編者按

　　繼網(wǎng)絡(luò)投資熱之后，資本不斷流向利潤空間較大的戶外新媒體，在資本的驅(qū)動下，廣告載體也不斷出現(xiàn)新的接觸點，為資本提供了更多的市場縫隙。但隨之而來的就是廣告主在投放時該如何評價戶外新媒體，怎樣投放才更加有效果，才更能打動消費者？戶外新媒體和傳統(tǒng)媒體相比，究竟有哪些媒體屬性或獨特表現(xiàn)，公交、鐵路、航空等途中媒體如何詮釋這一市場發(fā)展趨勢……

　　主持人：
新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān) 肖明超

　　參會嘉賓：（排名不分先后）
《成功營銷》雜志出品人 孫小凡
世通華納移動電視傳媒助理總裁兼營銷總經(jīng)理 孔國
李志起品牌營銷機構(gòu)董事長 李志起
航美傳媒北京航美影視文化有限公司副總經(jīng)理 貢 立
采納品牌營銷顧問機構(gòu)北京公司總經(jīng)理 李 天
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任 陳 剛
華鐵傳媒副總裁 杜昌博
《成功營銷》雜志總經(jīng)理 李函霏
《成功營銷》雜志副主編 周 蕊

　　孫小凡：首先，感謝大家抽出寶貴時間參加這次沙龍，這次研討主要圍繞戶外新媒體，請專家、學(xué)者及客戶從不同角度，針對一個特定行業(yè)發(fā)表自己的觀點。實際上，這種模式本身也是《成功營銷》雜志定位于品牌整合傳播媒體顧問這個角色所決定的，把企業(yè)、行業(yè)的關(guān)聯(lián)方聚在一起，通過大家的討論，亮明自己的觀點，解決營銷中存在的困惑與問題，同時也把向行業(yè)傳播的聲音有機地組合起來。

　　這也是我們進行整合傳播策劃的一部分，我們不但在雜志、網(wǎng)站上進行傳播，還會以電子郵件、電子期刊的方式向財訊傳媒集團十幾本雜志的電子數(shù)據(jù)庫中的20多萬相關(guān)人士發(fā)送。請大家站在各自的位置上談問題，只有我們講出了自己真正看懂了的東西，讀者才能看懂，才能引起讀者對這個行業(yè)的注意。現(xiàn)在我把話筒交給新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的肖總。

　　肖明超：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)做了很多媒介方面的研究，包括新媒體研究。在研究媒體時，也遇到過很多問題，有來自廣告主、專家各方面的想法、需求。

　　雖然新生代有很多數(shù)據(jù)，但作為主持人，我今天不能占用大家太多的時間講數(shù)據(jù)，主要是希望學(xué)術(shù)界、新媒體公司、營銷專家，包括廣告公司一起來探討，在戶外新媒體發(fā)展變化的環(huán)境格局下，怎樣挖掘新媒體的價值空間，如何評價新媒體的價值，這是今天沙龍的核心話題。

　　如何定義戶外新媒體

　　孔國：新媒體究竟發(fā)展成什么狀況，是要借助新媒體整個市場和發(fā)展趨勢來判斷的。我認為，戶外新媒體的發(fā)展，正面臨著這么幾個趨勢：

　　第一，戶外新媒體兩極化的趨勢，一個是大眾化的趨勢，一個是超細分的趨勢。自從分眾出來之后大家完全都接受了細分的概念，有時甚至到了泛濫成災(zāi)的地步。現(xiàn)在的戶外新媒體主要還是渠道類媒體，主要來源于受眾的接觸點。每一個接觸點可能都產(chǎn)生新媒體。應(yīng)該講，過分細分化已經(jīng)引起了受眾的厭惡。近兩三年，這個行業(yè)可能會有比較大的洗牌，有很多細分化的趨勢已經(jīng)到了某一個盡頭。

　　另外，就是大眾化的趨勢，尤其是在相對封閉的公共環(huán)境里，大眾化的趨勢這幾年會比較明顯。首先是在類似公交車，地鐵、航空這種比較封閉的公共環(huán)境里，受眾人群比較大，接觸頻次多的這類渠道，大眾媒體比較多。近兩三年，細分化新媒體的大量產(chǎn)生可能會導(dǎo)致比較大的融合，事物走到極端的時候可能會相互有一個融合的過程。

　　第二，從主觀上看，未來10年內(nèi)，在大城市，戶外傳統(tǒng)媒體可能會逐步被戶外視頻、戶外LED等新形態(tài)所取代。大家知道，受眾用于戶外的時間越來越多，戶外傳統(tǒng)媒體更多的是點的概念，實際上覆蓋面和受眾停留時間比較少。同時戶外媒體領(lǐng)域新技術(shù)比較活躍，而且新技術(shù)發(fā)展很快，這會進一步刺激新媒體成長、成熟。戶外廣告的增長主要是來自戶外視頻、戶外LED。公交移動電視2007年較2006年增長超過200%，戶外LED增速也很驚人，達到148%。

