門電影《小時代》、《中國合伙人》等都曾利用微話題，編織出了有效的電影傳播關系網絡。

　　5月初，新浪微博上線了微話題主持人，認證用戶或微博達人發表了包含話題名稱的微博后，便可點擊微博正文中的話題鏈接進入話題頁面申請主持人。此后，正在上映的電影《中國合伙人》迅速搶得了該話題的主持人位置，同時對話題內容進行了一系列的定制改造，通過微博中反復提及話題關鍵詞，不斷強化微博用戶的記憶，同時也號召該片的主創和演職人員共同參與到該話題內，每一位主創和演員都有自己的粉絲群體，無形中，一個巨大的關系網絡織就而成。截至7月，“中國合伙人”話題共有討論680余萬條，一周內達135000條，24小時內達14000條。

　　流量原生性放大

　　相比于直接的廣告推廣，關系網絡帶來的話題效應的突出優勢就是——原生性。在新浪微博商業產品部總經理程昱看來，“這是內生性流量體系，通過關系鏈傳播不斷放大，最終放大落地在微博頁面、企業主頁中?！?/p>

　　既是與用戶信息動態高度融合，且與社交媒體內容幾乎無法區別開的原生廣告，同時又可能大幅度放量擴散，正是廣告主最希望看到的。話題運維的開放，認證企業機構和個人用戶，都可以自己創建##模式的話題，引發討論沖上熱門話題榜，引發網友UGC的話題討論，成為個人和企業增加曝光、增長粉絲的一個重要途徑，最終達到品牌曝光和營銷的目的。

　　程昱認為,對于話題營銷的接受程度，第一波多半是品牌廣告主，但這個產品絕對不僅僅限于品牌廣告主。每天在數以億計的微博發布中，有超過20%的微博自發帶上了標識話題的雙井號“##”，龐大的用戶群和強大的用戶基礎，保證了微博話題內容的可靠性。借助活動契機，打造自己的話題進行營銷，很多中小企業借助互動沉淀粉絲，增加品牌曝光帶來良好經濟效益。

　　【名詞解釋】

　　微話題 以# #的形式發布微博時，#號內的關鍵詞即為話題詞。而微話題，就是根據微博熱點、個人興趣、網友討論等多種渠道的內容，經過話題主持人補充修飾和加以編輯的，與某個話題詞有關的專題頁面。微博用戶可以進入該頁面發表微博進行討論，同時話題頁面也會自動收錄含有該話題詞的相關微博。

　　【案例鏈接】

　　#帶著微博去旅行#

　　10月8日，新浪微博上已經有超過3億參與量的#帶著微博去旅行#活動話題運維正式開放，認證企業機構和個人用戶，都可以自己創建#帶著**去旅行#模式的話題，成為話題主持人參與活動，通過審核后進入#帶著微博去旅行#大活動的子話題，就可以帶著粉絲一起運維話題參與抽獎。據悉，此次話題申請開放僅僅3天就收到了上百個申請意愿。

　　廣告主介入空間

　　最終數據統計顯示，活動期間，共有268家企業、政府、旅游機構等合作方，以及99個線上目的地頁面參與，這些合作方其間累計增加粉絲總計1097萬人次。以@北京園博會為例，利用這次活動，@北京園博會發起了#帶著微博去看鴨#的旅行話題，并申請成為主持人，借勢進行話題營銷。伴隨著9月6日大黃鴨首度園博園亮相，#帶著微博去看鴨#話題沖刺為微博熱門話題第一名，并以近40萬的話題討論量連續三天居旅游類熱門話題榜首。

　　明星粉絲助力

　　據統計，在整個活動期間，共58位明星發布超過100條原創活動微博，帶來700萬互動數，單條微博平均互動數7萬次。以@馮紹峰為例，目前他微博有1300多萬名粉絲，這些粉絲中的一部分對他的微博話題進行轉發，如此開枝散葉，將是怎樣一個龐大錯雜的關系網絡。他的話題微博#回古代旅行#，實現單條轉發16.2萬，借此原創微博1萬條，粉絲增長10萬。明星、大V在微博上早已鋪就的關系網絡，在這種話題營銷中所起到的作用不容小覷。

