奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)全流程的營(yíng)銷。企業(yè)不只是在奧運(yùn)會(huì)之前展開營(yíng)銷，奧運(yùn)會(huì)之中和之后，某種意義上更是企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　實(shí)踐要點(diǎn)：將品牌精神與奧運(yùn)精神緊密相連；與消費(fèi)者形成持續(xù)廣泛的互動(dòng)；營(yíng)銷創(chuàng)新事半功倍；為突發(fā)事件做好準(zhǔn)備。

　　代表企業(yè)：李寧、海爾、耐克等。

　　奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，奧運(yùn)營(yíng)銷卻沒(méi)有。那些奧運(yùn)會(huì)新出爐的冠軍們，那些總投入達(dá)到8.6億美金的奧運(yùn)會(huì)全球贊助商們，那些別出心裁搭上奧運(yùn)快車的非贊助商們，仍然在不間斷向消費(fèi)者提醒著奧運(yùn)與商業(yè)與企業(yè)之間顛撲不破的關(guān)系。

　　這種關(guān)系是否得到消費(fèi)者認(rèn)可則是另一回事。

　　奧運(yùn)會(huì)過(guò)后，不同的機(jī)構(gòu)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的效果有不同的評(píng)估，結(jié)果不一。但是成功的奧運(yùn)營(yíng)銷都呈現(xiàn)出以下相似的幾個(gè)特點(diǎn)。

　　將品牌精神與奧運(yùn)精神緊密相連。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的贊助商來(lái)說(shuō)，如果僅僅是在廣告宣傳中表明自己對(duì)奧運(yùn)會(huì)的支持，僅僅在名片上印上五環(huán)的標(biāo)志，表明自身的贊助商地位，顯然對(duì)不起砸進(jìn)去的巨額贊助款。奧運(yùn)會(huì)是提升品牌影響力的大好時(shí)機(jī)，最大化地把握好這個(gè)時(shí)機(jī)，就要將自身的品牌和奧運(yùn)精神緊緊聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正面的積極的印象。

　　海爾將奧運(yùn)會(huì)視為一個(gè)向國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者展示自己品牌的一個(gè)舞臺(tái)。張瑞敏曾表示：“我們的目標(biāo)就是搞全球化品牌。現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)恰恰是給我們提升了，或者升華了這個(gè)步驟、這個(gè)過(guò)程。”海爾為了將自身的理念與奧運(yùn)真正地契合起來(lái)，在廣告?zhèn)鞑ブ型怀隽梭w育大家庭的想法，海爾發(fā)言人、亞太區(qū)總監(jiān)張鐵燕表示，奧運(yùn)是一個(gè)全球盛事，所有的頂尖運(yùn)動(dòng)員都要在這個(gè)賽事中拼搏、突破，他們同樣也要建立一種友誼的關(guān)系，就像一個(gè)體育大家庭一樣。所以，海爾廣告?zhèn)鞑ブ型怀龅氖恰耙粋€(gè)世界，一個(gè)家”的理念。同時(shí)，海爾在2008年提出 “2008我們是奧運(yùn)的主人”的口號(hào)，這個(gè)口號(hào)也成為本年度讓人印象最深的奧運(yùn)營(yíng)銷口號(hào)之一。

　　同時(shí)在自身的產(chǎn)品上，海爾努力體現(xiàn)與奧運(yùn)的更高更快更強(qiáng)一脈相承的精神。海爾為奧運(yùn)會(huì)31個(gè)場(chǎng)館提供的6萬(wàn)多臺(tái)產(chǎn)品，大部分都是綠色產(chǎn)品，比如太陽(yáng)能空調(diào)系統(tǒng)，用二氧化碳作為制冷劑的冰箱產(chǎn)品，還有不用洗衣粉的洗衣機(jī)等，體現(xiàn)了海爾不斷創(chuàng)新不斷突破的精神。

　　這些努力取得了很好的成果，張鐵燕曾表示，海爾品牌的知名度和美譽(yù)度都有了一定程度的提升，“奧運(yùn)給品牌的影響持久性會(huì)非常長(zhǎng)，它對(duì)我們未來(lái)的業(yè)務(wù)會(huì)有一個(gè)比較好的、正面的、非常積極的促進(jìn)作用”。

　　與消費(fèi)者形成廣泛互動(dòng)。現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)持續(xù)的廣告轟炸已經(jīng)有了免疫力，更何況奧運(yùn)營(yíng)銷中的轟炸此起彼伏，要在顧客心中留下印象并不容易，真正要贏得他們的心，還需要與他們面對(duì)面地接觸，讓他們真正體驗(yàn)到品牌的魅力所在。

