從營銷的4P理論到4C理論，營銷人一直在不斷地探索如何將消費(fèi)者標(biāo)簽進(jìn)一步細(xì)化。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，以“消費(fèi)者”為導(dǎo)向主要是指“消費(fèi)者群”，是圍繞著一類消費(fèi)者的年齡、喜好等展開營銷。

　　營銷與科技是一對雙胞胎，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在推動(dòng)營銷的不斷升級，在變化中探求人最本真的需求。連接讓營銷邊界發(fā)生變化——隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析、行為定向等技術(shù)能力不斷運(yùn)用到營銷中來，用戶的個(gè)人標(biāo)簽不斷細(xì)化，以個(gè)人為中心的營銷成為可能。企業(yè)比以往更清晰地看到自己的受眾，此時(shí)的營銷活動(dòng)已經(jīng)超越了地理空間和應(yīng)用場景的限制，切實(shí)轉(zhuǎn)換到基于技術(shù)分析對每一個(gè)個(gè)體的把握。數(shù)字營銷技術(shù)開始像顯微鏡一樣聚焦到每一個(gè)個(gè)體，甚至他們的內(nèi)在需求。

　　因此，我們認(rèn)為，當(dāng)下的營銷已經(jīng)從“向我”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝晌摇保恳粋€(gè)人都是一個(gè)營銷的主體。“向我時(shí)代”，營銷是站在廣告主角度去猜消費(fèi)者需求。而“由我時(shí)代”，每個(gè)消費(fèi)者都以獲取有價(jià)值的信息為導(dǎo)向，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體既是營銷的接受者，也是營銷的發(fā)起者和參與者。“ME”的需求成為營銷原動(dòng)力，營銷的起點(diǎn)從品牌變?yōu)閭€(gè)人。

　　營銷進(jìn)入了“ME時(shí)代”。

　　營銷ME時(shí)代的特點(diǎn)

　　概括說來，“營銷介質(zhì)數(shù)字化”、“營銷形式原生化”、“營銷內(nèi)容實(shí)時(shí)化”是營銷ME時(shí)代的顯著特征。

　　營銷介質(zhì)數(shù)字化。移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速擴(kuò)展使消費(fèi)者不僅在媒體上擁有更多選擇，他們還決定著用什么設(shè)備、以何種方式接收廣告內(nèi)容。這讓我們開始探索手機(jī)QQ空間信息流廣告、微信公眾號廣告、移動(dòng)聯(lián)盟原生廣告等，比如手機(jī)QQ空間信息流廣告日均曝光量達(dá)到3億，廣告平均點(diǎn)擊率超過4.5%。根據(jù)北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師陳剛教授提出的創(chuàng)意傳播管理理論，企業(yè)面對的數(shù)字化生存環(huán)境應(yīng)該概括為數(shù)字生活空間。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù)，對人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動(dòng)進(jìn)行虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間。

　　營銷形式原生化。這是指通過移動(dòng)終端場景化特征將營銷回歸到現(xiàn)實(shí)生活，從而構(gòu)建圍繞個(gè)人生活的新商業(yè)體系。企業(yè)根據(jù)個(gè)體的真實(shí)需求來定制營銷，體現(xiàn)新一代營銷服務(wù)化的思考，及對人文主義的關(guān)懷。通過移動(dòng)終端場景化將營銷回歸現(xiàn)實(shí)生活，構(gòu)建圍繞個(gè)人生活的新商業(yè)體系。

　　如今技術(shù)的發(fā)展使得廣告的精準(zhǔn)性大大增強(qiáng)，廣告變成“有用的信息”，并且以原生形式出現(xiàn)在生活場景中。例如，微信在今年“六·一”兒童節(jié)推出的朋友圈信息流廣告可以說是營銷原生化的一次具有代表性的嘗試。騰訊在今年“六·一”兒童節(jié)聯(lián)合9大品牌推出了以集郵為主題的朋友圈信息流廣告，針對微信用戶的個(gè)人特點(diǎn)為其精準(zhǔn)推送感興趣的品牌廣告，讓消費(fèi)者在重拾童年收集心愛之物的美好回憶的同時(shí)，憑借朋友圈的社交屬性讓品牌廣告自然地在消費(fèi)者中間展開傳播。相比之前比較粗放的“9張圖刷屏”，本次兒童節(jié)的朋友圈廣告進(jìn)化到“情感內(nèi)容”層面，可謂是營銷領(lǐng)域的一大進(jìn)步。信息流廣告可以說是騰訊在原生廣告方面積極探索的成果，強(qiáng)調(diào)與內(nèi)容有機(jī)融合，強(qiáng)調(diào)通過良好的用戶體驗(yàn)帶來高效的廣告轉(zhuǎn)化效果。

　　此外，在具體廣告形式的探索中，騰訊廣點(diǎn)通還通過“原生廣告”和其衍生“信息流廣告”將廣告的內(nèi)容與移動(dòng)端的閱讀和互動(dòng)體驗(yàn)結(jié)合在了一起，減少了用戶對廣告的負(fù)面情緒。廣點(diǎn)通曾專門研究過QQ空間上“信息流廣告”的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其轉(zhuǎn)化率要比傳統(tǒng)廣告高許多，用戶也更容易接受，品牌廣告主也較多地采用了這一形式。