　　營銷價值凸顯

　　#帶著微博去旅行#項目是中國互聯網史上目前最大一次旅游人群總動員，對于廣告主來說，通過微博的話題開放形式，創意話題參與其中，提升品牌形象。對于旅游 行業和旅游者來說，可以通過大數據分析看出旅游 行業的最新趨勢和熱點。這是一次中國社會化媒體總動員的活動。

　　本次活動利用合作企業、明星、微博粉絲構成了一個三位一體的營銷圈，形成了一個天然的關系網絡，三方利益很自然地嵌入其中，企業獲得了營銷機會，明星增長了粉絲，微博粉絲獲得了獎品。參與企業發布了大量的#帶著**去旅行#的相關話題，為產品制造了營銷機會，提高了用戶黏度。

　　社交平臺迸發大商機

　　微博的作用已經不再僅僅是社交媒體平臺，隨著它與用戶之間黏性的增強，其所蘊含的營銷價值也在不斷被挖掘。

　　在最新一期的《80后脫口秀》節目中，主持人王自健問了觀眾這樣一個問題：現在還有人上網不用微博嗎？在今天的互聯網中，作為社會化媒體的微博，隨著其對于人們生活的不斷滲透、融合，已經從最初的新鮮、好玩概念，成為人們網絡生活中不可或缺的一部分。隨著一個個以微博為基礎的單一小媒體與用戶之間黏性不斷的加大，其所蘊含的巨大營銷價值，也正逐漸被挖掘發現。

　　營銷價值挖掘

　　2013年11月7日，當全球知名的社交網站Twitter正是在紐交所掛牌上市之后，其首日股價上漲了73%，可謂充分振奮了社交網絡的商業信心。面對Twitter的成功，人們不禁對新浪微博產生疑問，它當前的商業化之路，走得如何？

　　新浪2013年第三季度財報數據顯示，它的微博商業化表現出良好勢頭，微博業務已經接近盈虧平衡線，預測到了第四季度即可展開盈利。而隨著新浪微博月活躍用戶已達6020萬，移動端用戶占到75%，其所具有的營銷潛力正待被開發。

　　新浪首席執行官兼董事長曹國偉認為：“新浪盈利水平在微博商業化強勁勢頭的驅動下有了顯著提升。我們正處于充分利用用戶行為、提供更有趣及精準廣告和服務的開端。我們在實現微博多元商業化的同時繼續投資和創新產品，這些努力不僅帶來了營收的加速增長，還推動了利潤率的持續提升?！?/p>

　　因而，對于正在開展傳統媒介改革創新的新浪，在其微博平臺營銷價值挖掘時，基于用戶的需求不斷為其提供產品創新，優化用戶體驗，縮小用戶與企業之間距離，并借助微博的“關系”生態系統，讓廣告主和消費者成為親密的朋友，主動推動用戶對企業廣告形成二次傳播，擴散企業的影響力。

　　其實，對于一切營銷活動，它需要以消費者需求為前提，方可得到市場的認可與支持。新浪微博商業產品部總經理程昱說道：“企業、微博、用戶三方的需求其實是統一的。很大程度上，廣告主希望粉絲用戶主動在微博推動廣告信息。”在他看來，用戶每天在微博上擁有大量的評論、轉發、瀏覽等行為，獲取信息滿足需求，新浪微博通過對這些行為數據數據挖掘分析，幫助廣告主更好地把握消費者的需求。而廣告主通過將廣告與微博實現融合，創造原生廣告在微博精準推廣。

原生型精準

　　微博雖小，卻蘊含著網民更為真實的興趣圖譜，而阿里巴巴海量用戶購買行為數據的加入，幫助企業更好的借助微博對消費者形成數據閉環，玩出更多好創意的社會化生意經。

　　其中，新浪微博的信息流廣告粉絲通，就幫助企業將廣告直接以單條微博形式，結合用戶社交行為，精準把握時機，讓企業信息在合適的時機出現在用戶的時間軸或搜索結果中，更好地優化用戶體驗。

　　“粉絲通是新浪微博的主推產品，它其實是一種競價廣告模式。”在程昱看來，粉絲通幫助企業有效提高廣告曝光量，并在精準影響用戶同時，根據反饋數據，幫助廣告主不斷優化營銷策略和創意。

