LEADERETTE：

　　十年前，運動服制造商們正熱衷于在產(chǎn)品中塞入大量特別之處和未來派設(shè)計元素。他們確信，消費者購買跑鞋之類的東西是根據(jù)它們的技術(shù)性的特色。但是2004年，如今阿迪達斯的運動服創(chuàng)意主管James Carnes與一位叫Mikkel Rasmussen的丹麥顧問在一個奧斯陸的會議上相遇，會上Rasmussen先生質(zhì)疑了這一理念。他說，一個手機可能有72種功能，但是有超過50種是多數(shù)人不想要，或者是不會用到的。Carnes對此很感興趣，于是他開始了與R樣本畫冊設(shè)計asmussen合作的顧問機構(gòu)——ReD幾乎長達十年的合作。在那十年中，阿迪達斯的銷售額和股價一直平穩(wěn)上升，與耐克并駕齊驅(qū)。阿迪達斯一直遠超它的同城競爭者彪馬。這兩個德國公司，基地都位于巴伐利亞州的Herzogenaurach，由一對兄弟出資：Adi Dassler(因此叫做阿迪達斯Adidas)，以及年長的Rudolf(彪馬創(chuàng)建人)，兩人也因此失和。耐克激進的市場銷售是基于給明星運動員送出大額支票來支持它的產(chǎn)品。彪馬在銷售上則花費了甚至更大的收益份額，而且已經(jīng)進軍非運動的休閑服飾領(lǐng)域。它的銷售額有所增長，但仍遠低于它的主要競爭對手。阿迪達斯采取的是一種更加低調(diào)的方案，在銷售上花費的收益比另外兩者更少。雖然阿迪達斯的大約三分之一銷售額也是“生活化”的商品，但運動服仍是公司的核心。

　　在毛利緊縮的情況下，為了在商業(yè)上成功，阿迪達斯不得不將每一個細節(jié)都做好。例如，就像它的競爭對手一樣，阿迪達斯把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去削減開銷。但是在ReD的幫助下，阿迪達斯也制造光鮮帥氣的產(chǎn)品，就如那些美國說唱歌手在歌詞里提到的一樣，而它現(xiàn)在與卓越的設(shè)計師們進行項目合作。Carnes對ReD的那些極客們給予了極大贊譽，說他們“在一切事情上都有功勞。”ReD有一些古怪的策略。它雇傭?qū)W者來密切地研究顧客的動機因素，他們中有很多是人類學(xué)家和人種學(xué)家。ReD對阿迪達斯的設(shè)計職員進行基礎(chǔ)技巧訓(xùn)練，然后讓他們每個人花24小時和一個顧客呆在一起：和他們一起吃早餐，一起鍛煉和做瑜伽，并找出他們鍛煉的原因。在另一個相關(guān)的項目里，一個為ReD工作的人類學(xué)博士生給數(shù)十個顧客郵寄了一次性相機，請他們拍下某些促使他們鍛煉的東西。Carnes說，在回應(yīng)的30個女性中，有25個寄回的是一條小黑裙的照片。公司曾經(jīng)認為大多數(shù)顧客鍛煉身體是為了擅長某項運動;而實際上對于大多數(shù)人來說，苗條才是他們的“運動”。

　　ReD的研究者們花費數(shù)星期與來自拜仁慕尼黑足球俱樂部的職業(yè)或業(yè)余分部呆在一起，他們詢問的并不是鞋釘應(yīng)該有多長，而是什么因素會決定一個足球運動員在十年內(nèi)成功與否。他們知道，頂尖的歐洲俱樂部都已經(jīng)能夠熟練地教會足球的必要技巧了。不能被教授的，以及只能在很小程度上被訓(xùn)練出來的，是速度。所以阿迪達斯將他們的一款釘鞋改造成為一款超輕的足球鞋。2010年發(fā)售的時候，它立刻變成銷售冠軍——而它射出了當(dāng)年世界杯上的大多數(shù)得分入球。對顧客的親密研究也影響了美學(xué)設(shè)計。阿迪達斯得到了設(shè)計2012年倫敦奧運會主辦國戰(zhàn)袍的工作。ReD發(fā)現(xiàn)相對于英國人的愛國精神而言，他們對代表性的傳統(tǒng)元素并不十分感冒，例如皇室與雙層巴士。于是阿迪達斯和ReD告訴他們選中的設(shè)計師StellaMcCartney，考慮一下“非傳統(tǒng)的英國。”

　　她引起了一時轟動，將英國米字旗的紅色僅放在了鞋子、襪子和裝飾物上，而將旗幟的米字放得非常大以至于在某些襯衫上幾乎都無法被認出來。除去起初的一些批評，這在商業(yè)上是一個極大的成功。對國民身份的深入研究也被帶進了下一年的足球世界杯戰(zhàn)袍設(shè)計中。當(dāng)俄羅斯人被問到令他們自豪的東西時，“沒有任何1970年之后的東西出現(xiàn)，”Carnes說。相反的，他們提到了陀思妥耶夫斯基，二戰(zhàn)和太空競賽的勝利。所以俄羅斯的隊服會以表現(xiàn)加加林從太空軌道的視角為特征。

　　2014年，阿迪達斯已經(jīng)單獨為足球分部設(shè)立了一個野心勃勃的二十億歐元(二十七億美元)銷售目標(biāo)，而2010年即上一個世界杯年的銷售額是十五億歐元。總體來說，到2015年公司想達到一百七十億歐元的總銷售額，同時經(jīng)營邊際利潤率增長達到11%(現(xiàn)在為8%)。雖然它們的某些策略聽上去很可笑，但股票分析家似乎確信他們會繼續(xù)成功。根據(jù)路透社新聞最近對34個分析家的民調(diào)顯示，沒有一個推薦售出股票，有25個將阿迪達斯標(biāo)記為“購買”或者“超越市場表現(xiàn)”。

　　阿迪達斯在2006年接管銳步(另一家運動服公司)，是一個罕見的失誤。他們花費了遠超預(yù)期的時間才回到正軌。Erwan　Rambourg，一個HSBC的分析師說，阿迪達斯面臨的主要風(fēng)險是它用來贏得美國和中國市場份額的巨大花銷收效甚微。歐元堅挺則是另外一項風(fēng)險。但是阿迪達斯的很多傾慕者相信，公司嚴格受訓(xùn)的習(xí)慣以及它對于產(chǎn)品研發(fā)的新戰(zhàn)略，應(yīng)該會幫助它跨越任何障礙。

　　本文經(jīng)許可，轉(zhuǎn)載自《商學(xué)院》。