　　比如聯(lián)想在奧林區(qū)克公園里建立了1,200平方米的聯(lián)想數(shù)字體驗(yàn)中心，ThinkPad商務(wù)機(jī)和IdeaPad消費(fèi)機(jī)兩大機(jī)型，在這里有集中展示。大家在這里可以和祥云火炬拍照，消費(fèi)者還可以用筆記本完成慢跑游戲，目睹沖擊實(shí)驗(yàn)、透水實(shí)驗(yàn)等過(guò)程，感受聯(lián)想電腦在受沖擊以及潮濕環(huán)境下的品質(zhì)，還可以體驗(yàn)人臉識(shí)別等各種新奇科技。

　　可以說(shuō)，消費(fèi)者的參與是奧運(yùn)營(yíng)銷中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。另一個(gè)需要提醒的是，這一點(diǎn)在奧運(yùn)之后還應(yīng)該長(zhǎng)期持續(xù)下去，不應(yīng)該隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束而結(jié)束。

　　非贊助商的獨(dú)辟蹊徑。雖然在奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的角逐中敗給了阿迪達(dá)斯，但是李寧公司在奧運(yùn)營(yíng)銷中異軍突起，贏得了更大的勝利。百度“奧運(yùn)期間網(wǎng)民關(guān)注熱點(diǎn)”的一份報(bào)告顯示，李寧成為這屆奧運(yùn)會(huì)期間最受關(guān)注的品牌。

　　李寧公司代表了那些奧運(yùn)會(huì)的非贊助商們，只要巧用心思，同樣可以在奧運(yùn)會(huì)中分得一杯羹。在李寧公司的創(chuàng)始人李寧點(diǎn)燃圣火之后的第一個(gè)交易日，李寧公司的股票逆市大漲，如果說(shuō)這一點(diǎn)其他非贊助商難以復(fù)制的話，李寧的其他做法卻是極具借鑒意義的。

　　李寧贊助了四支國(guó)家夢(mèng)之隊(duì)，跳水、乒乓球、體操和射擊，這四支隊(duì)伍拿到了25塊金牌，占中國(guó)金牌總數(shù)的近一半。而且李寧公司贊助的阿根廷、西班牙籃球隊(duì)，也表現(xiàn)出色，尤其是西班牙與美國(guó)籃球隊(duì)的那場(chǎng)決賽，西班牙球隊(duì)帶給世界目眩神迷的球技的同時(shí)，也將李寧的Logo帶到了全世界消費(fèi)者的眼前。

　　記者穿著李寧服裝的手筆也值得稱道。李寧公司與中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道達(dá)成協(xié)議，從2007年1月1日到2008年12月31日，為中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者，提供李寧品牌的服裝、鞋及配件。雖然根據(jù)奧組委的最新規(guī)定，李寧公司和奧運(yùn)頻道的某些合作受到了限制，但是在比賽中，我們還是可以看到李寧的品牌不斷通過(guò)記者和主持人在向觀眾傳遞。

　　李寧公司的首席運(yùn)營(yíng)官郭建新在奧運(yùn)會(huì)后表示，“我們的全球認(rèn)知度被大大提高了，奧運(yùn)會(huì)機(jī)遇將實(shí)現(xiàn)李寧公司的第二次騰飛?！?/p>

　　應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。奧運(yùn)賽場(chǎng)上永遠(yuǎn)有意外。劉翔的受傷退賽讓全球觀眾愕然，更讓他所代言的十幾個(gè)品牌很受傷：有人統(tǒng)計(jì)，劉翔退賽，贊助商的損失超過(guò)30億。

　　雖然有些品牌在賽前就制定了兩套方案，無(wú)論劉翔是贏還是輸，都有相應(yīng)的營(yíng)銷方案，但是沒(méi)想到的是，劉翔退賽了。

　　但是有的品牌在這次意外中的表現(xiàn)讓人稱道，8月18日中午，劉翔走下賽場(chǎng)，下午，耐克公司就發(fā)表了一則官方聲明：“劉翔是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員，自2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪金及之后打破世界紀(jì)錄以來(lái)，他一直并將繼續(xù)為中國(guó)和世界各地支持者帶來(lái)激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪?！?9日，劉翔退賽的第二天，耐克公司就推出了畫面為劉翔特寫的廣告，廣告詞也讓人十分地感動(dòng)：海報(bào)設(shè)計(jì)“愛比賽；愛拼上所有的尊嚴(yán)；愛把它再贏回來(lái)；愛付出一切；愛榮耀，愛挫折；愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心?！?/p>

　　這種快速反應(yīng)贏得了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

　　對(duì)于第一次在主場(chǎng)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，2008的夏天過(guò)后，以上這些成功的寶貴經(jīng)驗(yàn)尤其顯得珍貴。