市場在變化，重新設計老牌品牌的時機到了。這將重振品牌，營銷經理假設。或者，一個新的產品有很大的希望出現在實驗室，一個新的包必須從頭開始創建。
 
在這兩種情況下，開發新包的過程往往是相同的。包裝設計公司試圖讓客戶（品牌經理、新產品經理、營銷副總裁等）為新的包裝設計愿景。在一個完美的世界中，客戶將有一個清晰的愿景，并準確地傳達這一愿景（意味著營銷目標和包裝目標）的包裝設計師。然而，制造商的愿景往往是混亂和疏漏，結果是沒有方向或方向差的新包裝設計工作。
 
無論制造商的愿景是否清晰，包裝設計公司都會離開，思考宇宙的變幻莫測，并為新的包裝設計20或30個粗略的設計。通常，這些設計是由營銷主管篩選的，一些設計是為了進一步發展而選擇的。然后，這些入圍者將進行另一輪的管理評審，并根據營銷人員的“專家”判斷選擇新的設計。
 
這個階段現在被恰當地設置為營銷災難；糟糕的包裝設計常常是營銷失敗的主要原因。
如果營銷人員有完美的判斷，市場的崩潰是可以避免的。不幸的是，營銷部門從一般消費者的眼中看不到市場或新的包裝。營銷人員知道得太多，被知識蒙蔽了雙眼。營銷人員是以他們的職業、行業的神話的偏見，和公司。營銷人員很少與產品的最終消費者相似或有代表性（市場營銷人員往往比他們的顧客受過更好的教育，收入也高得多）。同時，營銷人員往往是從混亂的現實企業管理層屏蔽，狼狽的市場。最后，兩個或三個營銷主管的樣本太小，他們的決定在統計上是可靠的。
 
所以營銷主管和他們的判斷是不可信的。我們可以求助于研究，還是研究本身有缺陷？
營銷研究不完善。它有它的偏見和它的盲目性。研究傾向于支持現狀。這幾乎是所有營銷研究中固有的偏見。這往往意味著現有的包，基準，幾乎總是在一個新的包裝設計。在解釋包裝測試結果時，必須理解和考慮這種偏見。還有許多其他的研究陷阱（抽樣問題、研究設計問題、問卷問題、分析問題等）都可能使研究無效。這就是為什么你必須依賴那些頭發灰白、皺紋和謙遜的研究人員來幫助監督研究設計和研究結果的解釋。盡管有它的局限性，研究卻提高了成功率，相比于坐在會議桌旁的三或四位高管。
 
包裝設計研究的關鍵
使用研究開發和評估包裝設計的關鍵是什么？讓我們回到最開始的過程中，包裝設計階段。研究應該從一開始就理想地開始。良好的定性研究對于幫助營銷主管為新的包裝設計樹立正確的目標和目標是非常寶貴的。這種定性研究應該包括人種學的組成部分，觀察自然零售環境中的購物者，或者可能是在使用環境中。消費者如何購物？他們在展覽前花了多少時間？他們收了多少包裹？有多少購物者閱讀標簽上的細節？買多少規格的包？消費者如何在家中，在使用之前，期間和之后與包裝進行交互？
 
在觀察到實際購物和使用行為之后，深入訪談應該是下一步。驅動品牌選擇的主要動機和看法是什么？受訪者是否知道品牌名稱，或他們購買的顏色和包裝設計的基礎上？他們是否知道這個類別的廣告，他們是否知道特定類別的廣告？他們能記住并描述類別中的現有包嗎？關于這些包裹，他們記得或認為他們記得什么？他們一周只買一個牌子，或者一個星期買一個牌子嗎？他們購買品類和品牌的頻率是多少？一旦他們到達家中，他們與包裹的互動頻率是多少？早餐麥片包例如，早餐包裝盒可能在早餐包被丟棄前一個星期在早餐桌上坐著。另一方面，冷凍食品包裝從冰箱中取出后只能打開一次。每一個主要品牌的包裝和平面設計的優點和缺點是什么？所有這些小細節，一旦充分理解，都可以幫助營銷專業人員為新的包裝設計制定明確和相關的目標。在設計過程開始時幫助定義和設定正確的目標也許是最重要的研究貢獻。一旦設定了設計目標，包裝設計師就可以開始工作了。
 
如前所述，設計者通常會創建大量的粗糙設計（從10到30個或更多的早期設計）。在這一點上，研究的目的是找出更好的設計并篩選出“狗”。一個200到300個目標受眾的樣本展示了所有的粗略設計（也就是說，每一個應答者按隨機順序看到每一個設計），并回答了關于每個設計的幾個問題，例如：
注意價值
以包裝設計為基礎的購買興趣
競爭包裝的唯一性或相異性
適合品牌或與品牌兼容
將這些問題的結果組合成一個評分模型，使所有的包設計可以從最壞到最壞的排序。
 
微調和改進設計
不管方法如何，一旦確定了“更好”的設計，他們通常會進行另一輪的定性研究（通常深度訪談比焦點小組更好，也就是說，深度訪談可以更深入地了解細節）。這種定性研究的目標是改進和微調更好的包裝設計。每一個設計的每一個細節都在一對一的訪談中探索，尋找任何可以改善消費者對包裝的反應的小辦法。最后一步是采取每一個“更好”的設計，改進的質量審查，并測試每個設計對一組恒定的主要競爭力的包。最終，每個包設計都必須在這種競爭環境中進行評估。每個測試包都放在模擬顯示中，類似于消費者在典型的商店中看到的顯示。
每個包裝設計測試的單子目標市場消費者的代表性樣本（樣本中相同或相匹配的消費者在競爭背景下看到每個測試包）。在這個階段，每個包設計的樣本量可能是300到500個。一些關鍵的度量是：
包裝設計的注意價值
購買意向與市場份額與競爭性包裝
預期的購買頻率
品牌契合度
包裝設計投影圖像
與包裝設計有關的定價期望
當然，匹配的樣本單元之一在與控件或基準（現有包）相同的競爭上下文中暴露在現有的包設計中。測試包必須非常接近或等于現有的“控制”包的結果，在更改新包之前（記住，市場調研中的現狀偏差）。
 
品牌風險
在對一個已建立品牌的新包裝設計的最終評價中，必須非常小心，以確保新的包裝設計不至于如此激進，以打破與現有消費者的“連續性”。我們已經看到了激進的新包裝設計觸發了品牌市場份額的急劇下降。一個品牌的市場份額越大，包裝設計的根本變化所帶來的風險就越大。如果一個品牌的市場份額很小，新包裝設計的下跌風險要低得多。對于一個已建立的品牌，包裝設計的任何根本性變化都應該得到大量廣告的支持，就像一個全新的產品正在被引進一樣。
最后，如果一個品牌沒有得到媒體廣告的充分支持，那么包裝必須在品牌營銷中發揮更大的作用。沒有廣告的支持，包裝的表面必須被認為是主要的廣告媒介。這使得包裝研究更為重要，因為包裝要承擔品牌營銷的優勢。最佳包裝可以為品牌創造積極的動力。然而，主要的競爭性包裝會不時地發生變化，并破壞產品類別，因此包裝設計必須定期更新，整個研究周期必須重復。包裝是一個移動的目標。贏得競爭的戰斗在最后的購買點，最后一刻的真理，是承諾和潛在的良好包裝研究。