在對來自北美，歐洲和亞太區(qū)的282位投資分析師進(jìn)行了調(diào)查之后，總部設(shè)在紐約的偉達(dá)公關(guān)公司近日發(fā)布了一項(xiàng)名為“企業(yè)聲譽(yù)回報”的調(diào)查結(jié)果，表明了分析師們在對企業(yè)進(jìn)行投資評級和投資建議時，對其聲譽(yù)的關(guān)注程度。

　　分析師們表示，他們不再僅僅關(guān)注那些有形指標(biāo)，如收支平衡表或資產(chǎn)記錄，而開始把目光投向企業(yè)聲譽(yù)。絕大多數(shù)分析師（北美88%，歐洲大陸91％，英國93% 和亞太94%）都認(rèn)為不能樹立自身良好形象的企業(yè)將在最終盈利上受損。其中特別有趣的發(fā)現(xiàn)是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個人形象和魅力是影響企業(yè)聲譽(yù)的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。

　　根據(jù)這項(xiàng)報告，有96%的分析師認(rèn)為CEO的形象非常或極其重要，CFO和COO們緊隨其后。偉達(dá)亞太區(qū)財(cái)經(jīng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Denise Maguire表示：“CEO是傳遞公司形象最重要的載體，他所帶領(lǐng)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的能力，成為僅次于盈利能力的一項(xiàng)企業(yè)聲譽(yù)指標(biāo)。”

　　其實(shí)對這一論斷，國人并不陌生。比如人們很容易理解杰克o韋爾奇時代的GE總是受到投資者的追捧；或者卡莉·費(fèi)奧利那宣布辭去CEO一職后，當(dāng)日惠普股票應(yīng)聲上漲了6.9%等等。在國內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)者的管理能力和個人風(fēng)格也同樣影響著外界對企業(yè)的判斷。如張瑞敏之于海爾，柳傳志之于聯(lián)想，他們的言行舉止都有著牽一發(fā)而動全局的作用。有人開玩笑地說，這兩位每年的傳經(jīng)論道，就足以為企業(yè)節(jié)省下上百萬的廣告費(fèi)。“如果你對一個企業(yè)家有好感，就會對他的公司有好感。”傳播學(xué)上把這種愛屋及烏稱之為認(rèn)知平衡。

　　已經(jīng)有越來越多的中國企業(yè)家意識到這一點(diǎn)，他們正在試圖以各種方式建立起自己的個人品牌，“總裁營銷”一時間成了熱門的學(xué)問。于是我們看到一些新生代企業(yè)家開始從商場走向“秀場”。從廣告形象代言人，到客串電影；從熱氣球飛行，到攀登珠穆朗瑪峰不一而足。然而遺憾的是，百般做秀之后，企業(yè)家的個人知名度提升了，企業(yè)的業(yè)績卻未必有過人的表現(xiàn)。

　　根據(jù)偉達(dá)公關(guān)的調(diào)查報告，投資分析師們相信：“CEO的個人品牌塑造應(yīng)該專注于執(zhí)行公司策略，利益率和顧客勝于任何其它事情。至于他們作為行業(yè)或社會熱點(diǎn)的發(fā)言人并不是最重要的。”

　　如此看來，作為企業(yè)家，個人品牌所傳達(dá)的承諾和期望，不論是對員工、客戶還是投資者，都應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的發(fā)展和盈利密切相關(guān)，這才是受眾心目中的首要印象。CEO形象營銷的根基，在于業(yè)務(wù)發(fā)展、公司管理和盈利能力。如果只是在沒有根基的狀態(tài)下“作秀”，務(wù)虛重于務(wù)實(shí)，最后也只能功虧一簣且貽笑大方。 　 <!--

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