“沃，精彩在沃”……在經(jīng)歷了中國電信天翼、中國移動G3的廣告轟炸之后，中國聯(lián)通終于出手了。4月28日，聯(lián)通正式發(fā)布了其全新業(yè)務品牌“沃”，“沃”作為中國聯(lián)通旗下所有業(yè)務的單一品牌發(fā)布，其中涵蓋了3G業(yè)務。繼中國移動、中國電信之后，中國聯(lián)通在剛剛過去的5月17日世界電信日當天正式在全國55個城市啟動3G試商用。至此，三大運營商在3G業(yè)務上的競爭局面已經(jīng)形成，3G大戰(zhàn)進入“三國鼎立”階段。

　　對比之一：品牌戰(zhàn)略

　　經(jīng)過三大運營商的輪番廣告轟炸，想必大家的耳朵都聽出了繭子：中國移動的G3，中國電信的天翼和中國聯(lián)通的沃。事實上，這三個品牌并非完全在同一個層面上：G3是中國移動3G業(yè)務的業(yè)務品牌，事實上就是代表中國移動的3G業(yè)務所采用的TD-SCDMA技術；天翼則是移動業(yè)務品牌，不代表特定的技術，其中包括的是CDMA業(yè)務以及與此捆綁或融合的Wi-Fi和增值業(yè)務；而沃則是聯(lián)通推出的全業(yè)務品牌，其中不僅包括3G業(yè)務，也包括聯(lián)通的2G移動業(yè)務、固網(wǎng)業(yè)務。

　　這些不同有其深刻的產(chǎn)生原因，也在一定程度上決定了三大運營商將采取不同的品牌戰(zhàn)略。

　　歸結起來，G3是對移動2G時代三大品牌的延伸，而天翼則是為電信缺乏移動品牌 “補缺”，沃則只是聯(lián)通3G品牌的鋪墊。

　　中國移動在3G牌照發(fā)放的第二天就推出了 “G3”品牌，并以“引領3G生活”為口號開始廣泛傳播。依靠2G時代的巨大優(yōu)勢，中國移動擁有清晰、全面的客戶品牌——即全球通、神州行和動感地帶，3G業(yè)務更多是對原有業(yè)務的延伸和提升，不需要依靠3G去吸引新的客戶，因此就無需針對3G推出獨立的客戶品牌。同時，TD-SCDMA技術是中國獨創(chuàng)的3G技術，但技術名詞拗口難記，因此用G3作為這一技術所提供業(yè)務的品牌，既表明中國移動3G技術“中國造”，更讓用戶一目了然，識別度極高。因此，中國移動將“G3”這一業(yè)務品牌與“全球通”、“神州行”和“動感地帶”三大客戶品牌進行融合。 “G3”推出后，中國移動將各項數(shù)據(jù)類業(yè)務劃分為游戲·娛樂類、資訊·生活類、通信·工具類、理財·購物類四大版塊，并杭州商標設計公司以不同的色彩來標記和劃分。

　　電信業(yè)重組之后，中國電信也從以往的固網(wǎng)、寬帶發(fā)展為包括移動在內(nèi)的全業(yè)務運營商，但是基于以往長期的印象，大眾對電信的移動業(yè)務并沒有認知，因此“天翼”就成為電信移動業(yè)務的品牌，并投入重金打造，意在“補缺”。同時，電信借天翼提出“互聯(lián)網(wǎng)手機”的概念，突出自己寬帶與移動融合的優(yōu)勢，而且也希望借此改變以往公眾對C網(wǎng)的不良印象。因此，天翼品牌就將宣傳重點放在寬帶、移動互聯(lián)網(wǎng)的融合和應用之上，并沒有特別強調(diào)3G，走差異化之路，當然，這事實上就是3G所提供的服務。

　　中國聯(lián)通與網(wǎng)通合并，在原有的移動業(yè)務之后也具有了固網(wǎng)業(yè)務，這兩者的整合成為聯(lián)通的核心競爭力，而“沃”就成為這種整合的外在統(tǒng)一標志。對于聯(lián)通的3G業(yè)務而言，“沃”品牌的發(fā)布是一個鋪墊，是一個大的基礎。當然，聯(lián)通雖然慢了一步，但其 3G業(yè)務所采用的WCDMA技術是國際上最為成熟的技術，全球超過70%的3G網(wǎng)絡都是WCDMA網(wǎng)絡，同時，WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈最為成熟，WCDMA手機、數(shù)據(jù)卡乃至上網(wǎng)本在全球都有成熟的商用經(jīng)驗。因此，聯(lián)通的“慢”也有一定的資本。

