杭州申達進出口有限公司是杭州申達股份有限公司屬下的外貿企業，前身為杭州申達股份有限公司進出口分公司，于2001年8月更名。公司主要從事紡織品服裝進出口業務，迄今已有20年的歷史，期間多年被評為杭州市自營出口先進企業。2005年，申達進出口公司創匯2.75億美元，銷售收入24.27億元，獲得杭州市外貿出口百強企業銀獎，在杭州市企業出口額前100名中排名第40位。根據中國紡織進出口商會編寫2005/2006年度“中國紡織品服裝對外貿易年鑒”確定，申達進出口公司2005年服裝出口額為1.46億美元，在中國服裝出口企業中排名第23位。

　　申達：杭州市重點培育出口品牌

　　申達公司以出口高支紗線、高密織物、精細特闊印染、精紡呢絨、各類服裝、土工布、過濾布、汽車裝飾用布及各類線繩帶等產品為主，具有設備先進、功能齊全、品種新穎等特點，產品暢銷世界各地，深受客戶歡迎，多次獲得外商好評。公司現已同世界上120多個國家和地區的1000多個客戶建立了長期穩定的業務關系。

　　2001年5月，公司被杭州出入境檢驗檢疫局評為一類管理企業；2003年和2004年，公司在取得ISO9002國際質量認證的基礎上，通過了ISO9001：2000版的審核，2006年又順利通過CQC杭州評審中心的復評審核、驗收工作；公司還先后獲得杭州市海關AA企業、納稅信用A類企業和出口收匯榮譽企業的稱號。2005~2006年度獲杭州市外經貿委頒發的《杭州市重點培育出口品牌》獎。

　　近年來，申達公司實施品牌戰略，充分發揮品牌戰略在轉變外貿增長方式、增強國際競爭力方面的促進作用。為此公司成立了品牌管理部門，專門從事品牌戰略的規劃、管理及相關專項業務。與此同時，公司開始了在世界范圍的商標注冊工作，迄今為止已完成了在香港和法國的商標注冊。在公司品牌戰略的推動下，“SHENDA”品牌不斷揚名國外，銷量逐步上升；產品結構也在加快調整，產品的品種和檔次得以不斷豐富和提高，從而贏得客戶的信賴。

　　品牌建設：從觀念到實踐

　　申達公司有關負責人對媒體介紹說，隨著科技的不斷進步，產品數量的日益激增，產品之間的物理差異越來越小，品牌資產的優越性日趨明顯。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業企業logo設計在市場競爭中出奇制勝的法寶。2006年，申達公司領導審時度勢，在日趨激烈的品牌競爭中，決定創建申達外貿自己的品牌，積累申達外貿自己的品牌資產。

　　一是更新觀念，認清品牌培育重要性。通過參加中歐國際工商學院舉辦的市場營銷學關于品牌創建與管理的培訓班，使申達公司對品牌挑戰、品牌探究、制定品牌戰略、品牌管理、長期品牌管理等知識有了初步的認識。“創建品牌無疑是參與現代競爭的必由之路。假如公司沒有進行品牌管理，那么就不可能取得一流的財務業績，也不可能獲得廣泛的認同。品牌建設極具戰略意義，在董事會的議事日程上，這應該成為永恒的話題。”

　　二是集思廣益，針對市場拿出品牌培育規劃。為了盡可能避免閉門造車，全面準確地反映公司員工的心聲，公司首先對內部員工進行了問卷調查。在問卷調查中，設計了對申達外貿愿景、目標消費群、主品牌、子品牌數量、品牌價值觀念等看法的題目。此外，在網上搜索了大量有關品牌規劃的資料，加以學習、參考，最終形成了申達外貿的《品牌工作規劃》。

　　三是網上搜索，開展品牌創建的相關研究。迄今為止，通過在網上搜索相關資料，已完成了對服裝行業現狀及發展趨勢的研究；完成了對知名品牌經營模式與品牌策略研究。這些研究將有助于我們掌握市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息。

　　四是進行市場調研，委托咨詢公司配合。為了合理細分市場，準確定位品牌，需要借助市場調研公司來開展全面科學的品牌調研活動，從而詳細了解潛在消費群體的喜好、日常服裝消費行為習慣及媒體接觸習慣。同時通過對業內優秀品牌的研究，獲得運作服裝品牌的經驗。在比較了四家市場咨詢公司后，我門選擇了一家市場咨詢有限公司，通過消費者定性座談會研究、業內人士專訪等方式進行調研，了解到了市場態勢及需求、品牌定位及建設、產品及渠道銷售管理、市場潮流及趨勢、價格等方面的一手信息。

　　五是實質起步，商標設計正式啟動。商標設計包括商標命名、語言測試、標識設計等，商標名既要立意高、本意好，具有時代感，還要注意與企業的經營口號、經營理念和商用標語連在一起聯想。語言測試在品牌工作中亦為重要的一環不能省略。我們要吸取同行的經驗教訓，不能只在國內行得通，到了國外，與別人的商標撞車，連最起碼的注冊都不行，更不要說什么歧義、負面聯想等，到頭來做無用功。

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