從品牌傳播到品牌體驗

由于傳統(tǒng)品牌管理模式視“品牌管理”為“形象管理”，所以傾向于從傳播的角度為品牌戰(zhàn)略提供解決方案，無論是奧美的“品牌管家”，還是智威湯遜的“品牌全營銷”、精信的“品牌個性/未來”、麥肯的“品牌印記”、達彼思的“品牌輪盤”、達美高的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、電通的“品牌蜂窩”和李奧貝納的“品牌信任”這些所謂的“品牌管理模型”究其本質(zhì)都不過只是“品牌傳播模型”而已。

唐舒爾茨有句名言“營銷即傳播”，其實他的言外之意品牌也是傳播，受此影響，傳統(tǒng)的品牌管理人往往只是傳播管理人而已，主要的注意力都集中于傳播活動的策劃、協(xié)作和調(diào)度，盡管今天的傳播已經(jīng)不是普通傳播而是“整合營銷傳播”，通常會運用廣告、銷售促進、公共關(guān)系、直效營銷、網(wǎng)絡(luò)等多種傳播工具，但由于各傳播載體會受到相異視角和目標(biāo)的不同組織與個人的控制和影響，確定有效的傳播組合并進行高度的協(xié)調(diào)整合是極其困難的挑戰(zhàn)，所以為了簡化工作的難度，最終還是會走上以大眾媒體的廣告運動為核心，再點綴以若干輔助的傳播計劃的道路，所以毫不奇怪，奧美會宣稱“只要利用兩種以上的傳播載具就可以叫做整合營銷傳播”。

然而品牌戰(zhàn)略管理則認為基于“信息-價值-關(guān)系”的品牌體驗才是真正的解決之道（涉及到品牌戰(zhàn)略實施方面），只有品牌體驗才能響應(yīng)在復(fù)雜環(huán)境下創(chuàng)建有效的品牌識別和建立品牌聚焦型組織的終極需要，創(chuàng)造強有力的“體驗世界”是對每個強勢品牌的必然要求。因此，品牌戰(zhàn)略管理globrand.com者是當(dāng)仁不讓的體驗團隊領(lǐng)袖，不僅對戰(zhàn)略諳熟于心成竹在胸，而且能夠像世界級指揮家一樣靈活自如地引導(dǎo)所有的體驗活動，圍繞品牌戰(zhàn)略目標(biāo)奏出華彩和諧的樂章，將針對性和協(xié)同性完美地結(jié)合在一起吹出高效率的號角。

品牌體驗無論在戰(zhàn)略深度還是廣度上都遠遠超過品牌傳播，一個典型的品牌體驗架構(gòu)會包括產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、價格體驗、空間體驗、直效體驗、網(wǎng)絡(luò)體驗、廣告體驗、促銷體驗、公共關(guān)系體驗、活動體驗、客戶關(guān)系體驗這十一種體驗組合，從這里我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)傳播組合只是體驗組合中的一小部分，而且在很多情況下甚至也不是最重要的組成部分，因為單純的傳播傾向于扮演向客戶傳遞信息的角色，而很難扮演向客戶提供價值以及創(chuàng)造關(guān)系的角色，而這恰恰正是品牌最有聲有色的地方，正是因為忽視兩者之間的重大差別，很多品牌空有動人的形象卻無實質(zhì)的內(nèi)容。

但這還不是品牌體驗最激動人心之處，更值得強調(diào)的是，由于品牌（特別是公司品牌）不單要面向客戶還要面向更為廣泛的利益相關(guān)群體（如股東、員工、政府、公眾、商業(yè)伙伴等），所以品牌體驗不僅包括上述面向市場的客戶體驗型態(tài)之外，還包括包括面向利益關(guān)系者的廣譜體驗型態(tài)，如針對股東的財經(jīng)體驗、針對公眾的社會責(zé)任體驗以及針對內(nèi)部員工的文化體驗等，這類廣譜體驗的重要程度絕對不亞于客戶體驗，其成敗時時牽動著公司董事會和首席官團隊的思慮，另外品牌體驗不僅要求對利益關(guān)系者進行主動交流（亦即縱向體驗），也要求促成利益關(guān)系者之間的互動交流（亦即橫向體驗），而這一切都是營銷傳播從未涉足也無能為力的領(lǐng)域。