　　對比二：宣傳策略

　　讓人直接感受到激烈的3G大戰(zhàn)的介質(zhì)就是廣告，三大運營商的廣告可謂各有風格，當然也有讓人無法理解之處。

　　早在3G發(fā)牌之前，中國移動就開始部署和“蓄謀”啟動3G。《成功營銷》記者曾經(jīng)看過一則長達十幾分鐘的移動3G宣傳片，借助一個家庭的各個成員春節(jié)前夕的故事，向我們展示了從隨時隨地的視頻通話到無線網(wǎng)絡再到遠程下棋等諸多未來3G生活的場景。發(fā)牌之后，“引領3G生活”的G3則選擇了以中國傳統(tǒng)水墨畫的形式來表現(xiàn)，既充滿了美感，又暗含了移動TD-SCDMA技術“中國造”的意義。移動的廣告從G3筆記本入手，一群年輕人手舞足蹈地享受快速的無線上網(wǎng)，夠年輕，夠時尚。G3的廣告既反映了其代表的技術，展示了能夠提供給用戶的服務，而且足夠吸引眼球，可謂成功的品牌塑造。

　　中國電信“天翼”標志則是一朵由e變形而成的祥云，既體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)的元素，又有傳統(tǒng)特色。起初，電信選擇了影視明星鄧超為代言人，意在短時間內(nèi)擴大知名度；而近日，電信則推出了一則以網(wǎng)易CEO丁磊、谷歌大中華區(qū)總裁李開復以及MSN中國總裁莊毅禮(Eric Johnson)為主角的廣告，明白無誤地直接定位中高端商務人士。知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣傳沒有處理好與189、互聯(lián)網(wǎng)手機的關系，給用戶造成模糊的印象；此外，高端的宣傳路線也使人誤認為天翼只有移動互聯(lián)網(wǎng)等高端業(yè)務，事實上天翼也有低端的以移動話音為主的業(yè)務，電信高調(diào)宣傳的高端業(yè)務在短期內(nèi)也不可能給其帶來切實的用戶增長，難免有曲高和寡之嫌。

　　在G3和天翼之后的“沃”卻是讓人最 不容易理解的一個品牌。聯(lián)通稱“沃”與英文名稱 “WO”發(fā)音相近，意在表達對創(chuàng)新的一種驚嘆，表達了新事物、新業(yè)務的無限驚喜。以活力、進取、開放和時尚為特性，同時還稱在甲骨文中也有“沃”的原型，但是一個曲折的彎曲長條形狀的標志卻讓人有些摸不著頭腦。

　　在廣告上，聯(lián)通也是不遺余力，在“沃”品牌廣告之前推出了一則由著名導演張藝謀執(zhí)導的形象廣告“創(chuàng)新改變世界”，在各大電視臺的黃金時間播出。從藝術的角度來欣賞，無論創(chuàng)意還是制作都比移動之前的宣傳片高出幾個檔次，但是卻犯了過于藝術化的問題，除了最后出現(xiàn)的聯(lián)通標志表明這則廣告的發(fā)布者之外，其他的與聯(lián)通關系不大，而與3G的關系也過于隱晦。更有甚者，其中一個鏡頭是空客的飛機，大大的 “airbus”讓很多觀眾誤認為這是空客的廣告。“沃”發(fā)布之后，“沃，精彩在沃”的廣告也開始在每個家庭的電視中出現(xiàn)，不過這個廣告的表達也不夠明晰，相信很多觀眾不明白“沃”是要做什么，不過廣告足夠青春活力。

　　三大運營商都選擇了大量投放廣告，根據(jù)易觀國際的監(jiān)測，2009年1月通信行業(yè)品牌中網(wǎng)絡廣告投放居于前三位的分別是中國移動、中國電信和中國聯(lián)通，超越了諾基亞、索尼愛立信、三星等通信品牌。2月，中國移動和中國電信仍然位居前兩位，中國聯(lián)通略有下降。而在5月17日世界電信日當天晚上十點鐘左右，在中央電視臺綜合頻道，聯(lián)通“沃”品牌的廣告則在短時間內(nèi)幾乎達到了一分鐘一次的頻次。

　　對比三：用戶體驗

　　當前，消費者在選擇使用的移動品牌時，最在意的無非兩點，一是資費，二是服務質(zhì)量，3G時代也不外如此。在這兩個方面，三大運營商也在不斷競爭，首當其沖的就是資費大戰(zhàn)。