　　在美國戶外廣告市場中，戶外視頻、LED占據(jù)了絕大份額，而且從各種形態(tài)的廣告收入增長來看，戶外視頻廣告的增長速度已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)的增速。這對中國也是會有一定的啟示和示范作用，在中國戶外視頻的發(fā)展很快。當(dāng)然什么事情都有可能發(fā)生，就像我以前剛習(xí)慣用MP3的時候，MP4就出現(xiàn)了，還沒完全掌握MP4的功能，現(xiàn)在就已經(jīng)有了MP5，總是超乎了我們的想象力。

　　第三，對新媒體的判斷，可能跟傳統(tǒng)媒體會有較大區(qū)別，傳統(tǒng)媒體更多依賴于內(nèi)容的影響力來獲得崛起或持續(xù)成功。而戶外新媒體有四個因素影響其持續(xù)成功，即渠道資源、技術(shù)、資本、品牌。

　　從渠道資源壟斷來講，實際上戶外新媒體或多或少都是因接觸點而產(chǎn)生的，某種意義上說都是渠道媒體，即占據(jù)一個細分市場或者多個細分市場的渠道媒體。但渠道資源是有限的，尤其現(xiàn)在商業(yè)價值最大的是半壟斷、半開放的渠道市場，像公交、航空、地鐵都是屬于這種類型。

　　在這類市場，競爭比較有序，所以利潤空間也比其他渠道媒體更大，而且博弈的對手比較少，很容易形成規(guī)模和壟斷，這就是為什么越來越多的超細分媒體會走上末路，而公交移動電視等新媒體會高速增長的原因。因為完全開放和競爭的市場并不利于新媒體成長，數(shù)量過濫會嚴重損害市場，也不太可能完成新媒體起步階段的積累。

　　從技術(shù)上講，對于新媒體，一個新的技術(shù)產(chǎn)品絕對會使媒體形態(tài)發(fā)生翻天覆地的變化，以前大家熟知的網(wǎng)絡(luò)，搜索技術(shù)，即時通訊、視頻技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)改變了人的生活方式，公交新媒體之所以得到較大發(fā)展，也得益于數(shù)字和視頻技術(shù)的快速發(fā)展。當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定程度時，其厚積薄發(fā)的力量可能會超乎我們的設(shè)想。

　　關(guān)于資本方面，最近戶外新媒體資本非?；钴S，終極目標都驚人的相似，但實際上資本給我們帶來的不僅僅是資金，更是商業(yè)機制上的促進。對資本而言，最大的目的就是要逐利、要求擴張，因為資本的進入，會使新媒體創(chuàng)新和擴張的欲望比任何時候都強烈，所以這是資本給媒體帶來的新“配方”。

　　最后是品牌，由于渠道媒體的增多，同一個渠道有多個媒體出現(xiàn)，尤其是細分市場，實際上意味著媒體的資質(zhì)和媒體的產(chǎn)品功能同質(zhì)化會非常厲害，品牌將會起比較大的作用。

　　總體來講，站在某個角度看，對于新媒體的發(fā)展趨勢和市場，可能會得出以上這些看法。

　　貢立：新媒體是新事物。新事物的研究直至形成一個完整的理論需要一個過程，這當(dāng)中既需要傳統(tǒng)的理論、數(shù)據(jù)和研究方法，同時更需要創(chuàng)新研究。目前學(xué)界對新媒體理論研究正處在探索過程當(dāng)中。從加入航美團隊到現(xiàn)在，我本人也確實有些感受，盡管不系統(tǒng)，更構(gòu)不成理論，但可以為新媒體理論研究提供一些心得和素材。

　　如果說航美運營的是新媒體，我們習(xí)慣于歸結(jié)成渠道創(chuàng)新和表達形式的創(chuàng)新。就航美的航空電視聯(lián)播網(wǎng)而言，目前我們有著國航、東航、南航等9家航空公司飛機視頻運營權(quán)，以及北京、杭州、廣州等50多個機場的閉路電視網(wǎng)運營權(quán)，這個電視傳播網(wǎng)的創(chuàng)建與整合，開辟了一個全新的視聽聯(lián)播空間，一個立體覆蓋全國90％以上航空人群的媒體聯(lián)播網(wǎng)，一個新的“藍?！薄?

　　另外，航美正在很多機場安裝了數(shù)碼燈箱聯(lián)播網(wǎng)，其中首都機場數(shù)碼燈箱發(fā)布體系已經(jīng)開始運營。它有別于傳統(tǒng)燈箱的主要是兩點：一是數(shù)字化，每個媒體終端都是一臺超大的液晶顯示電腦，它可以使畫面靜中有動，甚至像電子雜志一樣變化自如，所以更加吸引受眾眼球，二是網(wǎng)絡(luò)化，比如首都機場，我們實現(xiàn)了538個數(shù)碼燈箱可以同步聯(lián)播，這就增強了傳播的震撼力，在機場構(gòu)成了一道亮麗的風(fēng)景。試想一下，538處同時發(fā)布一個畫面該是什么效果，這是眾多廣告主求之不得的。而做到這一點的傳播費用，與廣告主在機場購買一個傳統(tǒng)燈箱的價格差不多。對于這種新媒體的價值怎樣給出權(quán)威的評價還有待進行研究。

