亞馬遜的成功帶來了一個在設計界有時難以接受的原則：優秀企業vi設計不一定是美麗的。
亞馬遜無疑是商業的數字化轉型的最重要力量：估計有44%的在線銷售在亞馬遜，和超過三美國人估計是亞馬遜超級會員。該公司去年的收入為56億美元（其中爭議到聯邦政府），以及當前用戶的總理95%的人說他們會“一定”或“可能”更新。然而，優秀企業vi設計在公司成功中的作用卻很少。如果你閱讀亞馬遜著名的領導原則，只有兩個“客戶至上”和“創造和簡化”與一個設計師式發展方式的產品和服務，他們甚至不談論設計。

從美學角度來看，亞馬遜的網絡商店既不簡單也不漂亮——我們期待好的設計中有兩件事。相反，它側重于經驗、過程和功能的簡單性。對于許多設計師來說，亞馬遜的視覺復雜性體驗成功的想法有些混雜。那么，設計師如何看待亞馬遜，以理解它為什么工作，盡管不是因為它的美觀？
亞馬遜的設計之所以成功，之所以稱的上優秀企業vi設計，是因為它利用了所有偉大購物體驗所體現的四個關鍵原則：數字的、物理的、奢華的或低成本的。在他們的心中，所有偉大的購物經歷都是：
 
1、透明 （優秀企業vi設計背后的設計理論）
豐富的購物經驗使定價和購買過程清晰易懂。
乍一看，亞馬遜的體驗看起來并不特別透明。考慮到它的動態定價模型：類似于Uber的厭惡或機票和酒店價格飆升困擾旅客熟悉的動態定價，亞馬遜已經正確地批評為缺乏透明度，導致罰款。雖然消費者不關心動態定價，但他們也習慣于自己研究，以確保他們得到最好的價格；動態購物并不是亞馬遜獨有的。
那么，為什么用戶會給亞馬遜動態定價的通行證呢？一個可能的原因是亞馬遜憑借其主要服務解決了在線購物的兩個主要障礙：消除了隱藏的運輸成本和感知網上購物比零售購物慢。總理成功，因為其輕松的心智模式的設計：支付年費，并獲得免費兩天的航運（包括奧斯卡值得電影）！Prime的心智模型的透明性使亞馬遜最著名的購物互動設計成就：亞馬遜的專利（最近到期）一次點擊購買的簡潔和優雅，為在Alexa上用語音購物以及亞馬遜的破折號按鈕交互設計奠定了基礎。
2、有形的 （優秀企業vi設計背后的設計理論）
當人們在不同的產品或不同的產品之間做出選擇時，良好的購物體驗使產品的選擇更加直觀和直接，從而使人們能夠做出自信、明智的選擇。
亞馬遜的產品展示頁面旨在實現卓越：幫助人們了解任何類型產品的屬性。如果你去一個只銷售單一類型的產品服裝、鞋子或汽車零件的商業網站，它有奢侈的經驗來剪裁它所銷售產品的特定屬性。
相比之下，亞馬遜的目的是銷售幾乎所有可以想象的產品。這意味著產品展示頁面和結果列表沒有流線型、優雅，也不一定適合作為特定類別或品牌站點的用途。亞馬遜把這個看似不利的東西變成了一種資產：每個產品展示頁面都使用相同的模塊和底層結構。這將創建一個一致性的經驗，使用戶很容易快速地了解任何產品的屬性。

3、值得信賴的 （優秀企業vi設計背后的設計理論）
人們想知道他們做生意的商店在前面。
作為一個店面，不僅管理第一方銷售（即亞馬遜出售自己的東西），但也第三方銷售（亞馬遜的“市場”約占其銷售的一半），亞馬遜有一個了不起的挑戰，設計一個始終如一的經驗，兌現其承諾。
亞馬遜的購物體驗尤其令人沮喪的一點是，當一個搜索產生一個商品的結果，從多個賣家（不少見）：哪個賣家是最可靠的？哪個包括海運，哪個不包括？用戶認為哪些是可靠的？有時要做很多工作來整理所有的選項，才能做出自信的選擇。
有一個令人信服的邏輯在起作用：亞馬遜一直努力避免給那些供應商。
在那里玩一個令人信服的邏輯是：亞馬遜已經努力避免給這些供應商明確店面自己不像Etsy和易趣網，并幫助供應商創建獨特的店面。在Amazon，用戶永遠是在亞馬遜購物；市場廠商可能只被視為機械特克工人，為商品的采購及配送，亞馬遜不（還）本身有一個角落，像Uber和Lyft的司機可能被視為一個過渡性的勞動力，而這些公司等自駕駛汽車可以在一個可持續的，可行的規模。亞馬遜押注潛在的混亂和額外的負擔放在市場的貨物在甲方提供了用戶將使其他地區用戶的挑戰提出了一個更大的風險一致的體驗：交付和退貨。當你買東西的時候經過Amazon，無論是直接或通過市場，你還覺得你是從Amazon這讓亞馬遜將Prime的兩天發貨給第三方購買，以及統一的返回過程，兩者的目的在他們購買亞馬遜網站上的用戶建立基本的信任。在亞馬遜平臺，使第三方賣家策劃的經驗與更多的控制，這將是很難實現的。
4、有幫助的  （優秀企業vi設計背后的設計理論）
人們并不總是知道他們想要什么，或者如何得到他們需要的東西。偉大的購物經歷預示著他們的挑戰，并主動回答人們的問題。
正如產品細節頁面能夠容納多樣化的產品信息一樣，Amazon的多面搜索界面、過濾器的左欄和類別導航尺度，以及無縫地調整以提供用戶上下文選擇，因此您可以找到您想要的內容。
像產品顯示頁面一樣，面搜索體驗在某些情況下不能滿足特定類別的需求。例如，相比亞馬遜提供的搜索鞋子與工具（亞馬遜Zappos的鞋專用導航擁有）。它彌補了這些缺點，具有一致性的經驗，使用戶能夠快速通過系統找到他們正在尋找的東西，而不需要學習新的交互模式。
亞馬遜的優秀企業vi設計可能不是流線化的、最小化的、美觀的，也不能讓人們在情感層面上參與，但它非常有用。它的功能和相應的審美是專門定制的，以支持一個有效的購物體驗的核心屬性。事實上，亞馬遜幾乎可以被描述為一種數字“：它是簡單和有效的，與附近的一個烏托邦式的愿望滿足最挑剔的方式人們的需求。