寶馬旗下的迷你庫(kù)柏（Mini Cooper）產(chǎn)品系列設(shè)在美國(guó)的分支機(jī)構(gòu)迷你美國(guó)（Mini USA），會(huì)跟蹤任何地方——比如博客、討論群、論壇、MySpace網(wǎng)頁以及其他很多地方——出現(xiàn)的對(duì)自己品牌的所有評(píng)論，之后，利用自己獲取的信息來指導(dǎo)對(duì)于產(chǎn)品的廣告推廣活動(dòng)。

在惠普公司，有50位總經(jīng)理每天早晨都要登錄自己的博客，參加有關(guān)自己負(fù)責(zé)的每一產(chǎn)品線的在線對(duì)話，并對(duì)客戶提出的問題和關(guān)注所在做出即時(shí)回應(yīng)。

安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所利用Facebook上的職業(yè)群，每年為自己招聘的大學(xué)畢業(yè)生多達(dá)3，500名，F(xiàn)acebook上的職業(yè)群不但會(huì)發(fā)布工作職位信息，而且還會(huì)回答潛在雇員提出的問題。而德爾蒙寵物食品公司（Del Monte Pet Foods）則會(huì)利用一個(gè)自有的在線社區(qū)，與400位寵物愛好者進(jìn)行定期“聊天”，寵物愛好者的觀點(diǎn)對(duì)公司新產(chǎn)品的開發(fā)頗有幫助。

這些都是公司頗為精明地利用“公眾意見風(fēng)潮”（Groundswell）的例證，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)費(fèi)雷斯特市場(chǎng)研究公司（Forrester Research）的副總裁和首席分析師查倫斯·李（Charlene Li）如是說。“公眾意見風(fēng)潮是一種社會(huì)趨勢(shì)，在這一潮流中，人們會(huì)利用技術(shù)手段通過彼此之間的互動(dòng)獲取自己需要的信息，而不是借助于公司之類的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)。”

李是最近舉辦的“超新星研討會(huì)”的一位演說者，這個(gè)每年在舊金山舉辦一次的技術(shù)大會(huì)，是沃頓商學(xué)院法學(xué)和商業(yè)倫理學(xué)教授凱文·韋百赫（Kevin Werbach）與沃頓商學(xué)院合作舉辦的活動(dòng)。李和公司同仁約什·貝爾諾夫（Josh Bernoff）已就這一主題合著了一本書——《公眾意見風(fēng)潮：如何在一個(gè)被社交技術(shù)重塑的世界中勝出》（Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies）。

“你對(duì)那些對(duì)你的品牌和公司發(fā)表如潮意見的人了解地越多、認(rèn)識(shí)越深刻，你就越能將全新的社交網(wǎng)絡(luò)的特殊現(xiàn)象變成自己的優(yōu)勢(shì)。”她說。

然而，這種了解和認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)的用戶調(diào)查所能完成的。李和本次研討會(huì)的其他演講者認(rèn)為，很少有公司研究過人們是如何與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、以及是如何使用在線協(xié)議工具的，可是，當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)大都是圍繞著個(gè)人用戶、人們創(chuàng)建的內(nèi)容、構(gòu)建的社區(qū)以及人們的交流而運(yùn)轉(zhuǎn)。

　“人們的生活既豐富又復(fù)雜，所以，你既需要獲取大規(guī)模群體的數(shù)據(jù)，也需要獲取小群體的數(shù)據(jù)。”雅虎研究部（Yahoo ! Research）的首席研究科學(xué)家伊麗莎白·邱吉爾（Elizabeth Churchill）說，她的研究工作專注于互聯(lián)網(wǎng)用戶的體驗(yàn)。“這就意味著從大規(guī)模群體采集的數(shù)據(jù)可以回答‘誰、什么、哪兒以及如何’的問題，而來自小群體的數(shù)據(jù)則能回答‘為什么’的問題。比如，我們從照片分享網(wǎng)站Flickr的研究成果得知，盡管美國(guó)人會(huì)大量分享照片，可斯堪地納維亞人則不會(huì)。為什么呢？什么文化因素會(huì)對(duì)人們分享照片的行為產(chǎn)生影響呢？”

失敗的搜索和“強(qiáng)勢(shì)媽媽”