　　前面我講的是媒體傳播渠道和形式，事實上，新媒體能夠得到快速發(fā)展，僅靠新渠道、新技術(shù)的應(yīng)用是遠遠不夠的。盡管它們是吸引受眾的重要宣傳畫冊設(shè)計因素，同時，我們也確信發(fā)展背景是至關(guān)重要的。我們至少可以給航美創(chuàng)建的新媒體歸納這樣幾個發(fā)展背景：一是中國已經(jīng)成為世界上發(fā)展速度最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮暮娇帐袌?，在世界上排在第三位。特別是在今后很長一個時期內(nèi)，我國航空旅客每年將增長16%左右，到2010年達到5.4億人次，中國成為世界第一大航空市場的那天已經(jīng)不遠，而且一旦成為第一將很難再有對手。這是受眾量的基礎(chǔ)保障。

　　二是高端和相對高端的人群很難用一種形式，或是一個固定的時間來接受某個媒體，但他們都會乘坐飛機。這就使航空渠道成為了高端和相對高端人群自動聚攏的特殊空間。而這個人群，不僅是引領(lǐng)時尚消費的主力軍，同時依照“二八”定律推論，他們還擁有著80％左右的市場購買力。這是航美受眾的價值特點。

　　三是相對封閉式的環(huán)境，相對安靜、相對寂寞的空間。在座的人都會有體會，在航空環(huán)境中我們要進入工作或著酣夢狀態(tài)并不容易，聊天也很難，特別是在飛機旅行中甚至連手機也不能打、短信也不能發(fā)。因此，這個空間里的媒體價值無疑會被放大，這就帶來了一個新的問題，那就是：用“千人成本”等傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)和方法來衡量航空新媒體的價值是值得商榷的，需要創(chuàng)新價值評估體系、數(shù)據(jù)以及方式方法，才能相對精準地評價航空新媒體的價值。

　　綜上所述，從新媒體商業(yè)價值來看，穩(wěn)定的傳播渠道、高質(zhì)量的規(guī)模受眾、相對吸引人的表達形式、可靠的發(fā)展背景，以及合適的價格，是衡量新媒體核心價值的關(guān)鍵參數(shù)，也是新媒體實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的根本前提。　　

　　陳剛：目前，是整個媒體環(huán)境最活躍的階段，也是最混亂的時期。過去，傳播模式非常簡單，現(xiàn)在變得復(fù)雜了，在某種意義上新的模式還沒有成熟，仍處在轉(zhuǎn)型階段。在新環(huán)境里，互聯(lián)網(wǎng)的模式非常不清晰，但戶外新媒體的模式比較清楚。戶外媒體盡管有不同的延伸，但還有一些經(jīng)驗可以借鑒，目前非?，F(xiàn)實的是新媒體在增長。

　　2006年，整個行業(yè)都有個共同的感覺，分眾傳媒出現(xiàn)之后無數(shù)企業(yè)去效仿，主要是對戶外資源的開發(fā)，不斷尋找自己的機會。但資源開發(fā)過濫，這是非常令人擔(dān)憂的，整個行業(yè)將會惡性競爭，也許有些企業(yè)剛剛起步就會被扼殺，其結(jié)果會直接影響廣告的形象。

　　從消費者來看，他們對周圍的環(huán)境還是有要求的，這導(dǎo)致廣告效應(yīng)會缺失，企業(yè)的形象會引起消費者的反感。戶外新媒體最大的良性變化是從整合開始的，我們一直在呼喚整合，不要像其他媒體行業(yè)那樣形成惡性競爭，最后都將受到傷害，大家能不能按照市場規(guī)則，形成共識進行整合呢？

　　2007年底，這種整合已經(jīng)開始，比如說分眾入股炎黃等等。這種整合一方面可避免惡性競爭，也是將來能夠持續(xù)增長的基礎(chǔ)，另一方面可以通過統(tǒng)一的平臺更好地為客戶提供服務(wù)，解決客戶需求。2008年，這種趨勢還會持續(xù)而且更加顯著，這是趨向良性的變化。

　　從戶外新媒體實效傳播的時代看，包括新媒體領(lǐng)域，在發(fā)展過程中都是先做大再做強再做精。在資本的驅(qū)動下先跑馬圈地，做大之后，企業(yè)最主要的是要解決利潤問題。很多新媒體只是有覆蓋，沒有到達。從理論來說，在這個區(qū)域的人都是他的受眾，但其中到底有多少人看了這個媒體、接觸到了這個媒體，這是個非常大的問題。

　　傳統(tǒng)媒體的研究方法和模式已經(jīng)非常成熟，但戶外新媒體這部分，很多的研究方法還不是很成熟。我與某公司專門聊過好幾次，戶外與在家庭是不一樣的，這是公共時間，視頻表現(xiàn)上怎么能夠找到自己的特點？如何更好地吸引受眾對公共空間的關(guān)注？像公交移動這樣，他們是經(jīng)過了專門的研究，但還有很多的領(lǐng)域，經(jīng)營者并沒有從內(nèi)容角度下功夫，對內(nèi)容編排進行深入研究做得還不夠。

　　創(chuàng)意對新媒體意味著什么

　　周蕊：無論是公交媒體或者列車媒體還是航空媒體，最終能吸引廣告主投放的原因在于能夠讓他們的目標客戶看到廣告或者相關(guān)的內(nèi)容，實現(xiàn)有效傳播。請問創(chuàng)意在戶外新媒體傳播中扮演了怎樣的角色？