　　由于三大運營商仍然不斷調(diào)整具體的資費標準，我們從大體上來看一下在單獨上網(wǎng)方面的資費比較：中國移動的四種基本套餐包括每月50元包500M、 100元包2G、200元包5G、300元包10G；中國電信的則是160元包 300小時本地上網(wǎng)和5小時國內(nèi)漫游上網(wǎng)；200元包200小時上網(wǎng)時長（不區(qū)分本地和漫游）；300元包360小時上網(wǎng)時長(不區(qū)分本地和漫游)；在 “5·17”試商用階段，中國聯(lián)通的資費標準分為 150元/月包3G流量，200元/月包 5G流量，300元/月包10G流量，超出部分按照0.01元/KB收取。以此來看，移動和聯(lián)通的上網(wǎng)資費基本同價，而且都采取了按流量計費的方式，相反掌握了豐富互聯(lián)網(wǎng)資源的中國電信則是按計時不限流量收費，高下立見。

　　盡管中國聯(lián)通的相關負責人在接受采訪時稱，中國聯(lián)通沒有必要打價格戰(zhàn)，也沒有資本打價格戰(zhàn)。但仍有業(yè)內(nèi)專家認為，雖然各自的網(wǎng)絡和戰(zhàn)略不同，但3G目前尚未形成真正成熟的“殺手級應用”，所以運營商的市場競爭很容易演變?yōu)榧兇獾膬r格戰(zhàn)。4月底，中國移動就以北京為試點，推出80元本地TD上網(wǎng)包月套餐，不限時間和流量，并贈送350M的漫游流量，被一些媒體戲稱為“白菜價”，無疑是在以低價吸引用戶。中國聯(lián)通則在電信日宣布，在8月 31日之前，55個城市的試商用用戶可以享受上網(wǎng)資費減半的優(yōu)惠，其他229個城市優(yōu)惠截止日期為9月30日。可見，隨著競爭的日益加劇，三家之間的資費競爭一定會越來越白熱化。

　　資費之外，三大運營商也都在不斷努力提升用戶體驗。中國移動率先宣布“三不”政策，即用戶不換號，不換卡，不需要到營業(yè)廳登記，能夠實現(xiàn)原有的中國移動號碼自動地轉到G3的網(wǎng)絡上。隨后，中國電信也宣稱其移動用戶可以“不換號、不換卡”免費登記升級為天翼3G用戶，而聯(lián)通也早在“沃”發(fā)布之前就宣布了“不換號、不換卡”的政策。盡量減少用戶的麻煩就是為自己爭取用戶，當然，在這個方面，中國移動占有巨大的優(yōu)勢，因為中國移動擁有巨大的用戶群體，如果能夠很方便地自動使用3G服務，很少人會選擇換網(wǎng)到電信或聯(lián)通，因為在目前的情況之下，換網(wǎng)就肯定意味著換號，而換號會給用戶帶來不便。易觀國際《中國電信天翼業(yè)務市場用戶調(diào)研報告2009》研究發(fā)現(xiàn)，用戶不打算使用189天翼業(yè)務的最主要原因是“號碼已經(jīng)成為生活中一部分，換了將帶來諸多不便”，有64.2%的用戶選擇這一因素。

　　當然，傳統(tǒng)的活動以及近年來興起的現(xiàn)場體驗也都是三大運營商的競爭點。4月份，中國移動在全國啟動 “3G有我大體驗”活動，在全國開設體驗點，首戰(zhàn)更是選在北京著名的建筑“世貿(mào)天階”，聲勢浩大；而中國電信北京公司則在多個自有營業(yè)廳以及合作營業(yè)廳搭建3G無線寬帶體驗區(qū)，為用戶提供現(xiàn)場體驗服務；中國聯(lián)通的“沃”品牌形象店也即將開業(yè)，為用戶提供3G網(wǎng)絡的使用體驗。

　　對比四：終端之爭

　　3G時代，人們享受3G服務的終端不僅僅是手機，還有筆記本（當前主要集中在上網(wǎng)本上），而要實現(xiàn)這一點必須要借助上網(wǎng)卡，因此，在手機、上網(wǎng)本、上網(wǎng)卡三個方面，三大運營商也展開了激烈的競爭。

　　首先是突破點不同。由于它們所采用的技術標準不同，各有優(yōu)劣，因此他們采取了不同的市場突破武器。

　　由于中國電信網(wǎng)絡建設步伐最快，而且有極強的寬帶優(yōu)勢，因此其CDMA-EVDO上網(wǎng)卡的速度較快，而且在收購了原聯(lián)通的 CDMA業(yè)務的同時也吸納了一大批CDMA無線上網(wǎng)卡用戶，而CDMA上網(wǎng)卡用戶占據(jù)了無線上網(wǎng)卡用戶總數(shù)的90%以上，因此，在上網(wǎng)卡用戶群中，電信的優(yōu)勢巨大，因此中國電信的突破武器就首選了3G上網(wǎng)卡。