　　營銷內(nèi)容實(shí)時(shí)化。數(shù)據(jù)從靜態(tài)化到動(dòng)態(tài)化的改變，使得廣告變得更加靈活多樣，廣告“自我學(xué)習(xí)”能力得到了加強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營銷周期將越來越短，實(shí)時(shí)競價(jià)將成為廣告投放必然趨勢。最著名的例子可能是奧利奧在“超級碗”停電事故中那次巧妙的Twitter營銷活動(dòng)。其之所以躋身“超級碗”的最佳廣告，并非有著絢麗的視頻或名人效應(yīng)，而是因?yàn)樗臓I銷創(chuàng)意是實(shí)時(shí)創(chuàng)作并立刻推出的。奧利奧在“超級碗”意外停電的短暫時(shí)間段內(nèi)迅速完成了廣告創(chuàng)意，并獲得高層審批實(shí)時(shí)發(fā)布了推文“黑暗之中，你仍然可以泡一泡(再吃)”，讓眾多消費(fèi)者為這次營銷活動(dòng)的巧妙創(chuàng)意感到贊嘆，也非常巧妙地襯托出奧利奧幽默風(fēng)趣的品牌形象。而這次“四兩撥千斤”的營銷成功，也證實(shí)了實(shí)時(shí)營銷在當(dāng)今已成為贏得消費(fèi)者關(guān)注度與好感的一大 法寶。

　　帶給企業(yè)和營銷人的挑戰(zhàn)

　　我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在營銷過程中忽略了要充分以消費(fèi)者為導(dǎo)向這一關(guān)鍵要素，也沒有充分意識到營銷部門對于整個(gè)企業(yè)的作用。由于企業(yè)組織架構(gòu)沒有及時(shí)與社會(huì)發(fā)展變革保持同步，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在利用新媒體、數(shù)字媒體進(jìn)行營銷方面落后于競爭對手，處于不利地位。 此外，有些企業(yè)可能在內(nèi)部溝通方面存在問題，導(dǎo)致員工認(rèn)為服務(wù)消費(fèi)者、宣傳企業(yè)品牌只是營銷部門與銷售部門的工作，從而導(dǎo)致企業(yè)其它部門對營銷部門不夠重視與配合，影響企業(yè)整體的品牌形象宣傳。

　　而對于營銷人來說，always-on成為營銷人的狀態(tài)，如今“黃金時(shí)段”的概念正逐漸模糊，與其被動(dòng)地等待黃金時(shí)段的到來，不妨?xí)r刻做好充分準(zhǔn)備，讓任何一個(gè)瞬間都具備引爆營銷熱潮的潛力。營銷人必須保持實(shí)時(shí)在線，第一時(shí)間對熱點(diǎn)、突發(fā)事件進(jìn)行反應(yīng)，并迅速給出良好的品牌結(jié)合傳播方案。

　　ME時(shí)代的營銷人應(yīng)該更多地關(guān)注“個(gè)體訴求”，滿足用戶的參與感。ME時(shí)代，營銷制勝的關(guān)鍵不在于將信息推送給消費(fèi)者，杭州印刷廠而在于如何更好地刺激消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，讓每一個(gè)個(gè)體都加入到營銷中來。

　　對于這些挑戰(zhàn)，陳剛教授也提出了ME時(shí)代營銷的5個(gè)關(guān)鍵詞：個(gè)體化、智能化、動(dòng)態(tài)化、場景化、服務(wù)化。

　　個(gè)體化：對大數(shù)據(jù)的理解和挖掘能力的提升，將使?fàn)I銷能夠進(jìn)入了每個(gè)人的內(nèi)在，把握和了解人的內(nèi)在欲望、興趣和訴求。

　　智能化：通過程序化購買方式投放廣告，智能化解決品牌傳播難題。

　　動(dòng)態(tài)化：數(shù)據(jù)從靜態(tài)化到動(dòng)態(tài)化的改變，使得廣告變得更加靈活多樣，廣告“自我學(xué)習(xí)”能力得到了加強(qiáng)。

　　場景化：通過移動(dòng)終端場景化特征將營銷回歸到現(xiàn)實(shí)生活，構(gòu)建圍繞個(gè)人生活的新商業(yè)體系。

　　服務(wù)化：根據(jù)個(gè)體的真實(shí)需求來定制營銷，體現(xiàn)新一代營銷服務(wù)化的思考，及對人文主義的關(guān)懷。

　　必須強(qiáng)調(diào)的是，ME時(shí)代更要重視消費(fèi)者的社會(huì)心理需求，很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵(lì)顧客分享轉(zhuǎn)發(fā)，可是信息內(nèi)容卻蒼白無力，與消費(fèi)者社會(huì)心理需求脫節(jié)。而在社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的今天，具有分享與傳播價(jià)值的內(nèi)容在某種程度上可以看做是一種富有流通價(jià)值的社會(huì)貨幣。適當(dāng)提高社會(huì)貨幣的價(jià)值，將有效提升顧客參與積極性。此外，品牌和溝通要講究擬人化、情感化。 正面情感將為品牌帶來一種難以復(fù)制的無形資產(chǎn)。雖然其他品牌可以通過短時(shí)間密集而炫目的炒作來傳播其杭州品牌設(shè)計(jì)理念和情感訴求，但是最終無法切入人心的情感終究會(huì)成浮云。在營銷ME時(shí)代，情感交流在品牌建設(shè)過程中變得更為直接與細(xì)微，甚至具體到每一條信息。

　　作者羅征系騰訊公司社交與效果廣告部總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)廣點(diǎn)通的全面管理工作。加入騰訊之前，他曾在谷歌公司任職八年。羅征畢業(yè)于麻省理工學(xué)院，取得計(jì)算機(jī)科學(xué)博士學(xué)位。 (采訪整理 石丹)