　　其實，微博僅僅作為一個社會化平臺，它為廣告主提供了一個表演場地，而廣告主借助這個平臺以及平臺所提供的工具，玩出創意和新奇，才能吸引觀眾買單叫好。因而，對于廣告主來說，不要生硬的去推廣產品，而需要學會做到“軟植入”和“濕營銷”?！拔覀円恢痹谕苿悠髽I嘗試原生型廣告系統，讓廣告通過一定關系鏈設置傳播，將企業廣告與微博達成自然結點融合，推動用戶自然接受廣告?！背剃疟硎?，借助微博粉絲通，把好的創意融合到推廣微博中，增強用戶的互動熱情。

　　在企業借助微博營銷時，程昱認為存在著一個正負理論：即當廣告與需求匹配度較高時，用戶獲得感興趣的內容，正面評價反饋率越高，并在社會化系統中，對其他關系鏈條形成正極吸引，反之，則是負面擴散。因而，廣告發展的方向應該越發向著原生型擴展，并借助大數據技術挖掘，借助粉絲通信息流廣告精準匹配，降低負反饋數據量。

　　注意力的聚焦

　　阿瑪蒂亞森經濟學獎得主陳云說過：“未來30年誰把握了注意力，誰將掌握未來的財富。”微博對于注意力的把握，不僅僅集中在企業身上。在信息爆炸的今天，每個個體的人，都可透過創造內容營銷，引發網民之間話題交流，持續發酵和升溫熱門焦點，從而通過媒體和受眾，把注意力這一隱形價值資源，轉化為直接的經濟價值。

　　因而，為了滿足用戶想要匯聚平臺注意力，成為粉絲微博中的“頭條”焦點，他們可以借助新浪微博推出針對個人用戶內容推廣需求的“粉絲頭條”功能，讓自身想要推廣的內容，在24小時內置頂在粉絲閱讀列表一次性最優先排序展示位置，從而增加推廣內容的曝光率，促進微博好友間信息互動，增強平臺上自身社交關系的穩定性，提升個人用戶價值。

　　而就在之前的微博信息流廣告中，消費者注意力經濟也在被挖掘，一場由網友“不平”拔刀相助的“幫汪峰上頭條”話題活動，轟轟烈烈的在微博展開了，吸引了各大網絡大V、網絡媒體紛紛湊熱鬧，得到了十幾萬網友直接微博表態參與話題討論，而這對于推廣新專輯的汪峰來說，無疑是比上頭條更讓人欣喜的消息。

　　“其實粉絲頭條與粉絲通之間，擁有一個非常良性的互相宣傳的作用?！痹诔剃趴磥?，粉絲頭條作為新浪微博針對消費者層面產品，當那些未通過認證的專業用戶嘗試其推廣微博宣傳時，會通過與粉絲通效果進行對比體驗，逐漸增強他們對于粉絲通信息流廣告的認可，并能夠根據用戶關心的“頭條”，幫助企業更好把握用戶心理，把握消費者的注意力，從而在匹配內容時，更為精準。

　　【案例鏈接】

　　信息流廣告引爆熱夏攝影

　　在今年盛夏時節，麥唯水下攝影為了更好的吸引目標消費者的關注，通過對目標受眾興趣和個性化需求把握分析，充分發揮營銷創意，以調侃、美文的形式發揮社會化媒體的內容效應，激發讀者閱讀興趣，博取粉絲的眼球。在此基礎上，它還把視頻、圖片、節日活動融入到微博中，通過借助微博信息流廣告讓推廣的微博，置頂出現在潛在用戶的微博首頁，激發他們的互動參與興趣，并透過多次傳播推廣，以充滿親和力、互動性的軟性內容溝通，逐漸加深品牌在潛在粉絲心中的好感，使得廣告效果最大化，推動有效的訂單的達成，在短短一周的投放中，獲得了超過366萬的品牌曝光，有效地推廣了企業的知名度和廣告的銷售轉化率。