　　正如我們之前提到的那樣，中國移動在寬帶、互聯(lián)網(wǎng)方面不占優(yōu)勢，在上網(wǎng)卡的速度上遠落后于電信和聯(lián)通，此外其所采用的 TD-SCDMA技術是全新技術，因此可以選擇的手機終端類型也很少，再加上上網(wǎng)本成為消費熱點，所以，我們看到移動選擇了上網(wǎng)本為突破口。

　　盡管中國聯(lián)通的動作慢了一步，但由于聯(lián)通所采用的WCDMA技術成熟，手機終端類型最多，在“5·17”世界電信日宣布3G試商用時就推出幾十款深度定制手機為手機終端，這在移動和電信宣布商用時所沒有的，因此3G手機無疑就成為聯(lián)通的宣傳突破點。

　　其次是合作伙伴之爭。在上網(wǎng)本方面，惠普、戴爾、聯(lián)想、方正、同方、海爾、三星都是中國移動G3上網(wǎng)本的A類合作伙伴，而惠普、宏棋、聯(lián)想、三星、方正、華碩、海爾、神舟、同方、明基等廠商都將為電信定制上網(wǎng)本，在中國聯(lián)通全業(yè)務品牌“沃”發(fā)布會上，聯(lián)想、三星、宏棋三款WCDMA3G上網(wǎng)本也首度亮相。

　　在手機終端方面， 3G時代手機定制成為一種必然的趨勢。因為 WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈在全球發(fā)展較為成熟，因此中國聯(lián)通在終端采購方面的選擇最多。而且，中國聯(lián)通正在積極推進與蘋果公司的談判，如果談判成功，具有了一款明星終端產(chǎn)品，無疑又為聯(lián)通增加了競爭籌碼。由于技術標準問題，當前移動的手機終端選擇還不夠多，但中國移動正積極成立 OMS聯(lián)盟（基于 Google的Android平臺自行開發(fā)的智能手機操作系統(tǒng)），對抗 iPhone，而在電信日推出的 Mobile Market則是學習蘋果 App Store的成功模式，建立自己的網(wǎng)上商店，以加強對終端的支持。中國電信則依靠自己強大的綜合能力和目前覆蓋面積最大的 3G網(wǎng)絡，吸引了眾多終端企業(yè)，今年第一季度已經(jīng)達到 100家左右，是其剛剛接手 CDMA時的五倍。

　　事實上，競爭同樣激烈的還有各個終端生產(chǎn)廠商。幾乎所有的筆記本品牌都開始生產(chǎn)上網(wǎng)本，而在手機終端領域，更有中興、華為、酷派等國有品牌希冀借 3G占據(jù)市場份額。有媒體報道稱，中興手機產(chǎn)品體系副總經(jīng)理熊輝表示，中興手機 2009年的目標就是力爭國內(nèi) 3G市場份額第一，并且在 2013年成為全球第三大手機品牌。

　　從品牌戰(zhàn)略到宣傳策略，再到用戶體驗和 3G終端，三大運營商的競爭全面、激烈且持久。 3G是一個新的時代，在新時代到來之時，誰能搶跑就可能會在這個時代占據(jù)優(yōu)勢。因此，盡管中國移動具備其他兩家無法匹敵的用戶數(shù)量、雄厚資金，但是中國電信和中國聯(lián)通仍然有足夠的實力與其一爭高低。

　　銀河證券高級分析師王國平曾經(jīng)向媒體預測，最終中國移動、中國聯(lián)通和中國電信市場競爭格局均衡后會達到 6：2：2。他認為，目前，中移動新增用戶規(guī)模市場份額高達80%，電信和聯(lián)通都要在新的客戶爭得三分之一，才能使中移動市場份額降至 60%，中移動跌破六成市場的概率不高。無論最終的市場份額比例是多少， 3G時代是真的來了，這場“三國鼎立”之戰(zhàn)也只是剛剛拉開序幕而已。

　　相關鏈接：

　　3G，全稱為3rd Generation，中文含義就是指第三代數(shù)字通信。第三代（3G）與前兩代的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實現(xiàn)無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。

　　2009年1月7日14:30，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標志著我國正式進入3G時代。其中，中國移動增加基于TD-SCDMA技術制式的3G牌照（TD-SCDMA為我國擁有自主產(chǎn)權的3G技術標準），中國電信增加基于CDMA2000技術制式的3G牌照，中國聯(lián)通增加基于WCDMA技術制式的3G牌照。

