“尋找下一個(gè)營銷新動(dòng)力”論壇三：新動(dòng)力·奧運(yùn)營銷

　　北京商業(yè)干部管理學(xué)院院長  著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家  楊謙

　　北京大學(xué)教授  中國市場學(xué)會營銷專家委員會秘書長  薛旭

　　華旗資訊數(shù)碼科技有限公司副總裁  姚沐

　　IBF 國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席品牌官  梁中國

　　《成功營銷》雜志主編  陳谷

　　陳谷：在兩個(gè)月前的成功營銷月度沙龍上，我提出一個(gè)“奧運(yùn)大赦”的概念，意思是營銷人需要赦免自己，解放自己的思想，打開精神的枷鎖。加繆說過：每個(gè)人都是自己的囚徒。我看，很多營銷人都自我禁錮了。為什么一說到奧運(yùn)營銷，就要和劉翔、水立方、五環(huán)、鳥巢、福娃、中國印等掛鉤？

　　薛旭：奧運(yùn)營銷確實(shí)是擺在每一個(gè)企業(yè)面前重大的歷史性課題，不贊助可能被別人超過，贊助了仍然也可能被別人超過產(chǎn)品手冊設(shè)計(jì)，而且給企業(yè)帶來的損失是巨大的。我可以很負(fù)責(zé)任地講，中國的奧運(yùn)營銷在思想和理論上沒有本質(zhì)的突破。正是思想和意識的落后，使大家感覺到似乎奧運(yùn)營銷沒有想像中那么火。

　　楊謙：企業(yè)利用奧運(yùn)會這個(gè)巨大的機(jī)遇進(jìn)行營銷、樹立品牌，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是十分正確的，但要注意一個(gè)重要的問題，就是品牌之間的競爭，已經(jīng)升級為供應(yīng)鏈之間的競爭，或者說，品牌的背后是代表著不同的供應(yīng)鏈，這是目前企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營銷的時(shí)候要關(guān)注的問題。我們最近在開展“奧林匹克進(jìn)鄉(xiāng)村”行動(dòng)，就是要利用大量的鄉(xiāng)村連鎖店，用奧林匹克特許專營的專柜的形式，打造一個(gè)完整的、深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供應(yīng)鏈，以此在宣傳和普及奧運(yùn)精神的同時(shí)，促進(jìn)供應(yīng)鏈的競爭力提升。

　　陳谷：楊老師提出的“奧林匹克進(jìn)鄉(xiāng)村”，是非常有想法和創(chuàng)意的。現(xiàn)在大家都在講“奧運(yùn)是全中國人民的奧運(yùn)”，具體怎么做才能讓廣大的人民真正分享奧運(yùn)盛會呢？用整合供應(yīng)鏈?zhǔn)垢嗟钠髽I(yè)加入到奧運(yùn)營銷中來，是一個(gè)很好的創(chuàng)舉。這讓我想起，在今年的中國廣告趨勢論壇上，第一個(gè)發(fā)言的是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國農(nóng)業(yè)問題專家林毅夫老師，他提出了一個(gè)“中國廣告業(yè)的新農(nóng)村藍(lán)海戰(zhàn)略”，很有啟示。

　　姚沐：企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營銷，第一要積極，第二要有創(chuàng)意。華旗是我們公司的名字，而愛國者是我們的產(chǎn)品品牌，我們的馮軍總裁，親自到國際奧委會總部所在地瑞士洛桑，把愛國者的LOGO貼在了奧運(yùn)博物館的墻上。雖然我們沒有付出天價(jià)來和那些國際巨頭在奧運(yùn)營銷之戰(zhàn)中正面競爭，但我們的做法同樣有很好的效果。企業(yè)參與奧運(yùn)會，利用奧運(yùn)會的機(jī)遇樹立品牌，不僅僅是買一個(gè)標(biāo)志，還有很多工作可以做。比如，我們贊助了一個(gè)奧運(yùn)歌曲，是孫楠和李玟演唱的，這個(gè)歌很可能成為奧運(yùn)會的主題歌。

　　梁中國：通過對奧運(yùn)會的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，國際奧林匹克運(yùn)動(dòng)的成功其實(shí)也是商業(yè)模式的成功。我認(rèn)為奧林匹克是世界上最成功的品牌，是我們做企業(yè)、做品牌的標(biāo)桿。它用文化理念來影響我們每一個(gè)人、每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員、每一個(gè)國家，它的品牌很有高度。這是我們所有從事營銷的人都應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)的。