　　陳剛：一個創(chuàng)意傳播的時代到來了。對企業(yè)來說，傳播要產(chǎn)生效果，怎樣才能產(chǎn)生效果？如今，受眾面對的是海量的信息，所以必須要有創(chuàng)意，然后信息才能得到關(guān)注，在這個階段，創(chuàng)意越來越成為我們產(chǎn)業(yè)的核心價值。這種創(chuàng)意不僅僅指廣告創(chuàng)意，可能從傳播的各個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出創(chuàng)意，這樣才能真正達到傳播的目的。上世紀60年代，創(chuàng)意是廣告業(yè)的核心價值，之后，這個核心價值已經(jīng)被淡化、稀釋了，創(chuàng)意在新媒體中會重新成為核心價值。

　　過去，我一直不看好手機電視，因為手機屏幕太小，不如在家里看電視舒服。將來五年之后，也許技術(shù)的突破，可能會超過我們的想象。好像美國這段時間推出了一款眼鏡，這個眼鏡鏡片就是收看的平臺，戴上之后收看的完全是電視效果，而不是直接觀看屏幕，這樣的眼鏡可能花300美元就可以買到。技術(shù)的變化確確實實給我們帶來了非常大的改變，尤其是現(xiàn)在轉(zhuǎn)型階段，什么都可能發(fā)生。

　　杜昌博：在過去，媒體和客戶之間的創(chuàng)意很簡單，早期就是把通用的戶外廣告創(chuàng)意拿出來，按照客戶的要求、規(guī)格稍作修改就發(fā)布了，現(xiàn)在很多客戶會關(guān)注媒體的特點，考慮媒體本身的受眾、接觸方式和其他媒體有什么不同。

　　孔國：首先創(chuàng)意不是簡單的廣告產(chǎn)品創(chuàng)意，至少有四個部分：一是媒體自身訴求的創(chuàng)意，就是自身的定位和訴求點，比如世通華納的定位在最大的“上班族媒體”，最大的“途中媒體”以及“白天媒體之王”等等，首先要讓人家了解你是什么媒體。

　　二是受眾群體的基本生活形態(tài)，我們把所有受眾群體的形象卡通化，統(tǒng)一到TBOY身上，更好地表現(xiàn)受眾的規(guī)模、質(zhì)量、接觸媒體的習(xí)慣等。

　　三是廣告環(huán)境的創(chuàng)意，給大家非常強的視覺判斷，以和其他媒體區(qū)隔，現(xiàn)在我們正在做這項工作。

　　四是非常具體的廣告產(chǎn)品開發(fā)，現(xiàn)在有很多媒體包括電視媒體在內(nèi)有非常成熟的經(jīng)驗，我們都可以借鑒模仿和學(xué)習(xí)，包括很多體育資源的引進，內(nèi)容資源上，其他媒體都會用到的東西，我們現(xiàn)在也可能都在開發(fā)相應(yīng)的廣告產(chǎn)品，博采眾家之長，形成了自己的一些特色。

　　貢立：從媒體經(jīng)營角度看，其發(fā)展真的要不斷滿足廣告主的需要，否則就會被淘汰。接待和走訪廣告主時我會強調(diào)幾點：一是我們覆蓋了哪些人群；二是我們覆蓋的比例有多大；三是我們的到達率有多少。航美走到今天，離不開兩個字，那就是創(chuàng)新，無論航空電視還是數(shù)碼燈箱聯(lián)播網(wǎng)都是創(chuàng)新的結(jié)晶。

　　我們一直在研究廣告主需要什么，不管是新媒體還是老媒體的發(fā)展，一定離不開這點，一定要站在廣告主的角度考慮問題。至于說數(shù)據(jù)也好、品牌也好都非常重要，但最重要的是研究廣告主需要什么，怎么能夠完成他們的期待。這些是我們媒體人昨天、今天和未來不變的追求。

　　新媒體要以受眾為中心

　　李函霏：剛才陳老師說“有覆蓋無到達”，講的是很多新媒體有很高的覆蓋率，但只能部分實現(xiàn)有效的到達。一篇文章中曾說，受眾能看到東西的前提是受眾想要看到。

　　其實現(xiàn)在航美等很多公司都在做機場的廣告，比如傳送帶上、手推車上的廣告等，受眾面對的環(huán)境非常碎片化，到底怎么實現(xiàn)廣告的有效性？一個消費者進入機場，滿眼都是廣告，在這種情況下他們會不會產(chǎn)生反感？前段時間郎咸平又炮轟戶外媒體了，戶外媒體越來越多，大家感覺太泛濫了，引起了消費者的反感。

　　新媒體更重要的還是要讓受眾接受，讓廣告主的訴求得到傳播，受眾和媒體之間是一種價值認同的關(guān)系，而不是因為在封閉的環(huán)境下讓大眾被動接受。那么，航美在跟廣告主的溝通中，如何說服他們，讓他們接杭州樣本印刷受所謂的媒體呢？

　　貢立：不管是哪發(fā)布的廣告，不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，不管是平面媒體還是眾多的衛(wèi)視、包括CCTV，人們看電視的目的不是看廣告，但不能說期間發(fā)布的廣告沒受眾。所有媒體都是如此，包括航美，廣告不是機票，不是強制性的。人有的時候是很矛盾的，桌子上有很多雜志的時候可能一本都不看，當(dāng)只剩一本雜志時就要翻一翻了。同理，在家里有很多電視頻道時人們未必去看，在飛機上只有一個頻道了他反而可能會看。

