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　　在現(xiàn)實(shí)操作中，醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)會(huì)陷入這樣或那樣的誤區(qū)，但不容置疑的是，較之其他行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的品牌建設(shè)顯得尤為重要。中小醫(yī)藥企業(yè)要想成功建設(shè)自己的品牌，需要有目標(biāo)、有規(guī)劃、有步驟地推進(jìn)品牌建設(shè)和品牌管理工作。

　　一項(xiàng)獲益豐厚的投資

　　來(lái)自《市場(chǎng)報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示：歐美企業(yè)的平均壽命是40年，中國(guó)企業(yè)的平均壽命只有8年，而中關(guān)村企業(yè)壽命超過8年的不到3%。中國(guó)的中小企業(yè)占中國(guó)企業(yè)的99%以上，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低。中小企業(yè)如何盡快樹立品牌意識(shí)，確定適合企業(yè)的品牌之路，做好品牌規(guī)劃，建設(shè)百年基業(yè)，這對(duì)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展有著極其重要的意義。對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)而言，雖然目前中國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展呈逐步上升趨勢(shì)，然而依然可以看到很多企業(yè)未能審時(shí)度勢(shì);很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，千篇一律地重復(fù)著相對(duì)低效的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

　　也有許多醫(yī)藥企業(yè)家對(duì)品牌要做成什么樣感到很茫然：有的中小醫(yī)藥企業(yè)覺得做品牌是一個(gè)很大很難的事情，企業(yè)本身因?yàn)槿肆Α⒇?cái)力或者其他原因，沒有能力去做品牌;也有一些企業(yè)老板提出要先做市場(chǎng)再做品牌，認(rèn)為做品牌會(huì)耽誤做市場(chǎng)，原因是做品牌就不能低定價(jià)，不低定價(jià)就沒有市場(chǎng)占有率。還有些中小醫(yī)藥企業(yè)想迅速做大，寄希望于發(fā)起一次廣告戰(zhàn)，或是搞一個(gè)大規(guī)模品牌宣傳活動(dòng)就能使自己的品牌“一戰(zhàn)成名”，結(jié)果往往是事與愿違。當(dāng)然，也有一些中小醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)擁有很不錯(cuò)的公司品牌、愿景和企業(yè)文化，但那些只是華麗的裝飾，像貼在墻上的標(biāo)語(yǔ)，說歸說，做歸做，兩碼事。

　　雖然現(xiàn)實(shí)操作中，醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)會(huì)陷入這樣或那樣的誤區(qū)，但無(wú)容置疑的是，醫(yī)藥行業(yè)的品牌較之其他行業(yè)顯得尤為重要，因?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品直接關(guān)乎到黎民百姓的生命與健康，大眾在購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)更加信任品牌，無(wú)論從消費(fèi)心理到消費(fèi)行為，都會(huì)依賴于對(duì)品牌的信任度來(lái)購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品。品牌建設(shè)除了可以增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽(yù)度與知名度的提高以外，還可以增加企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，使團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟(jì)、榮辱與共的思想，使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而奮斗。而這種內(nèi)在品牌命名的動(dòng)力又會(huì)進(jìn)一步促動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，從而進(jìn)一步美化企業(yè)的外在形象。因此，品牌建設(shè)是醫(yī)藥企業(yè)需要認(rèn)真對(duì)待且能獲益豐厚的一項(xiàng)投資。

　　品牌建設(shè)“五部曲”

　　“預(yù)則立，不預(yù)則廢。”中小醫(yī)藥企業(yè)要想成功建設(shè)自己的品牌，需要有目標(biāo)、有規(guī)劃、有步驟地推進(jìn)品牌建設(shè)和品牌管理工作。

　　確定品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)。如果品牌戰(zhàn)略一開始就確定錯(cuò)了，可能就會(huì)帶來(lái)錯(cuò)誤的結(jié)果。常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等，國(guó)內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

　　比如，企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略;企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略;企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)，可采用品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合、相互借勢(shì)，就實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，等等。

　　進(jìn)行科學(xué)的品牌定位品牌的重要含義之一，就是品牌能使人想到產(chǎn)品的某種屬性。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果，是根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征，把市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)群體的過程。定位就是企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而希望能在目標(biāo)顧客心中奠定與眾不同的價(jià)值和地位。價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流的毫無(wú)性格并試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因;而那些具有鮮明個(gè)性的品牌則能大行其道。

