Alexander Chernev

　　美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院營(yíng)銷副教授

　　彪馬最近加入了一支有著眾多品牌的隊(duì)伍 ——包括吉列、德芙、星巴克、斯沃琪，它開(kāi)始將定位從關(guān)注產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)向代表一種生活方式。

　　彪馬曾經(jīng)憑借對(duì)明星運(yùn)動(dòng)員例如足球傳奇人物貝利和馬拉多納的贊助完成了功能性運(yùn)動(dòng)品牌的定位。現(xiàn)在，彪馬不再繼續(xù)其設(shè)計(jì)和制造高端運(yùn)動(dòng)裝備的傳統(tǒng)，正在考慮擴(kuò)大休閑活動(dòng)的產(chǎn)品線。更重要的是，彪馬的營(yíng)銷正在逐漸遠(yuǎn)離先前對(duì)產(chǎn)品功能的強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)向宣傳倡導(dǎo)一種生活方式。

　　是什么造成彪馬戰(zhàn)略如此重大的改變?2007年，世界上最大的奢侈品集團(tuán)之一PPR(Pinault PrintempsRedoute)收購(gòu)彪馬。PPR建設(shè)和管理奢侈品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以幫助推動(dòng)彪馬的增長(zhǎng)。因此，毫無(wú)懸念，幾年之后，旗下有著一系列奢侈品牌如古奇、YSL和寶詩(shī)龍的PPR，已經(jīng)決定運(yùn)用其在生活方式品牌建設(shè)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)進(jìn)一步調(diào)整彪馬的品牌戰(zhàn)略。

　　也許，轉(zhuǎn)變更重要的原因在于，彪馬正面臨著來(lái)自對(duì)手阿迪達(dá)斯和耐克越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，它們憑借功能相似的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始蠶食掉彪馬在設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)上的份額。鑒于這種情況，將聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向生活方式似乎是一個(gè)合乎邏輯的策略，來(lái)回避競(jìng)爭(zhēng)，并將它和消費(fèi)者的聯(lián)接提升到一個(gè)更為私人化的水平上。

　　生活方式品牌的成功源于他們滿足了消費(fèi)者自我表達(dá)的需求，然而問(wèn)題是，消費(fèi)者對(duì)自我表達(dá)的需要像許多其他方面的需要一樣，會(huì)因?yàn)闈M足而產(chǎn)生厭倦感。這意味著，隨著自我表達(dá)的替代性方式不斷增加，生活方式品牌的重要性可能會(huì)下降。

　　更糟糕的是，基于功能屬性的競(jìng)爭(zhēng)僅僅發(fā)生在某一特定產(chǎn)品品類內(nèi)，生活方式品牌則不同，專注在生活方式這一大方向上，使得很多品類不同的品牌也會(huì)彼此刀戈相向。對(duì)于彪馬，這意味著它甚至還要面對(duì)和自己產(chǎn)品領(lǐng)域沒(méi)有關(guān)系的品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不僅包括古奇、阿貝克隆比