　　很多廣告主告訴我，在航美媒體上發(fā)布廣告很有意義，最重要的是他們能買得起我們的產(chǎn)品，廣告主不愿意做義務(wù)傳播的服務(wù)，他就希望針對特定的人群，也就是目標客戶。在機場里，廣告主告訴我們選擇航美發(fā)布廣告很有效。至于多有效，所有東西都是相對的，包括電視臺的傳播效果也是相對的，誰敢保證晚上7點前的幾分鐘里就有很多人在那專注看廣告呢？看廣告的人有多少是廣告主期待的目標受眾呢？所以，到達率只是相對而言的。

　　孫小凡：在沒有更有效的方法時，高覆蓋還是相對有效的，因為沒有太有效的。但趨勢是向更精準有效的方向發(fā)展，當(dāng)高覆蓋和高到達率都達不到的時候，對于廣告主而言，關(guān)鍵就看哪個能夠解決最現(xiàn)實的問題了。

　　杜昌博：對列車媒體來講，到底是新媒體還是傳統(tǒng)媒體？列車是傳統(tǒng)的交通工具，列車廣告在中國上世紀80年代就出現(xiàn)了，大家并沒有注意。其實，剛才提到資本問題，是現(xiàn)在大家對行業(yè)的關(guān)注點，但我認為不是最重要的，我一向認為新媒體不僅僅是依托新技術(shù)、視頻、播放器等產(chǎn)生的。我認為，更多的是作為新媒體的界定，首先符合消費者的消費特點，同時符合當(dāng)今媒體受眾的接受習(xí)慣。這樣，可以得到更好的發(fā)展。也就是說，新媒體首先不能妨礙消費者現(xiàn)有的生活軌跡和生活規(guī)律。

　　李志起：我覺得一個媒體的最核心價值，不在于擁有多少載體或者形式，最大的價值是能不能用創(chuàng)新來理解，滿足客戶需求，這才是最重要的。我們在很多時候把數(shù)據(jù)一擺，實際上不是站在客戶的角度考慮服務(wù)內(nèi)容，能夠用什么方法更好的表現(xiàn)。如果這個問題不解決，新媒體還是以自我為主的態(tài)勢發(fā)展，就會出現(xiàn)方向性的錯誤。

　　戶外新媒體的創(chuàng)新

　　李志起：從行業(yè)看，新媒體發(fā)展的速度是毋庸置疑的，我個人覺得還有一些問題。比如各個新媒體對自己的品牌塑造還處于模糊階段，我很少看到一個新媒體準備把自己的媒體價格和個性、差異化讓客戶一眼就能看懂?？赡艽蠹疫€在忙于做產(chǎn)品的階段，先做大一點，搶地盤比做品牌更重要。但對客戶而言，我們需要把自己的媒體價值講的更清楚一些。

　　媒體究竟是強迫別人來看，還是讓人主動來看，這有本質(zhì)區(qū)別的。媒體發(fā)展到現(xiàn)在，有點供過于求的趨勢，現(xiàn)在不是說找不到媒體投放，而是不知道找什么媒體投放。媒體如何說服客戶成為一件困難的事情，這表明，媒體的價值是模糊化的。

　　另外，新媒體究竟新在哪兒？如果只是發(fā)明了載體或者找到了幾個接觸點就叫新媒體，那恐怕還不夠大膽、不夠創(chuàng)新。

　　前段時間，我講品牌觀點時，提出四個指標：一是能不能讓消費者更好的參與進來；二是能不能更好地得到娛樂的價值；三是能不能更好的互動；四是能不能更好地獲得超越他期望的體驗，真正站在客戶的立場。不是要求我們找出多少個接觸點，而是講效果，這個效果能不能在已有的技術(shù)上，得到新的滿足，這是非常重要的。

　　現(xiàn)在，我們的創(chuàng)意傳播缺乏想法，經(jīng)常是同一個版本的廣告從傳統(tǒng)媒體復(fù)制到新媒體上，這是對新媒體的最大誤解，如果是同一個版本、不同場次的出現(xiàn)，就浪費了很多新媒體的特質(zhì)，我們有責(zé)任引導(dǎo)客戶更好的理解自己，讓他在廣告形式和內(nèi)容上進行創(chuàng)新。

　　李天：剛才李總講的觀點我比較認同，新媒體還是以新的名義來做很多傳統(tǒng)的事情，在相對新的事情上手法還是傳統(tǒng)的。資本為什么介入，其實看中的還是新媒體的價值，這個價值到底是什么？實際上有些時候我們自己號稱是新媒體，但自己沒有清晰定義出自我價值到底是什么？而且資本看中的是未來價值，而不是現(xiàn)在的價值，看中你遠期未來成長的價值。

　　現(xiàn)在，媒體出現(xiàn)兩極分化，我不同意硬件上的細分。但一些軟的東西還是需要細分的，市場要做起來還是要靠細分。比如在消費群上，不同媒體占據(jù)不同的層面，同一個地方、同樣的形式，依然可能出現(xiàn)一些包括品牌檔次的定位不同，包括我們提供各方面的策劃，提到更多的是價值。我們應(yīng)幫客戶創(chuàng)造更多的業(yè)績，企業(yè)投放廣告衡量的是價值。