從具體品牌到品牌網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)的品牌管理通常將視野集中于某個具體品牌上面（通常是產(chǎn)品品牌），所謂的品牌戰(zhàn)略和品牌管理不過是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌管理而已，無論是寶潔的“品牌經(jīng)理”還是奧美的“品牌管家”其焦點都在于產(chǎn)品品牌，似乎品牌資產(chǎn)只能以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，也只能通過產(chǎn)品管理來推進品牌管理，這就是我們把傳統(tǒng)品牌管理稱之為 “品牌近視眼”的原因了（其危害性不次于萊維特的經(jīng)典說法“營銷近視癥”）， 這種鼠目寸光只盯著產(chǎn)品中蘊藏的品牌資產(chǎn)，卻看不到那些不以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，當(dāng)然更談不上去發(fā)掘、關(guān)聯(lián)和利用這些寶貴的潛在品牌資源了。

而品牌戰(zhàn)略管理模式則認為應(yīng)該用更深廣的視野來進行品牌管理，由于品牌資產(chǎn)分布的廣泛性和表現(xiàn)的多樣性，每一個品牌本質(zhì)上都是一套品牌網(wǎng)絡(luò)（包括投資者品牌、個人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌），前臺或許是一個具體的可視的產(chǎn)品品牌，后臺則一定是一套泛化的潛藏的品牌網(wǎng)絡(luò)，只有管理好作為后臺的整個品牌網(wǎng)絡(luò)，作為前臺的產(chǎn)品品牌才有可能被管好，孤立地管理產(chǎn)品品牌是沒有辦法真正管好的（基于產(chǎn)品品牌的品牌識別和品牌體驗并不是最終和唯一的解決之道），品牌網(wǎng)絡(luò)極大地拓寬了品牌管理的領(lǐng)域，能夠提供全方位創(chuàng)建強勢品牌的藍圖，產(chǎn)品品牌的建設(shè)也可以從品牌網(wǎng)絡(luò)中獲得取之不盡、用之不絕的動力。

更為重要的是，品牌網(wǎng)絡(luò)由于提供了繞過產(chǎn)品品牌來創(chuàng)建品牌價值的解決方案，所以對傳統(tǒng)品牌管理的思維和方法是一種顛覆，我們知道任何一個品牌都存在著自身無法或很難彌補的資產(chǎn)/識別缺陷，這不是增加投資或者改善運營就能夠予以解決的，這種情況下有針對性的品牌網(wǎng)絡(luò)投資就能夠幫助產(chǎn)品品牌完成原本由于自身缺陷所不可能完成的任務(wù)，因為網(wǎng)絡(luò)要素的品牌資產(chǎn)能夠通過積極主動的管理轉(zhuǎn)移給目標(biāo)品牌，從而達到加強/改變原有的資產(chǎn)價值或者為其創(chuàng)造新的資產(chǎn)價值的目的。

品牌戰(zhàn)略管理者品牌定位會將品牌網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品品牌同等看待、一體對待，同樣也會為品牌網(wǎng)絡(luò)制定品牌戰(zhàn)略、設(shè)計品牌識別、安排品牌管理人員和預(yù)算、實施品牌體驗的計劃和活動、發(fā)展品牌延伸、進行品牌資產(chǎn)的評價等，不過由于某些品牌網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)其產(chǎn)權(quán)并不歸組織所有（最顯著的是聯(lián)合品牌），需要進行跨邊界的品牌管理，管理企業(yè)之外的品牌資產(chǎn)，這也是傳統(tǒng)品牌管理很少涉及的內(nèi)容，新課題需要新解決。