　　營銷碰撞服務

　　對于那些擁有眾多粉絲的微博大號或者企業而言，其微博營銷的重點并不只是獲得多少粉絲數，如何深度與粉絲溝通、為他們提供服務，同樣是品牌傳播的重點。

　　“作為品牌的粉絲，當其再有其他需求時，會通過客戶系統或其他渠道得到滿足，這就需要品牌為他們提供更多、更豐富的服務?！背剃疟硎?，這就是新浪微博的“營銷 服務”戰略。

　　面對媒體碎片化所帶來的海量信息，在微博平臺上，每天都會有海量的內容不斷被沉淀覆蓋，消費者的注意力被不斷的分散，無疑削弱了廣告主對于粉絲吸引力。此時，企業若主動去服務自己的粉絲，隨時隨地滿足他們的消費需求，可逐漸增強企業與消費者之間的黏性，培養粉絲的忠實度。

　　怎么服務你的粉絲呢？新浪微博的回答是：為用戶提供專屬訂閱服務，推出粉絲服務平臺。首先，為保證用戶在微博平臺不被企業打擾，優化用戶平臺體驗，根據服務私密性特點，企業只能服務那些訂閱的用戶；其次，為更好地增強平臺實用性，新浪粉絲服務平臺可根據用戶關鍵詞發送，讓企業要推送的內容或服務可以精準隨時出現，并以圖文并茂方式增加趣味性，滿足用戶興趣。

　　這個看似簡單的私信訂閱設置，強化了新浪微博平臺的服務與營銷商業價值，也蘊含著品牌深入了解目標人群、提升粉絲凝聚力的機會。

　　比如為用戶提供壁紙自動下載服務的安卓壁紙，借助微博粉絲服務平臺，上線短短5天內便吸引了兩千多訂閱用戶，并在10月25日在平臺發起“我要糖果”有獎訂閱活動，引來大量粉絲的轉發和評論。活動期間凈增粉絲數增長3倍，訂閱量增長10倍，每日私信互動量由原來的不到一百條漲至現在的一千條。

　　程昱介紹道：“粉絲服務平臺所有的服務都建立在用戶主動訂閱基礎之上?！边@也就意味著，對于主動訂閱企業粉絲服務的用戶，也意味著他們擁有較強的精準性，品牌透過發揮微博社交屬性，與粉絲開展深度互動，讓產品信息更為精準有效地傳達給用戶，推動他們主動轉發評論，從而吸引更多分析參與其中，依托優質內容實現“營銷 服務”雙重效果，提升信息曝光帶來的轉化率，積累品牌營銷價值。

　　構建微博營銷體系

　　不難發現，借助專業版微博、微話題、粉絲通、粉絲頭條等各種微博特有形式，新浪微博的商業化正在漸漸形成一個完整的體系，企業、微博、用戶三方不但是這個體系的重要組成部分，同時他們的需求在這其中得到統一。

　　在內容形式上，將營銷與服務相結合，打造原生型廣告，也就是提供用戶真正需要的“廣告”；在傳播方式上，微博話題通過卡片方式在微博體系內推薦給不同的節點形成內生型廣告流量體系，即首次點擊然后通過推薦形成二次傳播，進而將這個內容通過關系傳遞給更多的用戶。多種傳播形式加多種傳播渠道，原生型的內容通過延伸性的傳播，使得企業推廣內容很好地在企業與用戶之間循環起來。

　　根據企業的需求以及用戶的反饋，新浪微博還將完善現有體系，不斷開發新的商業化形式，使微博的商業化體系更加豐富、合理。

【微博商業化路線圖】

　　2012年4月，新浪推出首個微博廣告系統，正式啟動商業化。當前新浪廣告系統主要分為展示廣告和推廣信息流自助式廣告平臺兩類。

　　2012年，大多數的微博廣告收入是基于社交媒體的展示廣告，其廣告主主要為品牌廣告主。2012年四季度末，基于微博信息流的自助廣告系統開始測試，它是一種原生廣告形式。

　　2012年12月21日，小米手機在微博平臺啟動開放購買，這是社交平臺首次幫助品牌打通營銷閉環。

　　2013年1月18日，奔馳在新浪微博售賣SMART新年特別版汽車，證明社會化電子商務不僅可以做小米手機式B2C模式，O2O模式也可實現，證明微博可為企業提供更多營銷解決方案。

