奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說(shuō)，消費(fèi)者形成品牌印象就像鳥兒筑巢一樣，一草一石的建立，由很多隨手可得的材料擷取而成。消費(fèi)者的每一次接觸，都是一個(gè)機(jī)會(huì)去形成他對(duì)此品牌的體驗(yàn)。

　　如果你在網(wǎng)絡(luò)上接觸到諸如“司馬 TA呀”、“IBM史上最貴廣告郵票”、“音‘享’達(dá)人 ”等名詞，或者在 Flash上看到“一顆廢電池可污染 60萬(wàn)升水，等于一個(gè)人一生的飲水量”等話語(yǔ)??請(qǐng)注意，你正站在媒體新傳播時(shí)代門口——“第三重媒體空間”的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

　　從2008年末至今，除了“國(guó)慶”的熱鬧和“危機(jī)”的喧囂，表面上似乎是讓媒體和廣告界都趨于沉寂的一年，但是媒體創(chuàng)新的步伐并未減緩。以搜狐 2008年至 2009年獲得業(yè)界廣泛認(rèn)可的各類網(wǎng)絡(luò)傳播案例為例，我們可以窺見一些媒體平臺(tái)營(yíng)銷的新趨勢(shì)。

　　告別“自新聞”和“他新聞”

　　從馬歇爾 ·麥克盧漢的觀點(diǎn)出發(fā)，我們很容易界定：網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)是媒體，網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)l道是媒體，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上的廣告或各類推廣活動(dòng)也同樣是媒體。但是，真正的“媒體”并未到此結(jié)束。

　　從1998年～ 2003年，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，真正的新聞是“網(wǎng)絡(luò)自己”。那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)媒體空間，或者說(shuō)受眾、顧客眼中的網(wǎng)絡(luò)媒體核心，在于網(wǎng)絡(luò)及其各類技術(shù)本身。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，其傳播出來(lái)的熱點(diǎn)中最吸引人的是有關(guān)它們自己的“自新聞”。這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)展的是基于新技術(shù)吸引力的“第一重媒體空間”。這個(gè)時(shí)期，大部分廣告主找不到和網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合的營(yíng)銷點(diǎn)。

　　從2003年～ 2008年，是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容大發(fā)展時(shí)期。對(duì)于受眾或廣告主來(lái)說(shuō)，他們開始將部分網(wǎng)站逐漸視為真正的媒體。但是，這段時(shí)期內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)亮點(diǎn)內(nèi)容，要么來(lái)自傳統(tǒng)媒體，要么是要依附于外部實(shí)地的活動(dòng)資源，才能獲得最佳傳播效果。因此，這個(gè)階段的媒體內(nèi)容稱為“他新聞”。這個(gè)“他”，不僅僅是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的“他”，也是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)受眾的“他”。這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)展了自己的“第二重媒體空間”，即真正的新聞或其他訊息內(nèi)容的媒體空間。大量廣告主開始投放網(wǎng)絡(luò)廣告，但他們大都在以傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作思路來(lái)制作傳播網(wǎng)絡(luò)廣告。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，很多廣告并沒有深度結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特性和網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，而成為向網(wǎng)民單向輸出的“他信息”。

　　到了“第二重媒體空間”時(shí)代，無(wú)論是新聞還是廣告，都只局限在新媒體內(nèi)部（Inside），而很少突破到外界（ Outside）。那些基于網(wǎng)絡(luò)特性、跳出網(wǎng)絡(luò)界限、貼近受眾需求，超越受眾期待、整合受眾周圍各類信息資源和媒介特點(diǎn)、為“網(wǎng)民”服務(wù)的嘗試才是真正的突破。

　　 “你新聞”時(shí)代來(lái)臨

　　2006年，《TIME》把 “YOU”（你）列為年代人物，這是“你新聞”時(shí)代的前兆，也是對(duì)“第三重媒體空間”拓展的預(yù)見。但其落實(shí)，卻是在 2008年。以搜狐為例。 2008年， “‘看奧運(yùn)，上搜狐’——搜狐奧運(yùn)季‘立體多維互動(dòng)’傳播”獲得第十五屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié) “2008第六屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告創(chuàng)意大賽”和“2008第五屆中國(guó)媒體企劃獎(jiǎng)”的雙重認(rèn)可。該案例的真正意義在于：它雖然是對(duì)媒體宣傳冊(cè)印刷公司自身的傳播，但它的思路完全跳出網(wǎng)絡(luò)，“包圍”了受眾所見、所聽、所讀的各個(gè)媒體。