更仔細(xì)地審視人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的行為，能揭示很多讓我們頗感驚奇的事物，有時(shí)候，甚至?xí)屛覀儗?duì)某些基本假設(shè)產(chǎn)生質(zhì)疑——比如，大部分年輕人都很擅長(zhǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)。研討會(huì)的報(bào)告人伊斯特·哈吉坦（Eszter Hargittai）——西北大學(xué)社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)教授——就曾對(duì)芝加哥的伊利諾伊大學(xué)一個(gè)由不同種族構(gòu)成的學(xué)生群體進(jìn)行過研究，他發(fā)現(xiàn)，其中有43%的人不會(huì)互聯(lián)網(wǎng)搜索，判斷的主要依據(jù)是，他們不能正確理解互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，而且不能進(jìn)入導(dǎo)航鏈接。

哈吉坦進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)各種與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的術(shù)語和行為的理解程度相去甚遠(yuǎn)。比如，當(dāng)被問及如何評(píng)價(jià)自己的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)時(shí)，女性、非洲裔美國(guó)人、西班牙裔美國(guó)人以及父母受教育程度很低的人的回答表明，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知程度低于男性和亞裔美國(guó)人。宣傳冊(cè)印刷公司

“因?yàn)檫@類技巧在人群中并不是隨機(jī)分布的，所以，某些內(nèi)容提供商和某些內(nèi)容用戶就會(huì)比其他人更有希望在這一媒體中受益。”哈吉坦說。

李對(duì)哈吉坦的結(jié)論表示贊同，她引述了費(fèi)雷斯特市場(chǎng)研究公司對(duì)人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的行為的研究結(jié)果，這些結(jié)果表明，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的行為有時(shí)取決于技巧和種群，有時(shí)則與用戶所處的生活階段有關(guān)。所謂的“‘強(qiáng)勢(shì)媽媽’（Alpha Mom）能自如運(yùn)用技術(shù)手段，對(duì)養(yǎng)育子女興趣濃厚，而且擁有超過平均水平的收入，”李說，“但是，她們沒有時(shí)間。所以，如果你要想贏得她們，你就不能采用博客的方式，而應(yīng)該讓她們進(jìn)入有機(jī)會(huì)提供反饋意見的那些由狀況相同的人構(gòu)成的社區(qū)。”

為幫助公司制訂精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，李和貝爾諾夫在費(fèi)雷斯特市場(chǎng)研究公司組織了一項(xiàng)名為“社交技術(shù)階梯”（Social Technology Ladder）的研究，這項(xiàng)研究根據(jù)消費(fèi)者參與各種形式社交網(wǎng)絡(luò)的程度，將他們分為不同的級(jí)別。階梯的最底層是“不活躍分子”，這部分人在2007年上網(wǎng)的所有美國(guó)成人中占44%；階梯高一層的人群是“活躍分子”，這一群體占全部網(wǎng)民的25%，他們經(jīng)常瀏覽MySpace一類的社交網(wǎng)絡(luò)；“收藏者”是占全部網(wǎng)民15%的“精英分子”，他們會(huì)搜集并整合信息；階梯的最高層是“批評(píng)家”，也就是發(fā)布批評(píng)和評(píng)論、并向博客和論壇投稿的人。在美國(guó)的所有網(wǎng)民中，只有18%的人會(huì)創(chuàng)建新內(nèi)容、發(fā)表文章或者每月至少更新一次博客、維護(hù)網(wǎng)頁或者將內(nèi)容上傳到Y(jié)ouTube之類的網(wǎng)站上。

李說，這種分類的效能尚在蟄伏中，還未能發(fā)揮其讓公司弄清消費(fèi)者在線行為的效力。“任何開發(fā)利用公眾意見風(fēng)潮的成功戰(zhàn)略，都必須始于對(duì)消費(fèi)者社交行為的評(píng)估。之后，你才能決定自己想完成什么目標(biāo)，才能規(guī)劃自己和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)該如何改變，并最終決定采用什么樣的社交技術(shù)手段。” 現(xiàn)在，李正在調(diào)查人們從這一社交技術(shù)階梯上升或者下降的理由，以及公司應(yīng)該采用什么手段來鼓勵(lì)消費(fèi)者行動(dòng)起來。李說，對(duì)公司來說，更加深刻地理解公眾發(fā)表意見的行為是至關(guān)重要的，因?yàn)椤拔迥甑绞暌院螅缃痪W(wǎng)絡(luò)將無所不在。”

新時(shí)尚

谷歌公司的喬·克勞斯(Joe Kraus) 表示贊同。這位搜索引擎巨頭的產(chǎn)品管理總監(jiān)在超新星研討會(huì)講演時(shí)談到，社交網(wǎng)絡(luò)是最新潮的時(shí)髦，他將其稱之為“新時(shí)尚”。“不過，很長(zhǎng)時(shí)間以來，人們一直在被一個(gè)又一個(gè)的時(shí)尚弄得神魂顛倒。社交網(wǎng)絡(luò)并不是新生事物，只是我們正在以全新的方式來運(yùn)作。”

