Ravi Dhar 耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯消費(fèi)者研究中心主任。他的學(xué)術(shù)成果被《商業(yè)周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等媒體報(bào)道和引用，并擔(dān)任《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》(Journal of Marketing)，《市場(chǎng)研究學(xué)報(bào)》(Journal of Marketing Research)和《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)》(Marketing Science)等學(xué)術(shù)期刊的編委。

　　 想象一下，你的眼前擺著一個(gè)包裝精美的禮物盒，上面優(yōu)雅地系了一個(gè)絲帶蝴蝶結(jié)。哇！還有你的名字赫然紙上，是送給你的生日禮物……如此尤物，是否讓你感到很難抑制內(nèi)心的激動(dòng)和期盼？于是你趕緊地拆開(kāi)一看……坑爹啊！是一雙尼龍襪子！！！

　　多么悲情的故事啊，而不幸的我早已不是第一次經(jīng)歷這樣的失望了。除了幾次襪子之外，有一次打開(kāi)了一個(gè)美麗到夸張的禮物盒后，發(fā)現(xiàn)里面躺著一塊超市里隨處可見(jiàn)的水果蛋糕。另外還有過(guò)一條秋褲（long underwear）在盒子里等我的經(jīng)歷。讀到這里，我想對(duì)此特別有共鳴的讀者不在少數(shù)。除了那些把襪子包了又包的朋友們，我們也時(shí)常見(jiàn)到商家把產(chǎn)品包裹得美輪美奐，直到撕開(kāi)包裝的那一刻，消費(fèi)者才大呼上當(dāng)。雖然朋友們和商家的初衷也許是美好的，但你是否隱隱約約地感到，這些精美的包裝反而加劇了我們的失望，繼而拖累了你的用戶(hù)體驗(yàn)？

　　真是如此嗎？對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，這又能帶來(lái)哪些啟發(fā)呢？

　　 輸在包裝上

　　 送出禮物盒的人一定感到很冤，自己多花了錢(qián)卻恰恰輸在包裝上！

　　 我們很想知道，包裝是否真的會(huì)給某些禮物帶來(lái)反面效果，這種效果是只對(duì)尼龍襪子有效，還是對(duì)水晶鞋也同樣有效呢？于是，我們邀請(qǐng)150位在校本科生參與了一系列的消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)，并將他們隨機(jī)分成2（包裝后VS未包裝）×2（吸引人的禮物VS不吸引人的禮物），一共四組。在此前的預(yù)測(cè)試中，我們了解到紀(jì)錄片《微觀世界》的DVD相比《指環(huán)王》的DVD對(duì)學(xué)生們的吸引力低很多。于是我們讓參與者用1～9分的計(jì)分卡表示收到這兩個(gè)禮物時(shí)可能的心情，9分代表非常高興，1分代表非常不滿(mǎn)。結(jié)果表明，收到《微觀世界》DVD的禮物對(duì)這些年輕人來(lái)說(shuō)是一件不怎么高興的事，平均得分 3.62分；而《指環(huán)王》的平均得分是7.7分。

　　于是，我們選擇《微觀世界》DVD來(lái)代表現(xiàn)實(shí)中不吸引人的禮物（就像坑爹的尼龍襪子一樣），而《指環(huán)王》DVD則代表著吸引人的禮物。我們讓不同實(shí)驗(yàn)組的學(xué)生們用計(jì)分卡表示他們喜歡禮物的程度，試驗(yàn)結(jié)果如表1所示，對(duì)于“差評(píng)”禮物《微觀世界》DVD來(lái)說(shuō)，不包裝的評(píng)價(jià)（5.08分）反而比包裝后（4.06分）更好，這也許令你吃驚，但卻和我們的假設(shè)是一樣的—誰(shuí)會(huì)愿意打開(kāi)禮物盒之后看到的卻是倒胃口的東西呢？大家看來(lái)更喜歡“直接一點(diǎn)”的“差評(píng)”禮物。而對(duì)于“好評(píng)”禮物《指環(huán)王》DVD來(lái)說(shuō)，禮物是否包裝對(duì)接收者的影響不顯著（顯著性指標(biāo)p=.30）。

　　 第二個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果更絕。我們請(qǐng)參與者寫(xiě)下他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)一張演唱會(huì)門(mén)票作為禮物回贈(zèng)給送禮者，調(diào)查結(jié)果如表2 所示，明明是收到一樣的《微觀世界》DVD，但是收到包裝DVD的參與者表示他們平均只愿意花22.29美元來(lái)購(gòu)買(mǎi)回贈(zèng)禮物，而未包裝組的學(xué)生們?cè)敢舛嗷?4塊多美元來(lái)回饋送禮者。我們知道，通常愿意花多少錢(qián)回贈(zèng)禮物也是表達(dá)自己是否欣賞禮物的間接方式——看來(lái)，包裝后的“差評(píng)”禮物真是令收禮者很受傷啊！而送出禮物盒的人一定感到很冤，自己多花了錢(qián)卻恰恰輸在包裝上！

　　 預(yù)期惹的禍

　　 你認(rèn)為自己在一個(gè)雨天會(huì)心情低落，而這樣的低預(yù)期反而會(huì)讓你更容易被小事逗樂(lè)。

　　 另一個(gè)實(shí)驗(yàn)測(cè)試了包裝組和未包裝組的消費(fèi)者預(yù)期評(píng)分，我們讓兩組學(xué)生分別假設(shè)自己收到的是一份有包裝的和沒(méi)有包裝的禮物，再用計(jì)分卡表示自己對(duì)禮物的期待程度。結(jié)果包裝組的預(yù)期（3.90分）比未包裝組（3.41分）要高。我們從這個(gè)實(shí)驗(yàn)推斷出，精美的包裝會(huì)改變消費(fèi)者預(yù)期，預(yù)期屬于心理范疇，卻真實(shí)地影響著消費(fèi)者滿(mǎn)意度。所謂“爬得越高，跌得越痛”，消費(fèi)者滿(mǎn)意度通常與預(yù)期滿(mǎn)足程度成反比。正因?yàn)榫赖陌b帶來(lái)了不同的預(yù)期，才導(dǎo)致了學(xué)生們?cè)谑盏搅送耆粯拥亩Y物后卻有較大的反差。