　　而更重要的，是搜狐跳出媒體界限為客戶所做的傳播服務(wù)。

　　2008年對(duì)于搜狐來(lái)說(shuō)，表面還處于傳遞“他新聞”的階段 ——因其借助最大外部資源奧運(yùn)會(huì)。“搜狐聯(lián)想奧運(yùn)”營(yíng)銷、海爾奧運(yùn)家庭網(wǎng)站、 UPS為奧運(yùn)送達(dá)不同物資、和阿迪達(dá)斯一起 2008、可口可樂奧運(yùn)圣火到我家、“海爾奧運(yùn)金牌社區(qū)”等案例均圍繞“奧運(yùn)發(fā)力”，但我們?nèi)匀豢梢詮闹锌吹健巴黄啤钡挠白印獌H僅一個(gè)“冠軍面對(duì)面”節(jié)目就已讓數(shù)個(gè)品牌通過搜狐在各類媒體廣泛傳播。“突破”使搜狐營(yíng)銷案例在這一年總共獲得超過 24個(gè)業(yè)界公選的獎(jiǎng)項(xiàng)，其中包括 “2008年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)傳播最佳用戶參與體驗(yàn)獎(jiǎng)”和“綜合門戶類最佳網(wǎng)絡(luò)媒體”。

　　但是，真正的“第三重媒體空間”時(shí)代，到2009年才真正開始。在一片黯淡的媒體訊息環(huán)境中，在大群緊張壓抑的受眾心理環(huán)境下，破斬堅(jiān)冰式的“你新聞”模式迅速走上營(yíng)銷傳播前臺(tái)，并步入成熟的軌道。

　　例如互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬 TA呀》，從2009年初開始播放，到近期獲得2009年中國(guó)媒介創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，有很多值得研究的地方。《司馬 TA呀》實(shí)際上是搜狐為聯(lián)想筆記本電腦所做的系列產(chǎn)品傳播，其意義是：從目標(biāo)受眾的需求角度出發(fā)，以和受眾平等溝通、交流心聲的姿態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)視頻、主題故事的形式，幫助產(chǎn)品直達(dá)受眾的眼中和心里。

　　2009年，搜狐獲得第十六屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告創(chuàng)意大賽” 17個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)以完成了對(duì)廣告主目標(biāo)的達(dá)成。

　　讓廣告也成為新杭州宣傳冊(cè)印刷聞

　　從媒體的真義來(lái)看，不能讓新聞變成廣告。但從消費(fèi)者作為人的需求來(lái)看，讓廣告變成新聞，卻是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。而且這也符合目前的市場(chǎng)趨勢(shì) ——當(dāng)廣告信息鋪天蓋地、喧囂無(wú)比時(shí)，只有那些特別的信息才能成為受眾的記憶。

　　但是，并非所有新鮮、奇特的信息都能成為真正的“新聞”。所謂“新聞”，不僅是新鮮的見聞，更是“新鮮”和“聞達(dá)”的結(jié)合——既要新鮮奇特，又要聞達(dá)于四方。

　　在“他新聞”階段，局限在“第二重媒體空間”時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)媒體上，有大量的信息實(shí)際上并未得到傳播，沒有任何“聞達(dá)”的表現(xiàn)，因此不具有相應(yīng)的新聞性和傳播價(jià)值。

　　翻開搜狐在“中國(guó)媒介創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)”中的主要獲獎(jiǎng)案例，如《司馬 TA呀》、“IBM史上最貴廣告郵票”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷、聯(lián)想 IdeaCentre A600教你“簡(jiǎn)單生活新想樂”、“美的新思，躍動(dòng)新姿” 2009年大型才藝互動(dòng)選秀、尋找優(yōu)質(zhì)音“享”達(dá)人等等，它們有個(gè)共同特點(diǎn)：案例本身就具備主動(dòng)傳播或“聞達(dá)”的力量，因此才能夠在各類平臺(tái)上廣泛傳播。

　　實(shí)際上，“第三重媒體空間”的形成過程，就是“破我執(zhí)”的過程 ——無(wú)論對(duì)于新媒體還是傳統(tǒng)媒體，顧客最終關(guān)注的是如何通過它們延伸自己、撫慰自己、激勵(lì)自己、洞察自己并創(chuàng)造自己，而不是媒體本身。順應(yīng)這一點(diǎn)，將媒體訊息拓展到顧客眼前、手邊和心里，就是新媒體空間的創(chuàng)生！