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　　制定品牌發(fā)展規(guī)劃制定出一個(gè)好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半的品牌建設(shè);品牌命名一個(gè)壞的品牌規(guī)劃，則可以毀掉一個(gè)企業(yè)。做規(guī)劃時(shí)要根據(jù)品牌的十大要素提出很明確的目標(biāo)，然后制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施。首先要對(duì)自己企業(yè)的品牌進(jìn)行診斷，找出品牌建設(shè)中的問題，總結(jié)出優(yōu)勢(shì)和缺陷這是品牌建設(shè)的前期階段，也是品牌建設(shè)的第一步。在審視過企業(yè)自身背景、所處市場(chǎng)位置，確定好企業(yè)品牌發(fā)展核心價(jià)值之后，品牌發(fā)展規(guī)劃就能確定下來(lái)了。制定品牌發(fā)展規(guī)劃時(shí)，要注意品牌規(guī)劃的統(tǒng)一性，突出重點(diǎn)，同時(shí)要關(guān)注品牌的產(chǎn)出效益性和優(yōu)先宣傳的區(qū)域;并據(jù)此分別列出1年初期、3年拓展期、5年持續(xù)期的品牌規(guī)劃實(shí)施工作計(jì)劃。

　　構(gòu)建系統(tǒng)的管理平臺(tái)品牌管理是企業(yè)建設(shè)品牌的作業(yè)平臺(tái)，是以整合性思考方式建立起來(lái)的品牌管理系統(tǒng)平臺(tái)。品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌規(guī)劃基本都是戰(zhàn)略層面上的，具體實(shí)施時(shí)就需要著眼于戰(zhàn)術(shù)方面，從具體操作和具體實(shí)施上下功夫。也就是說，品牌管理要盡力提供適合企業(yè)的各種市場(chǎng)品牌行銷的解決方案，并且具有進(jìn)行品牌宣傳的專業(yè)對(duì)策，借著這些專業(yè)的對(duì)策，整合每個(gè)環(huán)節(jié)，使企業(yè)花的每一分錢發(fā)揮最大效用。雖然品牌管理運(yùn)作模式非常復(fù)雜，但簡(jiǎn)要來(lái)說，就是通過品牌所內(nèi)涵的價(jià)值觀來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)接觸，從而幫助企業(yè)建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　執(zhí)行品牌發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中小醫(yī)藥企業(yè)完成了上面的步驟后，可以說是“萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)”，也可以說是“萬(wàn)里長(zhǎng)征只邁出第一步”，因?yàn)槠髽I(yè)必須將自己的品牌發(fā)展規(guī)劃執(zhí)行下去，具體瑣碎到某月某日搞什么活動(dòng)、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)特色與意義等。只有將每個(gè)部門每個(gè)發(fā)展時(shí)段應(yīng)該做的事情具體化，才能實(shí)現(xiàn)每個(gè)小目標(biāo)，然后再走向大目標(biāo)。在品牌執(zhí)行中，要特別注意傳播媒體的選擇。選擇電視媒體或報(bào)紙媒體時(shí)，要注意和公司品牌形象及產(chǎn)品受眾群體的符合度，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)則應(yīng)選擇目標(biāo)群體顯著的網(wǎng)絡(luò)媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)的威力日益凸顯，目前已經(jīng)有不少成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)就在于可以四兩撥千斤，只要你有足夠新的創(chuàng)意和高超的推廣策略，你就有機(jī)會(huì)成功。因此，中小醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，可以巧妙借助網(wǎng)絡(luò)的力量。

　　除此之外，中小醫(yī)藥企業(yè)還需要適時(shí)借助社會(huì)熱點(diǎn)的力量，當(dāng)然，借助社會(huì)熱點(diǎn)制造事件營(yíng)銷或者是公益營(yíng)銷，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的公關(guān)能力和經(jīng)驗(yàn)有較高的要求：一是要有把握或創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)的能力，二是要具備把社會(huì)熱點(diǎn)與企業(yè)品牌緊密結(jié)合起來(lái)的能力，三是要具備調(diào)動(dòng)政府機(jī)關(guān)和新聞媒體等社會(huì)資源的能力，四是要具備充分調(diào)動(dòng)群眾積極性的能力。

　　品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，需要在實(shí)際運(yùn)作過程中不斷地向里面“添磚加瓦”，通過長(zhǎng)時(shí)間“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式將品牌及產(chǎn)品核心價(jià)值植入消費(fèi)者的大腦中，形成品牌的認(rèn)知度。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有了較高的品牌知名度和認(rèn)知度后，如果再擁有好的品牌美譽(yù)度，將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度，最終極大地促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。(作者：余玲玲)