　　現(xiàn)在戶外新媒體在尋找自己的出路時，大家都一擁而上。但我相信，能夠盈利的畢竟還是少數(shù)，要冷靜下來，看看新媒體的本身價值所在，這樣新媒體才能真正的健康發(fā)展。

　　孔國：我們現(xiàn)在也正考慮產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展和創(chuàng)新，公交移動電視基本上是塵埃落定了，我們對這個市場做了三個階段的判斷，第一是車載移動電視階段，第二階段是交通數(shù)字媒體階段，第三是途中杭州印刷公司媒體階段。

　　車載移動電視這個階段，公交車、航空器、地鐵其實只是一個渠道概念，也就是跑馬圈地，真正起關(guān)鍵作用的一個是渠道資源，一個是資本，誰先得到資本誰就有可能獲得領(lǐng)先地位。這個階段，企業(yè)創(chuàng)始人的意識及資本進入的早晚、資本規(guī)模，將起決定性作用。

　　第二個領(lǐng)域可能是技術(shù)會扮演更大的角色，交通數(shù)字媒體領(lǐng)域，除車載電視外，還有GPS技術(shù)，像車載廣播，站臺媒體等，建立在這個基礎(chǔ)上的媒體群，這個階段更多的是技術(shù)驅(qū)動。

　　第三個領(lǐng)域是途中媒體，對我們來講，世通華納最終的理想就是打造中國最大的途中媒體。我們把媒體分兩塊，一個是到達目的地之前的媒體稱之為途中媒體，一個是到達目的地之后的媒體稱之為非途中媒體或終端媒體。所以，途中媒體可理解為動態(tài)中產(chǎn)生的媒體，這類媒體包括產(chǎn)業(yè)縱向、橫向融合，也包括產(chǎn)業(yè)圈彼此間的融合。

　　當(dāng)然，最重要的趨勢可能是因為接受終端的生活化、便利化，隨時得到大家所需要的各種各樣的內(nèi)容。最重要的媒體可能是我們現(xiàn)在能想象的范圍內(nèi)，有各種非常便利的電子接收設(shè)施，越簡單越好。

　　戶外新媒體的效果如何評價

　　肖明超：陳剛老師講新媒體價值模糊化的問題，我認為，新媒體的價值可以清晰起來，但現(xiàn)在有兩股潮流，第一，怎么用合理的數(shù)據(jù)或者客觀的數(shù)據(jù)說明你的價值。第二，面對廣告主的時候，怎么使用數(shù)據(jù)讓他知道并深刻理解你的媒體特性。

　　這兩點現(xiàn)在新媒體公司做的還不夠，還有一點我得到了一個啟發(fā)，新媒體一定不能影響消費者的生活，它不是干擾，而是讓消費者有興趣。我想接下來大家可以討論一下，怎么評價它的效果，現(xiàn)在大家的困惑又是什么？廣告客戶都集中在哪幾個領(lǐng)域，他們又怎么看我們，怎么反饋？

　　杜昌博：關(guān)于新媒體的價值衡量，一個媒體未來的延伸價值，不是媒體有多少資源，我們過去看到很多標榜，占用很多資源的公司不斷死掉、衰退。很多媒體運營商都在探討怎么搞定客戶，其實沒有幾家媒體公司能夠從消費者需求角度考慮。列車上的人，是在路上的概念，人群非常大，消費需求旺盛。我們在考慮怎么提升平臺的傳播價值。當(dāng)然，旅途營銷不像分眾，其出發(fā)點非常簡單，就是幫助客戶提升銷量，對華鐵旅途營銷來講，我是以產(chǎn)品銷量促進品牌記憶。

　　肖明超：之前我跟廣告主交流，其中有一位對為什么投新媒體有一些困惑?，F(xiàn)在戶外新媒體更多的功能還是賣產(chǎn)品，廣告主也困惑該不該投。現(xiàn)在有些廣告主會投，但不會投很多，他會做一個實驗。在這個問題上，我總結(jié)了一下，戶外新媒體的發(fā)展可能值得我們思考，其特征可總結(jié)為“一不兩沒有”。

　　“一不”是價值不夠清晰。我們給很多媒體做調(diào)研，我認為，大家講的指標都是看沒看、看多少次，看過有沒有記住，記住有沒有購買。

　　我認為，戶外新媒體只是評價這些指標，沒有真正將媒體在人群里的價值挖掘出來。比如我們研究公交媒體的價值，不僅僅要問別人你有沒有看過公交移動電視，這種數(shù)據(jù)對廣告主來講看得太多了，我們要研究消費者跟公交的關(guān)系。

　　第二“兩沒有”，一是戶外新媒體沒有品牌，大家為什么要看CCTV，因為有了品牌的認知。戶外新媒體應(yīng)該怎么跟消費者建立關(guān)系，建立黏性是需要思考的。二是沒有受眾，我們看到的受眾與實際的有很大差異，表面上有很多受眾，但實際上有多少人真正與你的媒體有關(guān)聯(lián)？

