人們對(duì)于酷的追求永無(wú)止境。會(huì)計(jì)師們開(kāi)上哈雷摩托車(chē)，讓摩托車(chē)愛(ài)好者們無(wú)所適從。中產(chǎn)階級(jí)婦女賣(mài)掉了她們的廂式旅行車(chē)，轉(zhuǎn)而購(gòu)入更加時(shí)髦的路虎。而象征支持癌癥研究的黃色橡膠腕環(huán)的風(fēng)潮來(lái)的快，去的也快。

　　酷和不酷之間有一條微妙的界線。

　　專家研究了消費(fèi)者如何通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)其社會(huì)群體歸屬，以及當(dāng)其他社會(huì)階層也開(kāi)始跟進(jìn)潮流后，這些產(chǎn)品最初傳達(dá)的信息被削弱，這些消費(fèi)者又如何拋棄這些產(chǎn)品。在題為消費(fèi)者從哪里有別于他人：身份標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品定位(Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains)的論文中，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬納?博格（Jonah Berger）和斯坦福大學(xué)商學(xué)院組織行為學(xué)教授切普?希司（Chip Heath）探討和研究了社會(huì)身份需求對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的影響力。

　　博格認(rèn)為，現(xiàn)有的很多研究都把焦點(diǎn)集中在消費(fèi)者的從眾心理上。“但是過(guò)程要比這個(gè)復(fù)雜，”他說(shuō)。“人們想要和同類人做類似的事情，但是如果圈外人，比如說(shuō)和他們不屬于同一社會(huì)團(tuán)體的人也開(kāi)始對(duì)同一事物感興趣，那么他們又會(huì)避開(kāi)這個(gè)選擇。”

　　在博格和希司的研究中，最重要的發(fā)現(xiàn)是消費(fèi)者的選擇是從眾和離眾心理的混合體。作者認(rèn)為他們所提出的這一身份標(biāo)識(shí)理論和已有的反從眾理論不同。他們的理論還是根植于消費(fèi)者想要?dú)w屬于某個(gè)社會(huì)團(tuán)體的需求根源。“人們并不是通過(guò)他們碰巧作出的特殊選擇使他們有別于圈外人。事實(shí)上，為了明確標(biāo)明自己所處的圈子，他們不希望只有自己才對(duì)某件事物情有獨(dú)衷，”兩位研究人員發(fā)表在八月出版的《消費(fèi)者研究雜志》中的論文中如是說(shuō)。

　　人們根據(jù)其他人購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品來(lái)對(duì)他們進(jìn)行判斷。當(dāng)有很多類似的人都選擇同一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，這就可能成為一種社會(huì)信號(hào)，博格說(shuō)。舉例來(lái)說(shuō)，如果很多彪悍的人駕駛哈雷摩托車(chē)，那么開(kāi)一部哈雷就給自己標(biāo)上了粗獷的記號(hào)。但是通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)和大學(xué)本科生中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究也發(fā)現(xiàn)，如果某一特殊的品位或者產(chǎn)品被不屬于最初那個(gè)群體的人所擁戴后，這種表明某種特征的功能就消失了。如果會(huì)計(jì)師也開(kāi)始開(kāi)哈雷摩托車(chē)，那么它所蘊(yùn)含的意味就會(huì)有所不同，哈雷摩托車(chē)可能就會(huì)帶上有些人不愿意看到的記號(hào)（比如：想要成為一個(gè)硬漢）。

　　博格指出作為包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新的信息交流系統(tǒng)，讓這種信號(hào)處理更加迅速。產(chǎn)品趨勢(shì)在大眾市場(chǎng)上的傳播速度要比以往任何時(shí)候都要迅猛。與此同時(shí)，這些新的市場(chǎng)空間來(lái)勢(shì)如此兇猛，迅速積壓掉了很多原來(lái)的顧客群。而當(dāng)最初的一批消費(fèi)者拋棄這一產(chǎn)品時(shí)，追隨者們很快也會(huì)跟風(fēng)，拋棄這個(gè)產(chǎn)品。這些宣傳冊(cè)印刷公司信息和信號(hào)對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都很重要。比如說(shuō)，時(shí)髦的都會(huì)青年發(fā)掘出一個(gè)搖滾樂(lè)隊(duì)，于是開(kāi)始穿這個(gè)樂(lè)隊(duì)的T恤。但是如果這個(gè)社會(huì)群體以外的人為了趕時(shí)髦，看起來(lái)更酷一些也開(kāi)始追這個(gè)樂(lè)隊(duì)后，那么樂(lè)隊(duì)最初所蘊(yùn)含的社會(huì)意義的力量就會(huì)被削弱。

　　運(yùn)動(dòng)型和知識(shí)性年輕人

　　在研究過(guò)程中，作者發(fā)現(xiàn)某些類別的產(chǎn)品，特別是服裝、音樂(lè)以及和社交生活相關(guān)的產(chǎn)品在表達(dá)社會(huì)屬性方面要比其它產(chǎn)品更為重要。而注重實(shí)際功能的產(chǎn)品所包含的社會(huì)身份的影響則比較小，比如自行車(chē)燈筆。

　　比如說(shuō)，研究者調(diào)查了學(xué)生對(duì)不同類別產(chǎn)品的反應(yīng)。研究人員告訴學(xué)生，產(chǎn)品在其他學(xué)生中的擁有率為65％，25％和10％。學(xué)生說(shuō)，他們對(duì)唱片的選擇最能讓自己有別于他人（67％），緊隨其后的是他們喜歡的樂(lè)隊(duì)、歌手和音樂(lè)類型。而最不能讓自己有別于他人的產(chǎn)品則是洗碗皂（6％），然后是音響、牙膏和工具。

　　博格指出，消費(fèi)者不僅有從眾或者與眾不同的愿望，他們還想通過(guò)消費(fèi)來(lái)表明自己的社會(huì)屬性。而他們所進(jìn)行的研究則揭示了兩者之間的復(fù)雜關(guān)系。青少年當(dāng)然想有別于他們的父母，但是在同齡人中，還是有不同的社會(huì)群體。“擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)的學(xué)生想要和擅長(zhǎng)讀書(shū)的學(xué)生區(qū)分開(kāi)來(lái)。”

　　雖然很多青少年喜歡去Abercrombie