全新的運(yùn)作方式并不會(huì)削弱“社交計(jì)算”（Social Computing）的力量（“社會(huì)計(jì)算”也稱為“社會(huì)性計(jì)算”、“社群計(jì)算”，是基于計(jì)算數(shù)據(jù)模型和計(jì)算機(jī)科學(xué)以及人機(jī)工程學(xué)，來分析研究人的社會(huì)行為，是關(guān)于人在社會(huì)中的各類交往和各種資源的計(jì)算應(yīng)用科學(xué)。——譯者注）。事實(shí)上，克勞斯已經(jīng)將其當(dāng)作了人們使用互聯(lián)網(wǎng)方式三個(gè)主流趨勢(shì)背后的力量。

克勞斯說，第一個(gè)就是“發(fā)現(xiàn)信息的過程，正在從個(gè)體行為轉(zhuǎn)變成群體行為。”他將自己最近為妻子挑選周年紀(jì)念禮物時(shí)的行為當(dāng)作了說明這一轉(zhuǎn)變的例證。他搜索以后發(fā)現(xiàn)，糖果是六周年紀(jì)念的傳統(tǒng)禮物，之后，在自己的G-Mail賬戶上發(fā)布了一條信息，說自己正在征求用糖果做成禮物的想法。

一個(gè)朋友通過電子郵件告訴他，一個(gè)非常出色的面包師能制作特制蛋糕，根據(jù)她的這一建議，他送妻子的六周年紀(jì)念禮物最后就是一個(gè)做成彩色錢包樣子的精美蛋糕。所以，克勞斯說，他發(fā)現(xiàn)信息的過程就從自己的行為轉(zhuǎn)變成了社交行為——而且結(jié)果比他只依靠自己要好得多。

他說，第二個(gè)趨勢(shì)就是我們交換信息的方式正在發(fā)生變化，從主動(dòng)分享信息（通過電子郵件將照片發(fā)給朋友），轉(zhuǎn)變成被動(dòng)分享信息（將照片上傳到Facebook網(wǎng)站，之后，通過電子郵件知會(huì)朋友。）。“這種方式將瀏覽與知會(huì)分開了。”克勞斯說。這種方式能讓更多的人與你分享照片，因?yàn)槿藗儾恍钃?dān)心通過郵件發(fā)送照片會(huì)打擾別人了，不需為喚起他人注意以及顯得自己過于自我而煩惱了。

克勞斯認(rèn)為，第三個(gè)趨勢(shì)，也是最重要的趨勢(shì)是，網(wǎng)絡(luò)最終會(huì)成為全社交網(wǎng)絡(luò)。“今天，社交計(jì)算是你在某個(gè)特定網(wǎng)站可以做的事情。”克勞斯說。“但是，我們即將實(shí)現(xiàn)的是，社交不再只是一個(gè)網(wǎng)站，而是一個(gè)理念。”

他補(bǔ)充說，直到我們找到讓用戶完成以下三件事的方法之前，我們是不會(huì)推出全社交網(wǎng)絡(luò)的：建立一個(gè)能登錄很多網(wǎng)站的唯一ID；在不泄露個(gè)人訪問憑證（比如，電子郵件的密碼。）的前提下，分享諸如照片和聯(lián)系人名單等信息；利用多種社交應(yīng)用軟件發(fā)布信息。

谷歌的“連接朋友”（Friend Connect）——一個(gè)能讓網(wǎng)站為其瀏覽者便捷提供社交功能的服務(wù)——將三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)整合到了一起，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分別處理以下三個(gè)問題——開放的ID，OAuth和OpenSocial，克勞斯說。這項(xiàng)服務(wù)的預(yù)覽版本在5月推出。他將谷歌的“連接朋友”視為通向開放網(wǎng)絡(luò)的一條途徑，他預(yù)測(cè)，開放網(wǎng)絡(luò)的到來會(huì)比我們預(yù)想得更快。“以前，你可以瀏覽《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站或者亞馬遜等網(wǎng)站，之后，寫下評(píng)論和意見。那么，我為什么不能登錄Ticketmaster網(wǎng)站，看看我朋友在我也想去的那場(chǎng)音樂會(huì)中坐在哪兒呢（如果他想公布這類信息的話）？”

克勞斯認(rèn)為，組織所需要準(zhǔn)備的，只是一個(gè)完善的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，“然后你的用戶會(huì)期望成為對(duì)話中的一部分。”

文經(jīng)沃頓知識(shí)在線（www.knowledgeatwharton.com.cn）許可刊出，發(fā)布日期2008.05.07。