　　孔國：肖總提出了很好的建議，但有些看法我不太贊成。實際上關(guān)系到怎么評判一個新媒體的價值的問題，另外就是新媒體的價值被嚴重低估。首先從一個商人角度來講，在目前階段我不需要完全顛覆新媒體，新媒體的特征越多越明顯，受眾接受的時間越長，廣告主接受的時間也越長，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的時間也就越長。

　　坦率講，我對新媒體是這么定義的，新媒體本身能夠產(chǎn)生巨大的需求，而且能夠改變?nèi)说纳罘绞?，其實我們都不是新媒體，只能說是1.1度新媒體，車載移動電視的父親是電視，母親是戶外媒體，相比其父母而言，車載移動電視在傳播渠道有創(chuàng)新，傳播受眾更明確。不管什么媒體，受眾群體不會發(fā)生劇烈改變，一個人有消費需求總會有三四十年吧，任何受眾或者廣告主都會先把新媒體和傳統(tǒng)媒體進行類比。

　　在白天我們的收視率強于電視媒體，跟電視我比白天收視率，我們跟報紙比閱讀時間(因為讀報紙是30分鐘，雜志可能低一些，公交是40分鐘)，跟樓宇電視、廣播、車身廣告比到達率。因為公交電視具備了不同媒體的特質(zhì)，所以要從熟悉的角度去評估。

　　實際上，我現(xiàn)在所做的都是從廣告主和受眾能夠聽明白的角度解說，更多的是從大的方面來看，任何一個新媒體都是過渡性的媒體，舊的東西總是被新的東西替代。目前這個階段，我覺得新媒體、老媒體都沒有太多的本質(zhì)區(qū)別，如果非要講區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)媒體跟其他媒體確實有區(qū)別，但網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)模式還不是很清楚，太新的東西形成產(chǎn)業(yè)邏輯反而更慢。

　　孫小凡：新不新不在于早晚，是在于運作時有沒有新的內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)媒體最大的內(nèi)涵實際上是消費者參與，讓兩端結(jié)合在一起，傳播互動。

　　相比之下，產(chǎn)品廣告的效果相對容易判斷，而品牌廣告則很難，而且新品牌和老品牌評價標準也是不一致的。有一個廣告主曾經(jīng)跟我說，在品牌宣傳階段，實際上是在消費者心目中形成一種印象，選擇用最新的媒體做最新的事，本身就是品牌宣傳。現(xiàn)在我們就是用最時尚的內(nèi)容、手段塑造發(fā)展最快的新型企業(yè)。

　　新媒體的價值被低估？

　　肖明超：實際上，新媒體的基本屬性應(yīng)該是傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播路徑重新組合或者采用新的方式，由于把它看成是特別新的東西，所以我們一直很惶恐，擔(dān)心推出的評價體系不夠新或者不能被認可。

　　我們一直討論新媒體的效果該怎么評價，一個是時間、空間、關(guān)注、到達，這些傳統(tǒng)的評價是需要的，因為我們要做一些與傳統(tǒng)媒體的比較性研究。另外，可能還要加一些環(huán)境特性和空間特性。不知道這樣的評價是否能夠解決媒體的要求或者需求，廣告主又怎么進行評價呢？

　　杜昌博：關(guān)于新媒體的效果評估，大家都希望搞得新鮮一點，但我們評判的角度，甚至一些名詞還是借用了傳統(tǒng)媒體，因為很難造出一個詞匯，況且新詞匯大家也不理解。

　　早期按照電視、平面媒體發(fā)行量計算廣告的千人成本可能只有一兩塊錢甚至更低，按同樣的方法來計算列車廣告的千人成本就很高。但如果是從北京到廣州的列車，廣告覆蓋時間可達到23個小時，調(diào)查顯示，60%的旅客看廣告達到6次以上。按照這樣計算，廣告成本就大大降低了，后來新生代也給了我們一些建議，比如我們在與客戶的合作中，就引入單次成本的概念，也得到了客戶的認可。

　　孫小凡：廣告主肯定是需要一個評估的，這個評估往往是數(shù)字性的，在實際評估中，100個普通消費者跟一兩個專家代表的還是不一樣的。所以，我們理解一個評估應(yīng)該分成幾個部分，有消費者的評估，有行業(yè)專家的評估，有相關(guān)聯(lián)的中介評估，這樣可以形成一個總體效果。

　　李志起：從媒體公司講，其實我們是在找銷售工具，希望用這個數(shù)據(jù)說服客戶到我這里投放廣告。如果換一個角度看，這是營銷的一種方式和方法問題。

　　現(xiàn)在有兩種營銷：一種是講數(shù)據(jù)、擺道理的理性營銷；一種是感性營銷，在情感上認同它了就可能忽略數(shù)據(jù)和具體指標。為什么分眾率先把品牌做出來了?很重要的一個原因是江南春提出了“生活圈媒體”的概念，不管你懂還是不懂，所有企業(yè)都接受了這個概念，也就認可了分眾。

　　從分眾的品牌推廣看，分眾傳媒創(chuàng)造了一種新的方法，就是概念營銷，用概念打動客戶，而不是僅僅拿出數(shù)據(jù)來。

　　沒有幾個消費者是科學(xué)家，也沒有幾個企業(yè)家是科學(xué)家，他腦子里不僅僅有數(shù)據(jù)，也很感性，都有沖動的一面。所以討論這個問題的時候，最大的啟發(fā)就是我們說明自己價值的時候，可以用更好、更新的方法去做，而不僅僅是數(shù)據(jù)上的交流，為什么不進行價值上的創(chuàng)新和詮釋呢？我認為，數(shù)據(jù)僅僅是參考體系而已。