　　此外我們還發(fā)現(xiàn)，精美包裝比普通包裝更容易令“差評(píng)”禮物的得分更差。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，參與者平均喜愛(ài)精美包裝的《微觀世界》DVD的程度是3.92分，而喜愛(ài)普通包裝的《微觀世界》DVD的程度是5.60分—這件事告訴我們，給普通商品準(zhǔn)備一個(gè)誘人的包裝真是一件吃力不討好的事。

　　沒(méi)有學(xué)過(guò)心理學(xué)的普通人顯然不明白預(yù)期的重要性。這里有兩個(gè)例子，許多人都預(yù)測(cè)中途打斷一些正向經(jīng)驗(yàn)（positive experience）會(huì)降低這些體驗(yàn)的愉悅感，但一項(xiàng)研究證明，實(shí)際情況卻是這反而令體驗(yàn)更好了，因?yàn)轭A(yù)期被提前控制了；另外，許多人相信天氣預(yù)報(bào)很大程度上決定了每天心情的愉悅程度，然而實(shí)際的快樂(lè)測(cè)試實(shí)驗(yàn)卻表明，事實(shí)可能和想象的正相反—你認(rèn)為自己在一個(gè)雨天會(huì)心情低落，而這樣的低預(yù)期反而會(huì)讓你更容易被小事逗樂(lè)。

　　 給營(yíng)銷(xiāo)者的啟示

　　 營(yíng)銷(xiāo)者有時(shí)不惜重金打造“豪華”包裝來(lái)“取悅”消費(fèi)者，但卻不知道這反而帶來(lái)了消費(fèi)者的反感。

　　前文已經(jīng)說(shuō)了，包裝的負(fù)面效果只對(duì)“差評(píng)”禮物起作用。你可能會(huì)想，“我當(dāng)然不會(huì)主動(dòng)送出一個(gè)糟糕的禮物”。但如果你心目中的“水晶鞋”在別人看來(lái)就是雙 “尼龍襪子”呢？事實(shí)上，前人的研究表明，大多數(shù)的收禮物者表示他們無(wú)法收到自己真正滿(mǎn)意的禮物。這就像大多數(shù)送禮者總覺(jué)得自己的禮物是最好的，或者是商家總是認(rèn)為自己賣(mài)的產(chǎn)品很不錯(cuò)一樣，實(shí)際卻與接收者或消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)大相徑庭。正因如此，常犯主觀錯(cuò)誤的送禮者和商家才更應(yīng)該警惕包裝不但沒(méi)有取悅他人，反而拖累了用戶(hù)體驗(yàn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)者有時(shí)不惜重金打造“豪華”包裝來(lái)取悅消費(fèi)者，但卻不知道這反而帶來(lái)了消費(fèi)者的反感。許多營(yíng)銷(xiāo)者都相信包裝越精美，消費(fèi)者的滿(mǎn)意度會(huì)越高。這里說(shuō)的 “包裝”包括航空公司給商務(wù)艙客人贈(zèng)送的禮品袋、許多餐廳提供的免費(fèi)開(kāi)胃菜、或者電子產(chǎn)品生產(chǎn)商投入大量資源研究的最新包裝設(shè)計(jì)等。這些附屬品（add- ons）確實(shí)可以吸引消費(fèi)者，但也會(huì)帶來(lái)意想不到的負(fù)面效果——因?yàn)樘嵘讼M(fèi)者的預(yù)期，反而削弱了消費(fèi)者感知的產(chǎn)品核心體驗(yàn)（focal experience）。舉例來(lái)說(shuō)，商務(wù)艙派發(fā)的貼心禮品袋提高了乘客的預(yù)期，反而會(huì)降低他們對(duì)航班的滿(mǎn)意度；餐前開(kāi)胃菜也許會(huì)削減前菜所帶來(lái)的味覺(jué)享受；同電子產(chǎn)品炫目的產(chǎn)品包裝一對(duì)比，產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者心中的得分反而降低了。

　　有些低端品牌偏偏喜歡在包裝上虛張聲勢(shì)，想以“包裝”所長(zhǎng)來(lái)補(bǔ)產(chǎn)品所短，但我們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明了這種行為恰恰適得其反。品牌商需要考慮的是如何讓消費(fèi)者體會(huì)到超乎預(yù)期的滿(mǎn)意度，以此來(lái)維持客戶(hù)關(guān)系。在這種情況下，一種有效的策略就是通過(guò)更普通低調(diào)的產(chǎn)品包裝來(lái)提前降低消費(fèi)者的預(yù)期。以平價(jià)餐館為例，店主應(yīng)將餐廳入口布置得樸素一些并且提供更普通的餐具，而不是呈現(xiàn)一個(gè)優(yōu)雅的入口或提供華美的銀餐具，因?yàn)樯衔牡难芯恳呀?jīng)告訴我們，前者會(huì)讓消費(fèi)者在稍后的美食時(shí)刻驚喜萬(wàn)分，而后者則反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者們“打開(kāi)美美的包裝盒后卻發(fā)現(xiàn)了一雙襪子”的失望情緒。