在過去十年中，營銷人員一直在不斷進行調整，以適應一個消費者深度參與的新時代。他們增加了新的職能（如社交媒體管理）；改變了業務流程，以更好地整合在網絡上、電視上以及印刷品形式的廣告活動；他們還增加了具有網絡專業知識的員工，來管理爆炸式增長的數字化客戶資料。然而，根據我們的經驗，這些還遠遠不夠。為了真正吸引消費者——對他們來說，“宣傳式”廣告正變得越來越落后于潮流，企業必須在傳統的營銷組織業務范圍之外做更多事情。最終，消費者不再將營銷與產品割裂開來——營銷就是產品。他們不再將營銷與自己的店內或網上體驗割裂開來——營銷就是體驗。在這個消費者參與的時代，營銷就是企業本身。

　　這種轉變提出了一個顯而易見的挑戰：如果每個人都要對營銷負責，那么誰將為此承擔責任？對于營銷組織的結構和章程來說，這種新的現實意味著什么？這個問題與質量管理運動初期，在質量管理成為綜合管理結構的一部分之前所出現的問題十分相似。在一則著名的軼聞中，1977年，克萊斯勒汽車公司前首席執行官Lee Iacocca聘用的關鍵人物之一Hal Sperlich來到這家汽車制造商，擔任新的產品規劃副總裁。他的第一個問題是：“誰負責產品質量？”

　　“每個人都負責，”一位自信的高管回答說。

　　“但是，當出現了質量問題時，誰來承擔責任呢？”Sperlich進一步追問。

　　“沒有人。”

　　“哦，糟了，”Sperlich想。 “我們現在有麻煩了。”1為了避免“陷入困境”，各種類型的企業不僅必須認識到，每個人都要對市場營銷負責，而且也要通過在營銷職能部門與組織的其他部門之間建立一套新的關系，推行問責制。從本質上講，企業需要成為營銷媒介，而營銷組織本身需要成為消費者參與的發動機，它要負責制定優先任務，并要在努力設計、建立、運行和更新最先進的消費者參與方式時，在整個企業中激發對話。

　　隨著這種轉變的發生，營銷組織將顯示出許多不同之處：現有的營銷任務將更多地分配給其他職能部門；需要更多能在整個企業中協調營銷活動的營銷委員會和非正式的聯合體；與企業外部的供應商、客戶甚至競爭對手建立更深入的合作伙伴關系；以及使數據驅動的消費者洞見發揮更大的作用。本文提供了在現實生活中反映這些變化的一些例子。 市場營銷的前沿發展每天都在被重新定義。雖然目前還沒有明確的路線圖，可以表明企業如何才能成功地駕馭這個消費者參與的時代，但我們仍然希望能夠幫助企業高管——而不僅僅是營銷人員——開始繪制一張這種路線圖。

　　消費者參與方式的變化

　　兩年多以前，我們的同事David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder和Ole J?rgen Vetvik公布了一項研究工作的結果，該研究涉及5個行業和3個國家的20,000名消費者2。他們的研究表明，購買過程已如何變得具有協同性，僅僅依賴單向的廣告灌輸來影響消費者是何等困難。正如美國運通公司首席營銷官John Hayes所言，“我們從自說自話變為相互對話。大眾傳播媒體將會繼續發揮作用，但其扮演的角色已經改變。”

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