　　孫小凡：沒有數(shù)據(jù)是絕對不行的，但必須在數(shù)據(jù)之上進行提升和歸納，而且數(shù)字再傳播性差，別人記不住。首先要讓別人主動關(guān)注你，你的數(shù)據(jù)才有用。新媒體必須培育市場，進行品牌塑造。

　　航美傳媒上市，有很高的知名度，但很多人還是沒聽說過，而且到底新媒體能做什么也要進行傳播，像百度、騰訊一兩年前，開始都在我們雜志上進行推廣，事實上，越大的企業(yè)越愿意試新。高端人群、專家、業(yè)內(nèi)人士口碑傳播作用非常大，他們的印象是怎么得來的？可能就是在各類活動的過程中得到的。因此，企業(yè)也要重視圈內(nèi)口碑傳播的重要性。

　　肖明超：綜上所述，不管是品牌還是銷售，數(shù)據(jù)都很重要，但是數(shù)據(jù)并不能取代其他的判斷，這是一點。第二在使用數(shù)據(jù)時，應(yīng)該是理性營銷和感性營銷相結(jié)合，給很多客戶提供服務(wù)，有數(shù)據(jù)很好，但數(shù)據(jù)太多了，客戶也看不懂。其實數(shù)據(jù)的價值在于通過它得出的結(jié)論，在于怎么支持你的故事。

　　數(shù)據(jù)的作用在于洞察，比如我們更多的是事前評估，其實這是對未來的洞察，告訴你現(xiàn)在的媒體受眾是這樣的，如果你投放，未來肯定有效果，所以數(shù)據(jù)提出的是洞察價值。

　　我有時候批評一些同行，他們把數(shù)據(jù)搞得太學(xué)術(shù)化了，同樣數(shù)據(jù)在使用的時候有很多的角度，關(guān)鍵是怎么用到營銷決策里。新媒體的價值之所以被低估，其實也是新媒體的數(shù)據(jù)價值很多時候沒有更好地挖掘出來。

　　李天：我最大的感覺就是新媒體的價值被嚴重低估了，傳統(tǒng)的媒體帶來的價值被嚴重高估了。為什么會出現(xiàn)這種狀況呢？還是媒體自身造成的，媒體對自己的營銷不足，比如央視作為傳統(tǒng)媒體，它的創(chuàng)新和自我營銷很到位，不停地發(fā)起企業(yè)家論壇等活動。

　　事實上，評估體系的目的就是判斷到底收多少錢，如果航空電視要以千人成本來計算的話那就十分吃虧了，所以必須改變評價體系。像我們做營銷策劃的，就是在用自己的行為營銷自己。如何評估營銷策劃公司？你只能不停營銷自己、推銷自己，戶外新媒體也一樣要營銷自己。

　　孫小凡：事實上，不是央視營銷做得好，是新媒體的營銷做得不夠。央視不怎么營銷也有足夠的品牌了，越是沒有形成規(guī)模、形成品牌的越要在營銷上花更多的錢。

　　肖明超：今天的討論可以總結(jié)為五個方面：第一，我們需要對新媒體或者戶外新媒體有一些新的思考、新的定義，其實這里面還有很多傳統(tǒng)媒體的要素，有很多傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的方法。第二是戶外新媒體要更加有效果、更能打動消費者，要更有創(chuàng)意。第三是戶外新媒體還是要以消費者為中心，應(yīng)該有很多消費者參與、互動的元素融入進來，讓我們的媒體更有傳播價值。第四是新媒體還需要新的創(chuàng)新，包括技術(shù)、資本、品牌、渠道等等方面的創(chuàng)新，才能更多滿足廣告主的需求。最后，新媒體要廣告海報設(shè)計能被評價，應(yīng)該有傳統(tǒng)方法和創(chuàng)新方法相結(jié)合的一套新的評價體系。

　　孫小凡：作為行業(yè)中的一本雜志，我們一直堅持每月切入一個新行業(yè)，這次是以戶外新媒體為話題，很高興請到各方面的代表，聽任何聲音都是要把幾個要素組合在一起才有意義，傳達出的內(nèi)容才有代表性。

　　我們一直希望B2B模式的新媒體在品牌塑造階段、市場培育階段能夠更多的和中介機構(gòu)等市場上下游環(huán)節(jié)有效地嫁接，形成更有效、整體的聲音。我們可以提供這樣一個平臺，大家一起精心策劃，把各個環(huán)節(jié)加在一起做一個很好的整合傳播方案與模式，傳達給廣告主、受眾群，有效地達到被市場再傳播的效果，這也是我們《成功營銷》一直想發(fā)展的方向。

　　我們不是簡單地把自己作為雜志，更多的是希望成為連接各環(huán)節(jié)的平臺。這個平臺不是簡簡單單通過一本雜志來傳播，而是通過網(wǎng)絡(luò)、電子雜志、數(shù)據(jù)庫等各種方式進行傳播。我們希望能夠和大家一起構(gòu)建這個整合傳播的平臺。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（www.vmarketing.cn）。