了解了使用社交媒體背后的原因，營銷人員就可以讓品牌在消費者生活中的角色更加“透明”。

　　對于任何想要吸引中國消費者的企業(yè)來說，了解中國的社交媒體很重要，這個全球第二大經(jīng)濟(jì)體的社交媒體市場規(guī)模已經(jīng)超過美國，成為全球最大。現(xiàn)有的社交媒體調(diào)研中，往往研究的是消費者的社交媒體使用習(xí)慣或社交內(nèi)容，為什么消費者會有這些習(xí)慣，背后的動機和觸發(fā)點是什么，卻較少涉及。而只有了解了動機是什么，才能提供有針對性的內(nèi)容、以影響他們的決策。

　　浩騰媒體新發(fā)布的中國社交媒體調(diào)研報告DIV品牌定位公司ESOCIAL，針對7個一、二、三線不同城市的社交媒體用戶，通過定向和定量調(diào)研探索他們的使用動機。

　　四類動機

　　“中國的社交媒體日新月異，每年都會出現(xiàn)一個新的社交平臺。DIVESOCIAL開辟了新局面——調(diào)研發(fā)現(xiàn)將助力我們客戶進(jìn)一步了解消費者在社交媒體中的行為習(xí)慣，并指引品牌在社交媒體中優(yōu)化與消費者的互動內(nèi)容，”浩騰媒體執(zhí)行總經(jīng)理BhaskerJaiswal說道。

　　根據(jù)使用動機的不同，社交媒體用戶可以分為四種類型：

　　·追求樂趣型（19%）：這類型的用戶在社交媒體上尋求刺激和樂趣。他們大多數(shù)時間在網(wǎng)上購物，因為這能迎合他們對及時享樂的本能需求。品牌內(nèi)容廣告、激勵機制、名人代言都能夠影響他們的決策。

　　·社交生活管理型（13%）：這類型用戶利用社交媒體來管理他們的生活。他們高度活躍，用社交媒體來確保社交生活的高效率。他們受影響的因素包括品牌的內(nèi)容廣告、朋友同事的網(wǎng)絡(luò)口碑。

　　·社交一體化參與型（56%）：這類型用戶在社交媒體上與他人維持聯(lián)系。他們比別人擁有更多的社交媒體賬號，但很少關(guān)注品牌，因為他們的主要目的是建立社交聯(lián)系。影響他們的因素包括家人朋友的網(wǎng)絡(luò)口碑、意見領(lǐng)袖的原創(chuàng)內(nèi)容。

　　·尋求自我肯定型（12%）：這類型用戶在社交媒體上展示自我個性。來自二、三線城市的年輕有為者把社交媒體視為展現(xiàn)自我、爭取更高成就的一種手段。對于這類的用戶來說，影響他們決策的因素包括意見領(lǐng)袖的原創(chuàng)內(nèi)容、朋友家人的網(wǎng)絡(luò)口碑。他們對品牌內(nèi)容或活動的參與度高。

　　策劃流程2.0

　　為什么理解社交媒體用戶的動機很重要？現(xiàn)行的針對社交媒體的營銷策劃，品牌的出發(fā)點往往是渠道，即當(dāng)某個媒介的用戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，品牌便會在這個平臺上有所動作。

　　這樣的策劃過程，其實是“把社交平臺當(dāng)作品牌的‘廣播站’之一，與其它媒介平臺并無本質(zhì)區(qū)別，”BhaskerJaiswal補充說道。對品牌來說，衡量社交媒體上的互動指標(biāo)固然重要，而現(xiàn)在越來越多的品牌希望社交營銷能夠促進(jìn)銷售、為營收帶來實際的效果。“要說服消費者買東西，就必須理解他們的動機，理解了動機后，不同媒介渠道的內(nèi)容才能更加深入、豐富，引發(fā)消費者購買的沖動，”宏盟媒體集團(tuán)社交媒體營銷總經(jīng)理AliKazmi表示。

　　但這并不意味著以前的方式是錯誤的，或者是無效的，只是需要營銷人增加策劃所考量的因素和緯度，首先思考“為什么”、以及“如何定位”，再思考“選擇哪個平臺”。

　　“社交媒體使用動機能幫助營銷人員更好地了解受眾的思維模式，他們才是最終推動產(chǎn)品銷售的人群。了解了使用社交媒體背后的原因，營銷人員就可以讓品牌在客戶生活中的角色更為透明化。品牌的挑戰(zhàn)在于要去消化這種復(fù)雜性，并以簡單有趣的方式呈現(xiàn)，并讓消費者能即時獲得內(nèi)容和服務(wù)，”AliKazmi總結(jié)說。

　　觸發(fā)點與障礙

　　了解了用戶在社交媒體上的不同動機后，匹配品牌的用戶細(xì)分，選擇適用的內(nèi)容和廣告機制。以這四種類型的社交用戶為例，適用的內(nèi)容分別是：品牌與追求樂趣型的用戶溝通，需要提供娛樂性的獨特內(nèi)容；社交生活管理型的用戶，他們尋求的是實用的功能信息和促銷通知；針對社交一體化參與型的用戶，品牌如果提供內(nèi)杭州印刷廠容或機制讓他們與朋友分享，就能吸引他們的注意；對尋求自我肯定型的用戶來說，品牌需要提供的是勵志的內(nèi)容，以幫助他們獲得同齡人的認(rèn)可。

　　調(diào)研報告還探索了不同城市間、不同社交媒體平臺的使用情況和用戶態(tài)度的區(qū)別，了解人們對于社交媒體上的品牌活動有何反應(yīng)，包括與品牌進(jìn)行互動的觸發(fā)點和障礙。一些關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)有：

　　·在社交媒體上，男性更易被功能化需求（如養(yǎng)身保健）所驅(qū)使，而女性更多的是尋求享受和娛樂。另外，男性比女性更相信意見領(lǐng)袖（KOL），同時也擁有更多社交媒體賬號，使用頻率更高。

　　·盡管微信使用范圍越來越廣，微信朋友圈的使用頻率則低很多。大多數(shù)人平均每天在微信所花的時間為5小時，而微信朋友圈只有2小時。

　　·二線城市的社交媒體用戶更關(guān)注視頻廣告以及品牌官方賬號的互動內(nèi)容，而三線城市用戶更多的是尋找促銷/打折等比較實用的信息。

　　·一線城市消費者較多使用微博，而三線城市用戶更多使用Q.Q和Qzone，每天在Q.Q上所花費的時間最多可達(dá)8小時。浩騰媒體首席執(zhí)行官汪慧玲表示：“中國的媒體環(huán)境在不斷變化，社交媒體也是如此。DIVESOCIAL通過讓我們了解消費者行為習(xí)慣背后的原因，來優(yōu)化社交營銷和內(nèi)容策略以成就更理想的結(jié)果。樂趣在新體驗中尋求刺激管理有效管理日常生活自我肯定表達(dá)自我并表露個人潛力社交一體化加強社交聯(lián)絡(luò)品牌與追求樂趣型的用戶溝通，需要提供娛樂性的獨特內(nèi)容；社交生活管理型的用戶，他們尋求的是實用的功能信息和促銷通知；針對社交一體化參與型的用戶，品牌如果提供內(nèi)容或機制讓他們與朋友分享，就能吸引他們的注意；對尋求自我肯定型的用戶來說，品牌需要提供的是勵志的內(nèi)容，以幫助他們獲得同齡人的認(rèn)可。