第三部分 服務(wù)品牌實效構(gòu)建和管理

從服務(wù)產(chǎn)品組合開始

管理好服務(wù)質(zhì)量

1．服務(wù)質(zhì)量管理模型

2．服務(wù)質(zhì)量管理方法：接觸點管理

3．服務(wù)質(zhì)量管理：執(zhí)行力

4．服務(wù)補(bǔ)救管理

建立服務(wù)品牌管理組織

進(jìn)行服務(wù)品牌定位

從服務(wù)產(chǎn)品組合開始

服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成

就像我們在第一部分里討論過的那樣，產(chǎn)品是品牌的載體，而消費者認(rèn)可的產(chǎn)品質(zhì)量是構(gòu)建品牌的前提。因此，無論是新創(chuàng)建一個服務(wù)品牌，還是在原來的基礎(chǔ)上提升服務(wù)品牌，我們都有必要從基礎(chǔ)——服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量做起。

基于服務(wù)的特性和服務(wù)感知質(zhì)量的分析，我們知道服務(wù)產(chǎn)品既不是單純的服務(wù)結(jié)果，也不是服務(wù)過程，而是由服務(wù)結(jié)果、服務(wù)過程和服務(wù)環(huán)境綜合形成的一個組合體，即服務(wù)產(chǎn)品組合

服務(wù)產(chǎn)品組合中的服務(wù)結(jié)果即感知質(zhì)量中的技術(shù)質(zhì)量部分可以分解為三個層次的服務(wù)：核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)。核心服務(wù)是服務(wù)在市場上存在的原因，是服務(wù)存在的前提。如果沒有核心服務(wù)，該項服務(wù)就不存在了。比如住宿是酒店的核心服務(wù)，運(yùn)輸是航空公司的核心服務(wù)。一個企業(yè)可能擁有很多核心服務(wù)，如移動通訊公司可以提供移動電話服務(wù)，也可以提供短信服務(wù)、移動電視服務(wù)等。

便利服務(wù)是指企業(yè)為了使消費者能夠使用核心服務(wù)，必須同時提供一些與之配套的便利性服務(wù)。例如，為了方便消費者存取款的借記卡和ATM機(jī)。當(dāng)然，這種界定是相對的。ATM機(jī)既可以視作是便利服務(wù)的有形產(chǎn)品，也可以當(dāng)成是一種核心服務(wù)的資源要素。

支持服務(wù)跟便利服務(wù)一樣，也是一種附加服務(wù)，但支持服務(wù)的作用在于它能夠增加服務(wù)的價值，并將本企業(yè)與競爭對手的服務(wù)區(qū)分開來。酒店中的特色餐飲和航空業(yè)中的特色服務(wù)項目都是支持服務(wù)。便利服務(wù)與支持服務(wù)的區(qū)別并不總是很明確。在一種情況下，一種服務(wù)可能是便利服務(wù)，如航空公司長途飛行中的餐飲服務(wù)就屬于便利服務(wù)，而到了短途線路中，它就有可能成為支持服務(wù)。

不管是核心服務(wù)，還是便利服務(wù)或支持服務(wù)，都是在服務(wù)環(huán)境中通過消費者和服務(wù)提供者互動的服務(wù)過程來實現(xiàn)和完成的。服務(wù)過程、服務(wù)結(jié)果和服務(wù)環(huán)境的三位一體主要體現(xiàn)在三個方面：

服務(wù)的可獲得性

消費者與組織的互動性

消費者參與情況

1、服務(wù)的可獲得性取決于：

員工的數(shù)量及技術(shù)熟練程度

營業(yè)時間長短、營業(yè)時間選擇及用來完成不同工作的時間

辦公地點及分店的分布情況

辦理業(yè)務(wù)的流程設(shè)計

工具、設(shè)備和文件的管理情況

信息技術(shù)方便消費者接受服務(wù)的程度

參與服務(wù)過程的消費者數(shù)量及知識水平

這些因素決定了消費者獲取服務(wù)的難易程度。如果一家訂票公司的電話接線員很長時間不接消費者打來的電話，或者是接了電話卻不能夠提供消費者需要的航班信息，消費者就會感到這家訂票公司的服務(wù)可獲得性很差。網(wǎng)站、咨詢臺、電話服務(wù)及接待中心都是消費者感知服務(wù)可獲得性的決定性要素。

2、消費者與服務(wù)組織的互動可以分成以下幾個部分：

消費者與員工間的互動關(guān)系，這取決于員工的行為，即員工說什么和做什么以及怎么說和怎么做

消費者與企業(yè)各種有形資源和技術(shù)資源的互動關(guān)系，如服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中所需要的電腦、辦公設(shè)備等

消費者與服務(wù)系統(tǒng)的互動關(guān)系，如等候系統(tǒng)、座位設(shè)置、結(jié)算系統(tǒng)、服務(wù)預(yù)約和消費者抱怨處理等

消費者與其他消費者在服務(wù)過程中的交換關(guān)系

消費者必須與員工保持接觸，他們也許會利用電話或互聯(lián)網(wǎng)來接受服務(wù)，有時也會利用一些技術(shù)資源如自動取款機(jī)或自動售票機(jī)來保證服務(wù)過程順利進(jìn)行。消費者還會同其他消費者接觸。所有這些與人、與有形要素和系統(tǒng)的互動都會成為消費者對服務(wù)過程感知的有機(jī)部分。如果這些互動過程被認(rèn)為過于復(fù)雜或者是不友好，消費者對一個很好的服務(wù)組合的質(zhì)量感知很可能是很低的。

3、消費者是服務(wù)的共同生產(chǎn)者，也是價值的共同創(chuàng)造者。如果消費者不積極主動參與服務(wù)，或不愿意進(jìn)行企業(yè)所要求的自我服務(wù)，如提供信息、操作自動售票機(jī)等，那么，服務(wù)水平就有可能由于消費者的不積極參與而不理想，反之亦然。如參與培訓(xùn)的學(xué)員不努力

4、