上個星期的廣州車展上，豐田汽車公布了其合資公司廣州豐田即將在中國生產的新一代CAMRY車型的中文名。有些令人意外的是，豐田放棄了已經在中國擁有很高知名度的“佳美”，改用了全新的“凱美瑞”。

　　CAMRY誕生于上世紀80年代，23年來銷量突破了1000萬輛，全球年銷60萬輛，可以說是豐田最具價值的品牌之一。在中國，CAMRY的中文品牌名“佳美”在中高級轎車中名聲響亮，曾連續幾年蟬聯進口車的銷量冠軍。很顯然，佳美此次更名為“凱美瑞”，廣州豐田就需要在新品牌推廣方面投入更高昂的市場營銷費用，面臨著品牌內涵重新溝通，甚至重塑品牌形象的各種問題。

　　其實，這已經不是豐田汽車第一次行此險棋。就在幾個月之前，豐田剛剛宣布旗下的LEXUS品牌將重新以“雷克薩斯”的中文名正式在中國上市。這意味著，在中國市場存在了十年的“凌志”將正式退出歷史舞臺。

　　給已經成熟了的品牌更名，無疑風險極大。但背后隱藏的深意是凱美瑞、雷克薩斯將要承擔新的市場任務，扮演新的角色。

　　在中高級車市場，豐田今年在中國動作頻繁。它的另一家合資公司一汽豐田在今年10月份推出了RITZ銳志轎車，基本款定價僅為21萬元，在國內同檔車中價格創新低。而市場推廣口徑中，銳志被明確定位為皇冠之下，佳美之上的中級車。這樣一來，銳志的亮相讓業內人士普遍認為廣州豐田即將推出的CAMRY將陷入定位和定價的雙重尷尬境地，要知道，目前進口佳美與銳志同排量的車型價格還在32萬元左右。

　　可以說，豐田利用了佳美在國內多年形成的中級車口碑，一舉把銳志變成了最受關注的中級車型。而接下來，豐田不可能接受國產CAMRY的定價落入20萬之內，脫離利潤最為豐厚的中高級市場。所以放棄“佳美”改用“凱美瑞”就是為CAMRY確立新市場定位的第一著棋。據廣州豐田管理層現在的說法，凱美瑞與銳志現在將定位于同一級別，只不過銳志偏“運動型”，而凱美瑞偏于“乘用型”。

　　再來看看凌志為什么更名。在國際市場上，LEXUS的LS型與奔馳E級車價格相當，而在國內，凌志最高配置LS車型定價為70多萬元，與奔馳E級車定價的80萬元到100萬元相比差距甚大。同時，凌志在中國市場的銷售情況實在差強人意：2003年為4000多輛，而奔馳是9200輛，寶馬為18000多輛。

　　LEXUS是豐田汽車旗下的最高端豪華品牌，在也是其最重要的利潤來源。在歐美市場，自2000年以來其與奔馳、寶馬等競爭對手一直是并駕齊驅。所以凌志在中國的表現沒有實現豐田的“凌云壯志”。根據豐田進軍中國市場的計劃，在未來兩年內，會有更多的LEXUS車型進入中國。現在的品牌影響力、價格定位都遠遠不夠，所以凌志此次更名為"雷克薩斯"，很明顯是旨在重塑品牌，在品牌含金量方面重新做到與國際接軌。

　　還有一個關于豐田更名的例子是，去年底，一系列敏感的廣告事件后，為了避免傷害中國消費者的感情，豐田迅速反應，將旗下最著名的越野車品牌PRADO的中文名“霸道”更名為“普拉多”，對中國市場的重視可見一斑。

　　豐田汽車集團的雄心是在2006年超越通用汽車，登上全球第一大汽車巨頭的寶座。而增長潛力巨大的中國市場，無疑是它目前的戰略重地——正朝著中國大陸市場10%份額的目標邁進。表面上看是幾個品牌名稱的文字游戲，其實是豐田在中國啟動新的市場戰略，重新布局產品結構的第一步。 創意海報設計<!--

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