　　薛旭：現(xiàn)在奧運(yùn)營銷有點(diǎn)冷。我同意陳谷的看法，這首先需要思想的解放。自2007年以來，世界上出現(xiàn)了許多針對“中國制造”的非難，而奧運(yùn)會恰恰是中國產(chǎn)品向全世界大規(guī)模推廣和宣傳的良機(jī)。作為一個(gè)整體的“中國制造”品牌，能否在2008北京奧運(yùn)會這樣的大背景下實(shí)現(xiàn)突破性的成長？中國的企業(yè)界應(yīng)該挺起胸膛，大聲地向全世界做一個(gè)宣示：就是在2008年舉辦奧運(yùn)會的中國，可以制造出讓全世界無話可說的、跟2008年奧運(yùn)會相媲美的產(chǎn)品。這應(yīng)該是中國企業(yè)界做出的一個(gè)時(shí)代奉獻(xiàn)。

　　楊謙：我們所開展的“奧林匹克進(jìn)鄉(xiāng)村”活動(dòng)，并不是所謂的“奧擦委”的活動(dòng)，它雖然不是奧組委法定的活動(dòng)，但卻是奧組委批準(zhǔn)下的合法的活動(dòng)。現(xiàn)在有大量的奧組委指定生產(chǎn)商和零售商，其實(shí)他們做得很規(guī)范，但他們的不足是缺少一個(gè)整體的形象來面對社會和市場。我的工作恰好可以提供這方面的便利。我是在中華全國供銷合作總社下面的機(jī)構(gòu)中工作，我們的系統(tǒng)有幾十萬個(gè)面向鄉(xiāng)村的零售網(wǎng)點(diǎn)，我們可以把奧組委指定的制造商，與我們整個(gè)面向鄉(xiāng)村的連鎖店，把它們通過供應(yīng)鏈對接起來，然后讓它們在鄉(xiāng)村的終端開設(shè)專柜，因?yàn)橛辛诉@樣的專柜，等于是把奧林匹克運(yùn)動(dòng)的概念引到了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)，這樣的做法得到了各地政府的支持。現(xiàn)在廣東、江蘇、浙江等省已開始了，我們爭取在全國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少鋪5000到1萬個(gè)專柜，通過專柜的影響力再到做活動(dòng)，這就解決了面向大眾的問題。其實(shí)，這不僅僅是一個(gè)商機(jī)，它是重新打造一個(gè)供應(yīng)鏈，只有從供應(yīng)鏈的角度看問題，奧運(yùn)的商機(jī)才會利用得更加充足、充分。

　　梁中國：我們IBF參與策劃制作了一個(gè)“相約奧運(yùn)”的電視節(jié)目，節(jié)目得到了中國文聯(lián)和北京奧組委的極大支持，將于2008年在中國很多頻道播出。目的是為了更多的人表達(dá)自己對奧運(yùn)的想法和呼聲，是個(gè)大眾都能參與的平臺。

　　姚沐：網(wǎng)上經(jīng)常有“奧擦委”如何如何的說法，即打奧運(yùn)會擦邊球的意思。掏了錢的很避諱談這個(gè)話題。但就像買房子一樣，不管房價(jià)多高，買了的希望越高越好。但我覺得不論是掏錢的，杭州品牌設(shè)計(jì)還是“奧擦委”的，大家應(yīng)該共同把握住這個(gè)機(jī)遇，眾人拾柴火焰高。我們也是奧運(yùn)會的供應(yīng)商，并以此為榮。我們也尊重其他企業(yè)各自的推廣方式。

　　薛旭：姚總作為奧組委官方的合作伙伴，雖然你是獨(dú)家運(yùn)營商，有這樣的態(tài)度是非常令人振奮的。其實(shí)，我對于奧運(yùn)營銷有一點(diǎn)擔(dān)心，就是贊助商、供應(yīng)商和合作伙伴如果花了錢沒有取得好的營銷效果，這不僅是他們的損失，而且是所有人的損失。這樣就對奧林匹克運(yùn)動(dòng)以及整個(gè)社會都沒有貢獻(xiàn)，我覺得受到最大傷害的是伙伴合作。所以，作為奧組委，應(yīng)該盡最大可能引起社會的廣泛關(guān)注和參與，只有更多的企業(yè)都期望借助奧運(yùn)會這個(gè)平臺把品牌推向全球，這才會為奧林匹克運(yùn)動(dòng)做出最大的貢獻(xiàn)。

　　陳谷：九州生氣恃風(fēng)雷，萬馬齊喑究可哀。更多的企業(yè)應(yīng)該積極參與到奧運(yùn)營銷中來，不應(yīng)該僅僅盯著奧組委的法定權(quán)益，絞盡腦汁想著怎樣打擦邊球，而應(yīng)該意識到，奧運(yùn)會是一次全民的狂歡節(jié)，一切跟歡樂、運(yùn)動(dòng)、和解、分享、激情有關(guān)的因素，只要運(yùn)用得當(dāng)，都是奧運(yùn)營銷的良好題材。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。