然而，今天越來越多的企業在尋找促俏活動的伙伴時會從戰略上進行考慮。他們希望與目標一致的品牌建立起堅實可靠的關系，一種具有長期潛力的關系。簡而言之，他們想“聯姻”。

    營銷代理GeneratorldeaWorks（編者譯：詹雷帝公司）的總經理Marty Goldberg（蓋伯格）也持同樣意見。“當你尋求合作伙伴時，一開始就要弄清雙方是否具有共同的利益和立場，這一點十分重要，”他說，“你要尋找的是一個戰略營銷同盟——一種雙方都能從中獲益的雙贏促銷伙伴關系。

    塑造形象

    那么是什么在推動著這一增長？首先是經濟因素。一個企業的錢袋管得越緊，就越想找個伙伴分擔促銷費用。

    “營銷預算在縮減，”Association of Promotion Marketing Agencies Worldwide(編者譯：全球營銷代理協會)主席Kevin Astle（艾瑟）說，“促銷預算常常不敷開支，因此你必須找到新的更加經濟的辦法達到目標。”Blitz（編者譯：布里茨公司）的副總裁兼總經理Alain Gignac（基格納）表示了同樣的看法，他說：“在控制營銷成本的情況下，合作絕對會變得越來越重要。這不僅僅是一種趨勢，它已成為一種明智的商業實踐。”

    然而，單純的經濟考慮只是這種合作產生的部分原因。Optiocom Promotion Group(編者譯：奧普康營銷集團)總裁及創始人Peter Osicka（奧塞卡）說：“有很多客戶對我們說，他們渴望一種革新性的、不同尋常的方法把他們的品牌推到消費者面前。”他說。促銷合作在很多方面順應了這一需求。它讓參與者接觸到新的顧客群，可以在一類商品中產生轟動效應，鼓勵消費者試用，同時它還可以為品牌帶來新的銷售渠道。

    以奧普康營銷集團為例，它去年把Cadbury Beverages Canada（編者譯：加拿大卡伯利飲料公司）和Twentieth Century Fox Films of Canada公司（編者譯：加拿大二十世紀福克斯電影公司）聯合起來作獎券推銷，通過動畫片《Anastasia》的發布把Canada Dry和C Plus這兩個品牌聯系了起來。該項目的主要參與者獲得了突破傳統的銷售渠道:福克斯公司在雜貨店中得以亮相，卡伯利在影帶零售店和批發商中贏得注意。

    利益共享

    在許多情況下，通過合作，一個品牌有機會借用另一品牌的形象來改變消費者對它的看法，這一點也同樣很重要。蓋伯格稱這肯定也是Natrel(編者譯：奶拓公司)這家奶制品生產商決定與Sony computer Entertainment America(Canada)（編者譯：索尼美洲電腦娛樂公司）在由詹雷帝營銷代理公司設計的促銷計劃中聯手合作時考慮到的因素之一。在該計劃中，年輕人購買一支Oh Henry!或Hershey奶昔，就有機會贏得一套索尼PlayStation系統。該計劃實行后立竿見影。對奶拓公司來說這意味著奶昔的品牌上有了增加索尼烙印的機會，使得他們更接近目標。作為回報，索尼在其目標聽眾面前則增加了亮相的機會。

    Encore Strategic Marketing（編者譯：恩科戰略營銷集團）的會計總監Rick Shaver（舍沃）說，Miller Genuine draft（編者譯：米勒杰因公司）和Harley-Davidson（編者譯：哈雷-戴維森公司）兩年的品牌合作就是一個成功的典范。他們的這場聯姻始于米勒杰因贊助了哈雷-戴維森公司在威斯康星州舉行的95周年慶野餐會。此后就引發了在美國、加拿大等20多個國家展開的促銷活動。品牌合作對重振米勒杰因品牌作出了重要貢獻。

    艾瑟認為，發展營銷合作關系首先要確認時間是否合適你的品牌。通常的規則是，新生品牌或正在重新定位中的品牌不宜分享其它品牌的風頭。一個品牌的實力越弱，就越有被合作伙伴蓋過的危險。一般認為，最佳的戰略合作關系產生于兩個目標一致的品牌之間。但是，這并不意味著兩種產品必須是完全互補的。事實上有時看上去迥然不同的兩種產品搭配起來反而加強了消費者的注意和興趣。

    調查的價值

    “你絕不會愿意陷入一種錯誤的伙伴關系，”他說道，“最糟糕的事情莫過于早上醒來時看著自己的配偶問:“這就是同我結了婚的人嗎？”如果前期不做調查，后期就可能懊悔不及。

    拉巴特釀酒公司的金凱德對調查工作推崇備至。他說他們公司在考慮建立任何杭州logo設計長期合作關系之前，都會要求每位潛在伙伴必須達到一些既定標準，例如它是不是一個有遠見的成長中的公司？其品牌與拉巴特的品牌是否相容？

    顯然，影響營銷合作關系成敗的因素有很多，但連鎖電影院Famous Players的市場副總裁Stuart Pollock（波羅克）認為，在很多情況下，歸根到底是合作雙方中人的因素。“你與之打交道的人，比你所面對的公司或品牌更為重要，”他說道，“互相了解十分重要，你可以寫出非常棒的合同，但合同后面的人才是關鍵。只有與我們具有同樣決心的人，才是我們所尋求的。”

    原文摘自Strategy雜志1999年3月號。 Brunico Communication Inc.公司(Ontario Canada)1999年登記版權。