今天，面對(duì)商品極度豐富的市場(chǎng)，眾多眼花繚亂的品牌，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的選擇余地大大拓寬。而對(duì)于眾商家而言，一場(chǎng)吸引爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的“戰(zhàn)役”無(wú)時(shí)無(wú)刻不在激烈地進(jìn)行中。

　　曾幾何時(shí)，一部電視廣告就能讓品牌獲得銷(xiāo)量冠軍的時(shí)代已經(jīng)不再。根據(jù)AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查，目前電視廣告的作用更多是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶，其他媒介如報(bào)紙、戶(hù)外廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的信息，可能更進(jìn)一步地增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解，最能對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)進(jìn)行影響的，則是處在零售終端位置的售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　究竟什么是售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)呢？它對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有怎樣的影響？有哪些成功的售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例可供營(yíng)銷(xiāo)者借鑒？西方國(guó)家的售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展情況又如何？帶著種種疑問(wèn)，《成功營(yíng)銷(xiāo)》采訪(fǎng)了意大利米蘭工業(yè)大學(xué)商學(xué)院的Giuliano Noci 教授，他的研究領(lǐng)域之一就是體驗(yàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的作用。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：請(qǐng)您談?wù)勈裁词鞘埸c(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)？它與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，店面POP廣告有什么關(guān)聯(lián)？

　　Giuliano Noci：根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)詞典，售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)店內(nèi)設(shè)計(jì)、商品廣告，視覺(jué)展示，或是店內(nèi)促銷(xiāo)等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。由于售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)手段或工具可以改進(jìn)購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，所以從這一層面講，它同體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)密切關(guān)聯(lián)。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：同電視廣告、PR以及戶(hù)外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)何在？

　　Giuliano Noci：售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算無(wú)法代替企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)杭州宣傳冊(cè)印刷方面的支出，把它們視為互相補(bǔ)充的關(guān)系更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關(guān)和活動(dòng)，可以強(qiáng)化顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知和識(shí)別，而售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)則重點(diǎn)關(guān)注購(gòu)物者，以及他/她在店內(nèi)直接與商品發(fā)生接觸時(shí)的體驗(yàn)。將它們恰當(dāng)?shù)卣峡梢赃_(dá)到最好的營(yíng)銷(xiāo)效果，因?yàn)樗苏麄€(gè)售前，售中和商品消費(fèi)的過(guò)程。最近，有人提出了售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新定義，將客戶(hù)關(guān)系管理和忠誠(chéng)計(jì)劃也歸入售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)范疇當(dāng)中，總稱(chēng)為購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)。與基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)相比，利用終身客戶(hù)價(jià)值，與顧客建立牢固私人化關(guān)系的購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)決定，以及對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？

　　Giuliano Noci：零售店內(nèi)商品如何擺放，整個(gè)店鋪的購(gòu)物氛圍如何，以及店內(nèi)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，這些因素都會(huì)影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。在店內(nèi)，顧客通過(guò)視、聽(tīng)、觸甚至嗅、味等各種感官來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，進(jìn)而改變或是強(qiáng)化他們以前對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的看法。如果產(chǎn)品展示不當(dāng)，可能會(huì)損害顧客已有的對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的認(rèn)知，而這些認(rèn)知是通過(guò)之前的廣告、公關(guān)活動(dòng)確立起來(lái)。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：請(qǐng)您談?wù)勈埸c(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)和歐洲的發(fā)展情況？

　　Giuliano Noci：在過(guò)去十年里，隨著企業(yè)對(duì)顧客注意力和參與度的爭(zhēng)奪日趨激烈，西方國(guó)家的售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大幅增長(zhǎng)。而創(chuàng)造品牌獨(dú)特的購(gòu)物氛圍，讓顧客能夠?qū)τ谄放苾r(jià)值和品牌識(shí)別有一個(gè)深刻和有意義的體驗(yàn)，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。從這種意義上講，無(wú)論是零售商，還是產(chǎn)品生產(chǎn)商都希望借助售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段，投資打造零售終端店內(nèi)卓越的顧客體驗(yàn)。追溯到2005年，售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是美國(guó)零售商優(yōu)先考慮的重點(diǎn)。目前，售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)歐洲的發(fā)展也獲得強(qiáng)有力的推動(dòng)。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：在您看來(lái)，售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵何在？請(qǐng)舉一個(gè)西方國(guó)家成功的例子。

　　Giuliano Noci：美國(guó)紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為是售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上的里程碑，它完美地融合了顧客服務(wù)，店面設(shè)計(jì)，（不可見(jiàn)）的數(shù)字技術(shù)和卓越的客戶(hù)體驗(yàn)。我認(rèn)為，從這種意義上講，零售行業(yè)要想制定一個(gè)有效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其關(guān)鍵就在于將重點(diǎn)放在打造獨(dú)特和有價(jià)值的客戶(hù)體驗(yàn)上面，而不僅僅是專(zhuān)注于商品展示和促銷(xiāo)。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：就我所知，國(guó)外許多零售商已經(jīng)在零售店中使用觸摸式電子售貨亭，以及電子指示牌等技術(shù)。您是如何看待售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)的新技術(shù)？它們將如何幫助營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？

　　Giuliano Noci：數(shù)字化商品銷(xiāo)售的未來(lái)將建立在不可見(jiàn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)之上。至于那種干擾性技術(shù)，當(dāng)我們考慮運(yùn)用這些技術(shù)進(jìn)行售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，其成功幾率會(huì)較低。零售店是一個(gè)非常復(fù)雜的環(huán)境，數(shù)字化設(shè)備應(yīng)該成為顧客體驗(yàn)的一個(gè)組成部分，而不應(yīng)該僅僅是取悅顧客電子購(gòu)物期望的小伎倆。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該減少對(duì)于售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中數(shù)字化手段的關(guān)注，因?yàn)樗鼈儗?duì)于零售店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功貢獻(xiàn)不大。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：請(qǐng)您談?wù)勈埸c(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，并預(yù)測(cè)售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景？

　　Giuliano Noci：正如我前面談到的，售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)將建立在與CRM技術(shù)和模型的融合基礎(chǔ)之上，以及對(duì)于提供卓越客戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)注。目前，中國(guó)零售商正在從國(guó)外引入這方面的模型和技術(shù)。我認(rèn)為在未來(lái)的幾年內(nèi)，我們將看到中國(guó)零售商通過(guò)各種售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段，為中國(guó)各地購(gòu)物者創(chuàng)造更符合他們特點(diǎn)的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　本文經(jīng)許可，摘自Marketing China 《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志（整合傳播媒體顧問(wèn)）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。