　　2013年3月，針對中小企業市場信息流廣告測試版上線，透過市場測試，檢測系統準確性，更好地對用戶進行廣告內容定位。

　　2013年4月，新浪微博與阿里巴巴達成戰略聯盟，并正式推出主打中小企業的信息流廣告產品粉絲通，不到半年的時間，使用粉絲通的商戶已經超過了1萬家。

　　2013年8月，新浪微博與阿里巴巴正式推出基于用戶賬號互通計劃，同時發布了針對淘寶商家的微博淘寶版，幫助淘寶商家更好地在微博上分享內容、展開社會化營銷活動服務。截至目前，大約48%的微博日活躍用戶已經和其淘寶賬戶實現了互通。

　　2013年11月初，微博正式推出粉絲通自助渠道，實現了一杭州包裝設計站式自助管理廣告投放服務，為中小企業提供了更靈活的選擇權，將提升中小企業的社會化營銷效率并激發其營銷活力。

　　2013年11月13日，新浪發布2013年第三季度財報。數據顯示，整個上半年，微博營收達到6440萬美元，與去年6600萬美元總量幾乎持平。今年前三個季度，微博營收已經接近1.2億美元，單季度收入同比大幅增長125%，達到5340萬美元。新浪微博業務已經接近盈虧平衡線，有望在今年第四季度首次實現盈利。

　　【案例鏈接】

　　微博上的粉絲營銷圈

　　如果說黑色星期五是美國的白菜日，那么雙十一已經成為了中國網民的血拼盛典。為了這一天的狂歡，各個商家早早就開始摩拳擦掌，籌備營銷大戰。而在2012年“光棍節”，無意發了一條活動微博引爆銷售的長帝，在嘗到了微博的甜頭后，把微博作為淘寶外的一個主要營銷平臺，組建了一支微博運營團隊，為今年的雙十一時刻做著準備。

　　為了更好地在微博平臺影響品牌目標用戶，長帝先借助新浪微博，在慶典開始之前，開展了包括微任務、有獎轉發、曬圖、踩樓等一系列營銷活動，增強品牌與用戶之間有效互動，并透過借助粉絲通信息流廣告，將這些活動信息定向送達到目標消費者面前，逐漸建立起品牌與粉絲之間信任關系，打造一個品牌自己的營銷圈子，并透過粉絲微博轉發、分享，去影響更多粉絲好友，借助關系營銷吸引擁有同樣愛好的粉絲，擴大品牌營銷圈。

　　“粉絲通它是以粉絲需求為導向的營銷產品，透過精準定向方式，能夠幫助品牌將廣告推送給感興趣的人群，不僅避免了信息擾民現象，也滿足了目標消費者個性化需求。”長帝電商負責人亓畢龍這樣評價道。

　　而就在雙十一當天，面對預售商品尾款支付時間提前，而沒能享受到相應產品的消費者，長帝透過微博得到粉絲的回應，及時發現問題并迅速制定應對策略，實現內容修正調整，并透過粉絲通將微博及時送達粉絲面前，從而獲得了粉絲的高度認可。

　　“在類似雙十一這類大促情況下，面對滿天飛的信息，企業需要發揮微博關系進行營銷，首先需要做到的就是豐富自己的微博內容，用心服務粉絲?！痹谪廉咠埧磥?，一個沒有內容的微博，其粉絲忠誠度、活躍度、傳播力度都會大打折扣，想要發揮好微博營銷的力量，需要先服務好粉絲。

　　為此，長帝借助緊跟著新浪粉絲服務平臺熱點，開展感恩回饋活動，透過有獎訂閱方式吸引用戶訂閱，并透過私信服務，結合粉絲需求，為他們在雙十一期間推送優惠信息，吸引更多用戶關注品牌，并進一步提高用戶對于品牌的認可與期待，增強二者黏性。

　　回看長帝旗艦店一年來的推廣效果，其中由新浪微博引流的購買占比高達35%。僅僅在這場購物狂歡節中，借助微博營銷，長帝旗艦店天貓當天產品得到了2.46萬臺的銷售量，刷新了新的銷售紀錄。

　　作者：崔文花 朱珊 孫珺 霍雨佳 吳深深

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