　　· 中國移動

　　號段:188,157 標準:TD-SCDMA

　　業(yè)務: 視頻通話 手機TV 高速上網(wǎng)

　　· 中國聯(lián)通

　　號段:185,186 標準:WCDMA

　　業(yè)務: 視頻通話 手機TV 高速上網(wǎng)

　　· 中國電信

　　號段:189,153,133 標準:CDMA

　　業(yè)務: 無線寬帶 流媒體 視頻通話

　　專家點評：

　　3G 營銷的尷尬與悖論

　　誰最先解決好3G營銷中的尷尬和悖論，誰就將演出最精彩的3G劇目，誰就是3G之戰(zhàn)中的勝出者。

　　一、品牌與產(chǎn)品的尷尬

　　3G大戰(zhàn)，品牌先行。中國電信的“天翼”以“互聯(lián)網(wǎng)手機”為賣點，借助立體造勢以及各級分支機構的聯(lián)動推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。開中國電信運營商使用單一主品牌策略之先河的“沃”，昭示著新聯(lián)通的品牌統(tǒng)一與融合。水墨丹青加朱紅印章的“G3”標識，簡約中凸現(xiàn)著中國的傳統(tǒng)文化。

　　從推廣聲勢來看，3G品牌戰(zhàn)熱鬧非凡，但鋪天蓋地的廣告，無法掩蓋一個簡單事實：現(xiàn)階段，3G的產(chǎn)品尚欠豐富和成熟。以北京電信為例，其首批開通的八大3G業(yè)務不乏亮點，但相比日、韓等3G發(fā)展領先的國家，中國的3G產(chǎn)品數(shù)量匱乏、發(fā)育程度明顯偏差，應用軟件門戶、移動網(wǎng)游、移動UGC等準殺手級新興業(yè)務尚未浮出水面。好品牌易造，好產(chǎn)品卻難求或至少需要一個較長的發(fā)育期。沒有好產(chǎn)品作為內(nèi)涵的“好”品牌，最終難逃曇花一現(xiàn)或“雷聲大雨點小”的遺憾結局。流光溢彩的品牌已經(jīng)先行，豐富成熟的產(chǎn)品慢了半拍，可謂3G營銷中的一大尷尬。

　　二、定位與定價的悖論

　　定位是3G繞不開的話題。高端還是低端，本不應成為爭議的中心。對高價值用戶的爭奪，是競爭的本能反應。因此，在3G的市場培育期，將高端用戶定位為3G的目標群體是運營商的不二選擇，問題只是如何界定3G的高端用戶。2G時代的用戶價值基本上是建立在語音業(yè)務基礎上的，高端用戶是高收入群體的代名詞，而這一群體并非數(shù)據(jù)業(yè)務的高頻使用者。恰恰是2G時代的低端用戶，即那些語音ARPU值相對較低甚至手持山寨機的年輕用戶以其對數(shù)據(jù)業(yè)務的鐘愛和天文數(shù)字級的群體規(guī)模，支撐著2G時代的準3G數(shù)據(jù)業(yè)務，并將成為3G數(shù)據(jù)業(yè)務的主力消費者。顯然，3G發(fā)展初期的定位應該放在移動數(shù)據(jù)業(yè)務的鐘愛者特別是其中的意見領袖身上，該群體收入不高但數(shù)據(jù)業(yè)務的消費激情不低，這些2G時代的低端用戶卻恰恰是名至實歸的3G“高端”用戶。

　　與此同時，3G的定價將直接決定其成敗。以當前的計費方式和資費水平，3G的發(fā)展不容樂觀。首先是計費方式。包月制是最受消費者青睞的方式，但在3G環(huán)境下，不限時、不限量的包月套餐，將造成網(wǎng)絡的擁塞甚至癱瘓。目前，除中國電信在少數(shù)城市采取折衷的包時制外，三家運營商均未推出包月資費套餐。現(xiàn)階段的流量計費制體現(xiàn)了“用多少付多少”的計費理念，但實際上在保證網(wǎng)絡資源的同時，客觀上限制了消費者的上網(wǎng)時長。

　　其次是資費水平。目前的3G資費套餐普遍偏高，這將嚴重挫傷早期消費者的信心，并形成較高的消費門檻。3G的投資回報率不可能靠少數(shù)的高端用戶維持，一旦資費套餐超出多數(shù)消費者的心理預期，所有的營銷努力都將無法扭轉曲高和寡的消費局面。

　　定位戰(zhàn)略要求瞄準收入并不充裕的年輕群體，而網(wǎng)絡承載能力和“撇奶油”的逐利本性又必須依賴以流量計費為主的高資費控制用戶規(guī)模，這是3G營銷中的一大悖論。